Почти все учебники по маркетингу внушают мысль о незыблемости законов рынка, и это мнение справедливо, но лишь отчасти. Знания, получаемые в экономических школах различного уровня, как показывает практика, должны быть лишь руководством к действию, но никак не догмой. Учредители шотландской компании Brew Dog, специализирующейся на алкогольных напитках и соках, в короткий срок, всего за десять лет, добились огромных финансовых успехов, нарушая при этом немалое количество правил, считающихся обязательными. Их фирма позиционируется как бунтарская, а бренды адресованы «яростным и непокорным». Панковская идеология не мешает двум создателям быть ловкими и удачливыми бизнесменами.
Кто эти гении?
Их двое, и обоим на момент основания фирмы (2007 г.) исполнилось 24 года. Джеймс Уотт успел походить в море - сначала матросом, а потом дослужился до капитана сейнера. Сойдя на берег, хотел выучиться на юриста (надёжная специальность – не пропадёшь), но передумал. Его друг Мартин Дики не имел столь сурового жизненного опыта, однако был единомышленником во всём. И вот однажды два приятеля, выпив обычного магазинного пива, пришли к выводу, что оно никуда не годится. Массово производящийся продукт порошковых технологий их не устраивал.
Джеймс и Мартин решили сами сварить «старый добрый шотландский эль», тем более что некоторый опыт у одного из них имелся. В семейном гараже Дики они поставили бродильный чан и в примитивных условиях создали свой напиток. В Абердине есть свой Майкл Джексон, не имеющий отношения к шоу-бизнесу, но считающийся знатоком пива. Попробовав продукт двух приятелей, он посоветовал им заняться этим делом всерьёз. Это была высшая похвала, после которой решение созрело само собой.
Начало, трудное...
В 2007 году Джеймс и Мартин основали своё дело, взяв банковский кредит в 20 тысяч фунтов, арендовали старый авиационный ангар за городом и занялись мелкосерийным производством крафтового пива. Первыми клиентами стали пабы, специализирующиеся на «натурпродукте», и сначала сбыт не был слишком успешным. Массовый потребитель, «подсаженный» на формат и стандарт, уже отвык от по-настоящему хороших напитков.
Перед приятелями ясно замаячила перспектива банкротства, ведь только для выплаты и обслуживания кредита требовалось продавать хотя бы семьдесят ящиков пива в неделю, а уходило в лучшем случае десять. Друзья из экономии жили у своих родителей, берегли каждый пенс, а прибылей всё не было. Кто-то бы усомнился в своей правоте, но Уотт и Дики верили в неё свято. Они переломили ситуацию, и дело пошло.
Идеология
Панк-культура, положенная в основу учреждённого предприятия Brew Dog, предполагает отрицание общепринятых в буржуазном обществе устоев, презрение к нормам морали и, как следствие, наплевательское отношение практически ко всему. Однако бизнес не позволяет пренебрегать деньгами, ведь без них никак и никуда. В этом есть определённое противоречие, которое, впрочем, совершенно безразлично Джеймсу и Мартину, что вполне укладывается в их понимание Punk как стиля жизни. Уотт даже написал книгу «Бизнес для панков», в которой провозгласил этот принцип. Можно оскорбительно высказываться о крупных компаниях, применять любые шокирующие приёмы ради привлечения потребительского внимания и даже порой нарушать чьи-то авторские права (об этом позже), но наличка - это святое. Это король, которому каждый предприниматель должен присягнуть на верность. Можно, и даже нужно стать скрягой, и при этом оставаться панком во всех других вопросах.
Отношение к чужой и своей интеллектуальной собственности
Уотт и Дики с презрением, свойственным настоящим панкам, относятся к исключительным правам на использование торговых марок и других видов интеллектуальной собственности. Два их бренда, мягко выражаясь, неуникальны. Часть одного из них, логотип Lone Wolf, заимствован у футбольного клуба Wolverhampton, а второй, соковый, вообще – «Элвис»! Имя короля рок-н-ролла уже давно не принадлежит просто личности музыканта, оно зарегистрировано как ТМ и является активом корпорации EPE (Elvis Presley Enterprises, Inc.), на что им и указали правообладатели, и тогда оба приятеля… стали Элвисами, официально сменив имена.
Однако к своим торговым знакам Уотт и Дики относятся иначе. Когда в Бирмингеме открылся небольшой бар с названием The Lone Wolf («Одинокий волк» - один из брендов BrewDog), юристы фирмы начали преследование владельцев заведения. После публикации в The Guardian и общественной реакции на эту атаку, не соответствующую панковским «понятиям», Уотт, правда, разрешил использовать это словосочетание, но заведение уже переименовали в просто «Волк». Потом была история с другим названием, Draft Punk, и в этом случае вообще имел место перегиб. Слово «панк» не может быть чьей-то коммерческой собственностью. Юристы, тем не менее, напряглись…
Бренды и крепость
Нет, в данном случае имеется в виду не фортификация, которой в Британии обычно называют свой дом. Крепость напитка в данном аспекте – процентное объёмное содержание алкоголя. Пиво традиционно считается напитком лёгким, но компания BrewDog преломила этот стереотип. Сначала появилась марка Tokyo (2009 г.) в 18,2 «оборотов», что никак не соответствует понятию пенного «жидкого хлеба».
Тот факт, что этот продукт разливается в обычные пивные бутылки, вызывал претензии конкурирующих фирм, но и эту проблему два энергичных компаньона сумели обратить себе на пользу, то есть для расширения известности, как и любой другой скандал.
«Тактический ядерный…»
Но, как оказалось, 16,5% - это не предел. В «Тактическом ядерном пингвине» (Tactical Nuclear Penguin) содержалось уже 32% чистого этилового спирта. Ещё немного - и крепость достигнет водочного стандарта, и это произошло с пивом «Потопи "Бисмарк!"» (в честь морской победы 1941 года над нацистским линкором), на этикетке которого значится уже 41%.
Конец – делу венец
«Конец истории» (The End of History) венчает этот крепчающий товарный ряд. Последнюю марку, впрочем, можно вообще не считать, - она произведена символическим тиражом в дюжину штук. Каждая бутылка стоила £500, но особая «фишка» заключалась в упаковке, представляющей собой чучело дикого животного, белки или горностая. Нападки защитников природы Джеймс и Мартин отразили легко, представив доказательства того, что все зверьки были сбиты машинами. Да, о крепости: она у «Конца истории» была рекордной - 55%.
Возникает законный вопрос – а пиво ли это вообще? Журнал Forbes опубликовал мнение, что да, это оно. Технология такая (описана на сайте без утайки, включает процесс заморозки), и вкус вполне пивной. Интересно, а в Британии делают «ёрш»? Впрочем, он намного слабее…
Speedball
На следующий год после основания BrewDog выпустила пиво под брендом, повторяющим жаргонное название смеси кокаина и героина, сгубившей нескольких представителей творческого сообщества. Ассоциация производителей алкогольных напитков Portman Group выразила возмущение этим фактом и даже потребовала изъятия этого товара. И на какое-то время она добилась результата, но ненадолго. Панковская фирма в 2009 году отсудила своё право на это название, мотивируя его стремлением к популяризации употребления пива, а не наркотиков, в противовес которым и выпущен продукт.
Результаты
В настоящее время компанию полностью контролируют её учредители Уотт и Дики, хотя 22,3% её акций проданы на бирже. Фирма оценивается в миллиард. Рост котировок BrewDog на апрель 2017 года составил 2765 %, а только за предыдущие 12 месяцев – на 177 %. Теперь это транснациональная корпорация. В ее штате более полутысячи сотрудников, готовится «вторжение» в США. Ещё есть свои фирменные бары, их пока примерно полста.
Советы Джеймса Уотта
В упомянутой книге один из учредителей излагает свои соображения по поводу подхода настоящего панка к бизнесу. Вот некоторые его советы:
- Учиться нужно не на ошибках, а на успехах.
- Следует не изучать существующий рынок, а создавать свой собственный.
- Планирование, особенно долгосрочное, есть занятие пустое, и по своей сути – гадание. На него не нужно тратить время.
- Бедность - это здорово, её следует лелеять. Именно она закаляет, учит экономии и правильному отношению к деньгам, а также развивает творческие способности и изобретательность.
- Все фирмы, занимающиеся финансовыми консультациями, маркетинговыми услугами и рекрутингом, - дармоеды.
- Врагов нужно любить. Без них невозможно создание армии любви. Если врагов нет, значит, нужно поднажать, проявить больше изобретательности, и они непременно появятся.
