Рубрики

«Чикуита» и «Юнайтед Фрут»: история бренда и фирмы

История первой в мире марки бананов неразрывно связана с летописью циклопической по размеру американской компании United Fruit, в настоящее время сменившей своё название. Она очень интересна не только тем, что впервые в истории экономики было произведено брендирование фруктов путём наклеивания миллиардов этикеток (на каждый банан), но и по причине применения уникальных маркетинговых методов, безусловно, преступных, а ныне считающихся запрещёнными. Впрочем, обо всём по порядку.

United Fruit

Рождение монстра

На исходе XIX столетия, в последний его год, в США родилась фирма, сыгравшая огромную роль в международной фруктовой торговле и мировой экономике в целом. Предприятие развивалось стремительно, специализируясь на поставках бананов в развитые страны и безжалостно эксплуатируя природные богатства государств Латинской Америки. Хотя самыми суровыми считались порядки в нефтяном бизнесе, это мнение успешно оспаривалось компанией United Fruit. Колоссальные прибыли извлекались не в результате оружейных сделок или операций наркоторговцев, а продажей самых обычных бананов. Поддержка политиков высшего эшелона позволяла фирме добиваться результатов, каким могли позавидовать генералы армии США. Складывалось впечатление, что для «Юнайтед фрут» преград просто не существовало.

United Fruit

Что случилось в Гватемале?

Стоило в 1954 году гватемальскому президенту Хакобо Арбенсу национализировать землю, бесплатно переданную американскому монополисту диктатором Хорхе Убико, и в стране загадочным образом произошёл государственный переворот, а бывшему директору ЦРУ Уолтеру Беделлу Смиту, занимавшему пост заместителя госсекретаря США, по странному совпадению нашлось место в совете директоров United Fruit. Причина усилий, прилагаемых к удерживанию позиций в латиноамериканских странах, проста как сам банан: всё дело в возможности ведения сельскохозяйственной деятельности экстенсивного типа. Иными словами, фирма «Юнайтед фрут» не вкладывала в воспроизводство продукта средств, а если почва истощалась, то её просто бросали и переходили на свежие плантации, чаще всего вырубая тропические леса.

United Fruit

И в Гондурасе?

Коррупционная связь «Юнайтед фрут» с гондурасским президентом Освальдо Лопесом Арельяно стала достоянием гласности в 1975 году, в результате чего глава латиноамериканского государства был смещён со своего поста военной хунтой (в данном контексте без негативного смысла – просто временным управляющим органом). На тот момент грозного фруктового монстра уже пять лет как не было – название сменили на United Brands Company, а ещё позже, в 1984 году, был произведен новый ребрендинг. В настоящее время компания носит имя Chiquita Brands International. В лучшие годы её функциональные принципы состояли в двух главных приёмах:

  1. Всех политиков, отвечающих за распределение аграрных ресурсов, нужно подкупить.
  2. Если это по каким-то причинам не удалось, то следует сменить правительство.

Были и другие приёмы, иногда ещё более жёсткие.

Первый сбой метод дал лишь на Кубе, где фруктовый монополист владел во времена Батисты огромными плантациями. После революции 1959 года «решить вопрос» так и не удалось, хотя обиженная фирма оказывала всемерное содействие попытке реставрации проамериканского режима. Кстати, термином «банановая республика» человечество обязано компании United Fruit. Такие страны есть и сегодня, но иногда бананы в них не растут.

Chiquita

Появление «сеньоры Чикуиты Бананы»

Во время Второй мировой войны компания «Юнайтед Фрут» понесла крупные финансовые потери, обусловленные мобилизацией торгового флота для оборонных нужд и другими объективными причинами. После разгрома Германии, Италии и Японии бизнес расцвёл с новой силой, а спрос на бананы в США бил все рекорды. В этот момент совет директоров United Fruit принял решение о создании собственного бренда с целью улучшения репутации и узнаваемости продукта. Разработка товарного знака была поручена рекламному агентству Batten, Barton, Durstine & Osborn, специалисты которого порекомендовали использовать образ эстрадной певицы Кармен Миранды, слегка упростив изображение и дав персонажу новое имя вместе с «фруктовой» шляпой. Была также сочинена песня, содержание которой пропагандировало поедание бананов. Хит исполнялся многими известными американскими и певцами, и певицами и часто транслировался по радио. Чикуита Банана прославилась, и всё было бы прекрасно, если бы не фатальная ошибка, допущенная маркетологами агентства Batten, Barton, Durstine & Osborn.

Chiquita

Работа над ошибками

Сегодня такого грубого ляпсуса рекламщики бы не допустили – о ней осведомлены даже начинающие маркетологи, но в послевоенное время она ещё была возможна. Дело в том, что все принятые меры рыночного продвижения продукта были направлены на популяризацию бананов как таковых, без акцента на собственнике торгового знака. Иными словами, у потребителя возникало желание купить заморский аппетитный фрукт, но кто именно его привёз в Америку, ему было совершенно безразлично. Другие импортёры были очень довольны, так как их товар стали брать активнее, и что самое главное, им этот всплеск объёмов сбыта не стоил ни цента. Для решения проблемы в ход была пущена «тяжёлая артиллерия» в лице исполнительного вице-президента фирмы Джека Фокса, своевременно переманенного из Coca Cola. Этот специалист и выдвинул концепцию тотального брендового маркирования бананов.

бананы

Миллиард этикеток

На фирменное маркирование импортируемых фруктов Фокс отвёл максимальный срок в восемь недель, не настаивая на конкретном техническом методе исполнения. Один из членов совета директоров попытался возразить, приведя, как ему казалось, бесспорный аргумент, состоявший в том, что наклеек понадобится слишком много – целый миллиард. Фокса эта цифра смутила, но не ненадолго – всего на несколько секунд. Он подтвердил своё намерение маркировать все завозимые United Fruit бананы, без исключения, брендом Chiquita. Как оказалось, количество этикеток оказалось оценённым заниженно – их потребовалось в два с половиной раза больше.

бананы

Расцвет американского полиграфического мерчендайзинга

Поставщики наклеек падали в обморок, услышав тиражи заказов United Fruit, они не верили своему счастью, а заодно и собственным ушам. Дизайн наклейки должен был быть простым и ярким и однозначно указывать на характер продукта, но этим требования не исчерпывались. Этикетки следовало сделать такими, чтобы обеспечивалось их беспроблемное и прочное прилипание к банановой кожуре. Существовавшие тогда и предлагаемые новые технологии страдали многими недостатками, в частности дороговизной, серьёзно повышающей производственные издержки.

бананы

По понятным причинам автоматизировать процесс практически невозможно. Объявленный компанией конкурс не дал приемлемых результатов. Решение проблемы нашли в Гондурасе, где один молодой рабочий (даже не инженер) изобрёл ручное устройство, простое, надёжное и, главное, дешёвое. Примерно таким, кстати, и сегодня пользуются для нанесения наклеек и штрих-кодов во всём мире, в частности в супермаркетах. Тем временем тиражи этикеток возросли ещё более, перешагнув трёхмиллиардную отметку.

Chiquita

«Юнайтед фрут», теперь «Чикуита»

Компания «Юнайтед фрут», внесшая в науку маркетинга столь весомый вклад, в силу специфики своих методов (справедливости ради следует отметить, что сомнительные способы ведения дел она применяла и в родных Соединённых Штатах, а не только в «банановых республиках» Южной Америки), имела крайне скверную репутацию. В шестидесятых годах ею широко практиковался наём сезонных рабочих, которым платили очень мало, и нелегалов, с которыми рассчитывались ещё более скупо. Попытку улучшить имидж путём смены бренда можно признать успешной. С 1990 года слово Chiquita стало частью названия компании.