Сразу же после рождения человек получает имя. Корабль спускают на воду, и на его бортах красуются буквы с названием. У домашнего любимца есть кличка. Так уж принято, что практически любому объекту, одушевлённому или нет, присваивать некий код, обозначающий его идентификацию. Многие всерьёз считают, что от имени зависит судьба. Без сомнения, это относится и к новому предприятию. Бытует мнение, что предстоящий (или нет) коммерческий успех, в значительной степени связан с ассоциациями, навеянными буквами и словами, указанными в учредительных документах. Это целая наука – правильно назвать фирму. Получается не у всех.
Сложный вопрос
Есть специалисты, и даже целые коммерческие структуры, область деятельности которых связана с созданием торговых марок (брендингом) и придумыванием названий фирм (неймингом). Был бы вполне логичным совет довериться профессионалам и не ломать голову над этими вопросами самим учредителям. У них и так много хлопот с регистрацией, поиском средств на уставной капитал и другими организационными делами. Но такого самоустранения хотят не далеко не все.
В создаваемое предприятие вкладывается не только определённая сумма, но и часть души. К тому же даже в случае если эта работа будет поручена сторонней фирме, нужно уметь проконтролировать качество выполненной ею работы, а для этого хотя бы какими-то главными знаниями в области нейминга необходимо обладать. Наука маркетинга имеет свои правила, и название новой компании должно им соответствовать. Правда, ещё требуется талант, так как дело это творческое. Итак, с чего его начать, как грамотно продолжить, и что должно получиться в результате?
Общая последовательность действий
Даже в советские времена, когда коммерческая составляющая названия предприятия стремилась к нулю, принимавшие решение чиновники справлялись о том, сколько, к примеру, колхозов имени Кирова уже есть в данном районе, хотя бы чтобы путаницы не вышло. Подобный анализ следует проводить и теперь, и по той же причине, если, конечно, фирма не создаётся ради изощрённого мошенничества, основанного на бизнес-мимикрии.
Само собой, учреждению предприятия предшествует маркетинговое исследование, включающее изучение уровня конкуренции и определение рыночного позиционирования, но это делается даже раньше, чем начинается непосредственный нейминг. Результаты этой работы лягут в основу творческого процесса, так как очень желательно, чтобы название фирмы отражало её идеологию и род деятельности. Затем начинается процесс генерирования вариантов, и чем их будет больше, тем лучше. В некоторых случаях даже объявляется конкурс с денежным призом победителю. После этого все возможные идеи анализируются, и выбирается лучшая из них. Окончательное название проверяется на предмет уникальности в соответствующей федеральной службе, и всё, его можно регистрировать. Кажется, что это просто, но в реальности на этом пути есть множество подводных камней.
Долой витиеватость!
Как правило, хозяева нового предприятия придерживаются того мнения, что название должно запоминаться, быть ярким и необычным. Бренд-менеджеры ломают голову, стремясь угодить, но чаще всего им это не удаётся, особенно если учредителей несколько, а вкусы у них разные. А вместе с тем, оценив опыт удачливых предшественников, легко прийти к выводу, что самые успешные компании называются очень просто. Вот, к примеру, Apple, то есть «яблоко». И торговый знак незатейливый. И многие другие выдающиеся фирмы обозначены двумя-тремя-четырьмя буквами: SONY, IBM, BMW и т. д. Может, лучше быть проще, и тогда потянутся клиенты?
В честь себя
Да, такие примеры есть. Ford, McDonald’s, Mars (это фамилия семьи владельцев на самом деле, а не планета), Boeing, Heinz, Philips и много других. Но такой нейминг имеет и ряд недостатков. Во-первых, фамилия должна быть звучной, а такая не всем досталась, и нет ничего в этом страшного, потому что на самом деле делового человека красит его репутация, а не запись в паспорте. Но всё же когда есть выбор… Во-вторых, следует быть морально готовым к тому, что деловое начинание не увенчается успехом. И тогда ещё долго будут переспрашивать: «Это какой Игнатов (к примеру)? Не тот, ли, чья компания обанкротилась пять лет назад?» Приятно такое будет слышать? Это вряд ли. А впрочем, если сильно хочется, то можно назвать и в честь себя. Хозяин - барин.
По специализации
Это хороший вариант. Если точно известно, чем фирма будет заниматься, то такой подход к неймингу может даже создать определённые конкурентные преимущества. К примеру, как-нибудь так: «Саратовремтрактор». И сразу понятно, что если какому-то фермеру из Саратовской области будет нужно починить сельхозмашину, то ему ясно, к кому обращаться. Но и у этого способа есть недостатки. По экономическим причинам направление развития может поменяться, и тогда вся логическая схема рушится. А если указывать все возможные варианты, то получится длинно, то есть что-то вроде «Автомотовелофото»… Если эти указанные аргументы не являются помехой и вид деятельности сохранится «железобетонно», то, конечно, можно называть согласно ей. Только о хорошем вкусе и благозвучии забывать не следует в любом случае.
Сокращения и аббревиатуры
Прекрасный вариант, но для его реализации требуется соблюдение простых правил. Аббревиатура должна легко произноситься, чтобы ни у кого язык не путался. Необходимо уникальное сочетание букв, потому что иначе можно долго доказывать, что БМВ - это Борисов Михаил Васильевич, и всё равно в регистрационной комиссии не поймут. А вот как-нибудь «ВКС», то есть, к примеру, «Воронежская компания связи» - это нормально. Просто, солидно, и прочитать легко. Благозвучие просто необходимо, а то такие сочетания букв могут получаться самым случайным образом.
Чего нельзя
Во-первых, очень плохо, когда название является результатом попытки подделаться под чьё-то гордое имя. Этого делать нельзя и по закону, и по этическим соображениям. Неправомочны потуги притвориться государственной структурой, пытаясь ввести в наименование слоги или элементы слов, указывающие на принадлежность к органам власти или правительству. Ни в коем случае никаких непристойностей и двусмысленных намёков. При регистрации всё это в любом случае «завернут», так зачем же терять время?
Юмор
В некоторых случаях добрая шутка, тем более основанная на лёгкой самоиронии, очень уместна. Это правило в основном касается кафе, ресторанов и развлекательных заведений, а также фирм, специализирующихся на детском досуге (здесь вообще серьёзные аббревиатуры и всякая солидность излишни). Хорошо, когда названия сочетают слегка изменённые слова с намёком на дополнительные услуги. К примеру, в городе Одессе есть «Котейня», то есть место, где можно и кофе попить, и с кошками поиграть, и ребятишки очень любят туда ходить с родителями.
О необычных словах и неологизмах
Главное, чего основатели фирмы ждут от своего детища, - это доход, но не следует забывать и о том, что предприятие также служит средством личностной самореализации. Название просто должно нравиться и самому хозяину, и его клиентам. Специалисты по неймингу рекомендуют избегать уродливых конструкций, представляющих компиляцию имён или фамилий учредителей, - действуя таким методом за исключением редких случаев трудно избежать фонетической абсурдности. Следует также проверить понравившийся вариант на предмет нахождения похожих слов, означающих что-то совсем неподходящее на других языках. Такого рода ошибки допускали даже опытные маркетологи, работающие на крупных фирмах. К примеру, Nova в переводе с испанского - «не едет», что по отношению к автомобилю совершенно неприемлемо. Казус с «Жигулями» стал классикой, этот бренд по звучанию вызвал многие неприличные ассоциации сразу в нескольких странах, и из-за этого срочно пришлось проводить ребрендинг. Вывод простой: перед тем как фирму называть словом, кажущимся красивым, полезно поинтересоваться, как его воспримет чужеземный слух.
