К исполинским млекопитающим, бороздящим океаны и моря, этот термин отношения не имеет, а происходит он от английских слов marketing и kit, первое из которых в переводе не нуждается, второе же означает «набор» или «комплект». Как ясно из названия этого инструмента, он представляет собой некую совокупность материалов, предназначенных для продвижения на рынке определённого продукта и заключённых в общую упаковку. Он отвечает всем признакам обычного рекламного носителя, такого же, как буклеты или проспекты, но обладает и рядом особенностей, на которых стоит заострить внимание. При умелом использовании маркетинг-кит превращается в эффективное средство увеличения продаж.
Что это такое?
Любой термин для лучшего его понимания нуждается в зримом образе. Маркетинг-кит в его классическом виде чаще всего представляет собой папку машинописного формата А4 с толщиной, необходимой для того, чтобы в неё поместилось необходимое содержимое, но без чрезмерности. Иногда дизайнеры используют и другие, нестандартные форматы, меняя размеры в сторону уменьшения (реже — незначительного увеличения) или помещая материалы в коробку, шкатулку или другую подходящую тару. Как правило, этот раздаточный или презентационный материал разрабатывается в специализированных фирмах, умеющих создавать рекламную продукцию. Он должен быть не просто эстетичным, а красивым и солидным, таким, чтобы рука не поднималась его выкинуть. Но всё, как известно, хорошо в меру.
Золотая середина красоты
Переусердствовать в эстетике бывает столь же вредно, как и проявить недостаточное внимание к этой важной стороне вопроса. Если кит окажется слишком красивым, у его получателя может возникнуть соблазн использовать папку для каких-то личных нужд, а содержание просто выбросить. Отклонение в другую сторону чревато теми же самыми последствиями, с той лишь разницей, что печальная участь постигнет всё вместе. Нет, место этой красоте — на полке в офисе. Этим и объясняется популярность формата А4. Обычно в шкафах, особенно в начальственных кабинетах, место есть, и его даже слишком много. Там расставлены какие-то альбомы, каталоги, а иногда и пустые скоросшиватели, создающие атмосферу деловитости. Порой к этим предметам месяцами никто не прикасается, но бывает, что наступает момент, а нужные материалы тут как тут, под рукой.
Общее содержимое
Итак, о форме сказано довольно, и она отличает маркетинг-кит от других популярных раздаточных материалов. Главная разница — в более долгой жизни. Но что в этой папке внутри? Это, конечно, самое интересное. Там в концентрированном виде должна быть представлена презентационная информация с минимальным, но исчерпывающим количеством печатного текста, без цветастых эпитетов, но очень убедительная. Читать в последнее время и так многие не любят, и вообще, незачем утомлять многословием возможных клиентов. Сухой фактаж необходимо подкрепить выразительной графикой. При этом следует придерживаться определённой последовательности изложения информации. С чего начинается текстовое содержание маркетинг-кита? Какова его структура?
Интерес клиента
Обычная презентация может начинаться с рассказа о фирме. Краткое вступление перед людьми, которые уже всё равно пришли послушать о заинтересовавшем их продукте, вполне допустимо. При формировании образа маркетинг-кита действуют другие правила. Начинать следует с проблемы, волнующей вероятных потребителей и покупателей. Например, если компания занимается производством или дистрибуцией черепицы, то рассказ пойдёт о протекающей крыше. Главное условие — чувство меры. Обрисовать «головную боль» можно в одном (максимум двух) предложении и без чрезмерной драматичности. Всё, первая страница готова.
Средство разрешения проблемы
Разумеется, помочь в возможной беде способны товары или услуги предприятия, представляющего данный маркетинг-кит, иначе чего ради весь огород городить? Тут тоже возможен только лаконичный посыл. У нас есть определённый продукт, позволяющий после его приобретения забыть об указанной ранее проблеме навсегда или надолго. Подкрепление в виде качественного изображения товара или исполнителей услуги требуется. Если есть возможность, в этой части закрепляются (красиво) миниатюрные образцы. Это могут быть кусочки ткани, особого покрытия или ещё что-то, дающее наглядное представление о качестве и структуре.
О преимуществах
Следующий лист, отдел или разворот должен популярно объяснять читателю причины, по которым данный продукт предпочтительнее приобретать именно у этого поставщика. Других ругать не нужно, но на отсутствие типичных для конкурентов недостатков указать можно. К примеру, формулировки «мы используем только оригинальные комплектующие» или «сроки выдерживаются всегда» вполне приемлемы. Присутствует намёк на то, что такими достоинствами могут гордиться не все.
О своей фирме
Это не первоочередная информация, но она должна быть. История фирмы, количество работников, успешные проекты, довольные клиенты, полученный опыт, прогрессивное оборудование, новейшие технологии, лицензирование продукции и прочие положительные моменты деятельности излагаются кратко, можно в виде построчного списка и без упоминаний о «молодой динамичной команде», это вообще никому не интересно. Клиенты ценят зрелость и не хотят служить объектом смелых экспериментов ради получения опыта.
Что-то вроде портфолио
Если предыдущие довольные клиенты дадут согласие, можно и нужно сослаться на их отзывы, особенно если их заказы отличались сложностью и нестандартностью. Совокупность информации о выполненной работе с каждым из них называется «кейсом», и чем их больше, тем опыт выглядит солиднее, а по факту таковым и является. Эта часть — главное украшение маркетинг-кита, но ставить ее впереди всего не позволяют общепринятые представления о скромности.
Технология
Обычно последовательность действий излагается в виде упрощённой схемы. Если клиент сделает заказ, то его ожидает следующее: приезд консультанта, замер, ожидание выполнения с указанием времени, доставка, установка. В общем, усложнять подробностями рассказ не стоит, но главные этапы нужно указать.
О персонале
Если в команде есть изобретатели, обладатели учёных степеней и прочие заслуженные люди, то их дипломов, патентов и прочих документов, подчёркивающих достоинства, стесняться не нужно. Клиент имеет право знать, что над его заказом будут трудиться лучшие специалисты, признанные таковыми профессиональным сообществом.
Как начать сотрудничество?
Конец, как известно, делу венец, а целью любого презентационного материала является заключение сделки. Завершающая часть посвящена тому, как оформить заявку, куда обратиться для этого, и вообще что делать для разрешения своей проблемы или реализации пожеланий. Указываются все реквизиты и контактные данные.
Обложка
На развороте первой или последней страницы может быть прикреплён конверт с оптическим диском, содержащим всю вышеуказанную информацию плюс дополнительные видеоматериалы, иллюстрирующие работу фирмы. Это необходимо на случай, если кто-то из знакомых или партнёров предпринимателя, получившего маркетинг-кит, проявит интерес к презентуемому продукту. В цифровом виде сведения легко тиражируются, их удобно отправлять по электронной почте. Приложение в виде CD или DVD придаёт раздаточному материалу большую солидность.
Электронный маркетинг-кит
Все перечисленные атрибуты, за исключением тех, что имеют материальную природу (тактильных или даже обонятельных, как в случае с презентацией парфюмерии), могут и должны дублироваться на официальном сайте компании. Маркетинг-кит обходится недёшево, дарить его следует строго адресно, но он эффективен при работе с серьёзными клиентами.
