В мире нередки случаи, когда один и тот же товар продаётся под разными брендами. При этом торговые марки сосуществуют параллельно, и это никому не мешает, за исключением разве что иностранцев, привыкших к определённому облику товара. Причины этого явления ясны не всегда. Производители не любят о них рассказывать, но в большинстве случаев они весомы и чаще всего имеют юридическую или лингвистическую природу. В статье приведены примеры того, как специалисты по продвижению товара на иностранных рынках успешно лавируют, придумывая оптимальные для каждого региона бренды, благозвучные и привлекательные. Возможно, полезной эта информация будет специалистам-брендмейкерам и тем, кто, пребывая за рубежом, может столкнуться с проблемой поиска чего-то нужного. Оно обычно есть в продаже, но называется, а иногда и выглядит по-другому.
Цыплята «а-ля Кентукки»
Знакомый американцам и жителям многих других стран мира логотип, указывающий на заведение быстрого питания KFC («Цыплята по-кентуккийски») выглядит в Квебеке очень похоже, но несколько иначе. Всё вроде бы на месте: и фирменный цвет, и лицо «полковника» Сандерса, и три буквы, но две из них заменены. Канадская провинция населена преимущественно франкоязычным населением (очень этим гордящимся, кстати), и поэтому местное законодательство требует, чтобы все вывески были написаны по-французски. Значит, не Chicken, а Poulet, и порядок слов другой. Слово «жареные» начинается одинаково, штат Kentucky на обоих языках пишется идентично, и разница, в общем-то, невелика. Вот они, последствия федерального устройства государства.
Кто такой «голодный Джек»?
До 1954 года, когда сеть быстрого общепита Burger King решила вторгнуться в Австралию, в этой стране уже был зарегистрирован такой же бренд. И хотя фирма, обладающая согласно законам страны правом на использование этого названия, по финансовой мощи не может сравниться с американской «компанией-тёзкой», но бренд пришлось изменить тому, кто пришёл вторым. Впрочем, и Hungry Jack’s тоже звучит неплохо.
Что объединяет чипсы Elma, Margarita, Sabritas и Smith’s?
Вряд ли есть в мире ещё не только чипсы, а вообще какой-то продукт, изготовляемый одной фирмой под столькими логотипами. Загадка для эрудитов: Elma в Бразилии, Walkers в Британии и Франции, Sabritas в Мексике, Margarita в Колумбии и всё это одно и то же — что это? Ответ: это картофельные чипсы Lay’s. Все торговые марки опосредованно принадлежат корпорации «Пепсико». Зачем нужно такое разнообразие? С Объединённым Королевством всё понятно: там потребители привыкли хрустеть чипсами Walkers, а эту фирму поглотила Pepsi-Co, и менять уже «раскрученный» бренд смысла не было. В других странах, очевидно, учитывались какие-то национальные особенности. Впрочем, в корпоративных цветах и общем дизайне марки наблюдается сходство.
«Голубка» или «Галактика»?
Несколько ассортиментных позиций продукции компании Mars, а именно плиточный шоколад и некоторые конфеты, производятся под двумя брендами: Dove («Голубка») и Galaxy («Галактика»), причём первый из них известен намного шире второго, предназначенного по каким-то особым и неразглашаемым причинам для жителей трёх стран — Великобритании, Египта и Индии. Рецептура продукта абсолютно идентична. Впрочем, с брендами в компании «Марс» вообще ситуация замысловатая. Они не только различаются для разных регионов, но порой и перепутаны между собой.
Разница между «Тремя мушкетёрами», «Марсом» и Milky Way
Здесь всё просто: в Америке то, что у нас называется Milky Way, продаётся как 3 Musketeers, то есть «Три мушкетёра». «Наш» батончик Mars соответствует продукту, производящемуся в США под брендом «Млечный путь», то есть, опять же, Milky Way. Для того чтобы убедится в идентичности, достаточно почитать рецептуру, указанную на упаковке или просто попробовать на вкус. Те же, кому лень этим заниматься, могут поверить на слово.
Миф о том, что американцы делают «для себя» нечто сверхкачественное, принципиально отличающееся от того, что изготовляется «для нас», лишён оснований. Продукция комбината «Марса» в Ступино в значительной степени предназначена для потребления в западноевропейских странах. Разница только в брендах.
Какое пиво имеет большее отношение к Чешским Будейовицам?
С пивом, марка которого намекает или прямо указывает на чешское будейовицкое происхождение, есть определённые проблемы. Это тот редкий случай, когда название бренда сходно морфологически, а содержание бутылок различается, и существенно. В семидесятилетнем споре участвуют две фирмы: Anheuser-Busch InBev (США) и "Пивоварня Будейовицкий Будвар" (Чехия, ранее — Чехословакия). Продукт, воспетый Гашеком устами персонажа Швейка и его сослуживцев, производится под маркой «Будвар», известной в том числе и людям старшего поколения, успевшим попробовать этот высококачественный напиток в советские времена. Тогда он стоил недорого, но достать его было сложно.
Американское пиво, производящееся массово, весьма далеко по вкусу от своего прототипа, но зато финансовая мощь Anheuser-Busch превосходит чешскую. И юридически всё правильно: бренд зарегистрирован законно и давно, раньше на 19 лет. В результате «Пивоварня Будейовицкий Будвар» вынуждена продавать в США свою продукцию с наклейкой Czechvar, на которой отсутствует указание на славное имя чешского города Будейовицы. В других странах Budějovický Budvar, к счастью, легален. Американское «будейовицкое» пиво представлено брендами Bud и Budweiser. Юристы в США, следует отдать им должное, работать умеют.
«Данон» в Америке
Происхождение французской марки Danone, известной в России и странах СНГ в основном йогуртами, трогательно. Это уменьшительно-ласкательная производная имени Даниель — так звали сына первого владельца фирмы. В Америке бренд читали по-своему, разбивая на Dan и one. Что-то подобное происходило и с другими известными названиями: «Порше» — «Порш», «Версаче» — «Вирсейс», и т. д. Чтобы избежать неправильного прочтения, написание изменили на Dannon, но только для американского рынка. Правильно, незачем язык Гюго и Вольтера коверкать…
Почему у нас не продаётся зубная паста «Крест»?
Продукт корпорации Procter & Gamble в некоторых странах, в частности в США, представлен под зарегистрированным ещё в 1955 году брендом Crest. Примерно в то же время (несколько раньше, в 1951 году) появилась марка зубной пасты Blend-a-med компании Blendax GmbH. После слияния (а вернее, поглощения) в 1987 году двух производителей, Procter & Gamble обладает двумя брендами и распоряжается их названиями в зависимости от потребительских предпочтений. Вероятно, маркетологи корпорации посчитали (скорее всего, верно), что в Германии, Сербии, Болгарии, Украине, Польше, Венгрии, Румынии, Латвии и России население в своём большинстве настроено консервативно и вряд ли захотело бы чистить зубы «Крестом».
«С топором под мышкой»
Бренд компания Unilever, специализирующейся на продуктах питания, товарах бытовой химии и парфюмерии, имеет французское происхождение: слово «акс» обозначает линию или направление. Однако марка Ахе в точно таком же написании переводится с английского как «топор», и это обстоятельство могло препятствовать успешному продвижению товара на рынках некоторых стран, в числе которых Великобритания, Австралия, Новая Зеландия, Ирландия и Соединённые Штаты. Для продажи в них, и на всякий случай в Китае, дезодорант переименовали и назвали словом Lynx, по латыни означающим «рысь». Не все по-французски понимают.
«Господин Чистюля»
У персонажа, изображённого на упаковках чистящего средства Mr. Clean много двойников или близнецов, носящих разные имена. Во Франции его зовут Monsieur Propre, в странах Латинской Америки — Maestro Limpio, в Италии тоже величают маэстро, но Линдо, немцам он знаком как Meister Proper, а британцы и ирландцы пользуются просто моющей жидкостью Flash. Не исключено, что линейка брендов фирмы Procter & Gamble будет продолжена, а герою, создающему вокруг себя сияние чистоты, будут приданы национальные черты других народов. Разнообразие версий «господина Чистюли» уже стало поводом для многих шуток, что, впрочем, не мешает продукту пользоваться устойчивым спросом. А может быть, и способствует этому.
