И коммерческие продукты, и торговые марки часто ведут себя как живые организмы: они зарождаются, страдают «болезнями роста», крепчают, становятся зрелыми, потом всем надоедают, кажутся занудными, смешными и старыми, и под конец покидают сей бренный мир. Их точно так же, как и реальных существ, подстерегает опасность преждевременной кончины, в которой один литературный персонаж не видел ничего страшного, если бы не её внезапность. В товар вложены инвестиции, от него ожидают прибыли, а его вдруг неожиданно перестают покупать. Конечно, бывает, что продукт страдает системными пороками, и тогда смерть (в финансовом аспекте) неизбежна, но нередки случаи, когда положение поправимо. Просто нужна определённая терапия в виде маркетингового вмешательства, разумеется, квалифицированного, и тогда бренд вновь помолодеет и заиграет новыми красками, порой в самом прямом смысле. Примерам таких возрождений и посвящен нижеизложенный материал.
Парфюмерия Old Spice
В бренде мужской парфюмерии, выведенной на американский рынок в 1937 году фирмой Shulton, содержится ассоциативная отсылка к романтическим временам рискованных путешествий на парусных судах, рокоту волн, вою ветров и прочей морской романтике плаваний за экзотическими специями. Символизировал весь этот набор ощущений клиппер, изображённый на этикетке мыла и лосьона. Продукт пользовался хорошей репутацией и соответствующим спросом.
Неизвестно, какие сдвиги произошли в потребительской психологии в восьмидесятые годы минувшего столетия, но фантазии о дальних странствиях утратили своё чарующее влияние на умы покупателей, если и не полностью, то уж в значительной мере точно. Буквально умирающий бренд в 1990 году выкупила компания Procter & Gamble, у которой ушла ещё пара лет на изменение внешнего дизайна, способа подачи продукта и расширение ассортимента. В обновлённом виде флакон одеколона стал пластиковым и ярким (был серым и по форме напоминающим башню маяка). Кроме мыла и одеколона появились дезодоранты и гель для душа той же марки. Всё это пришлось по душе потребителям, и бренд чудесным образом воскрес.
Ботинки Dr. Martens
К изобретению крайне удобной обуви Клауса Мертенса, врача, служившего во время войны в вермахте, побудила личная проблема: после ранения ему было трудно ходить в обычных ботинках. Он придумал особую смягчённую подошву и в 1952 году начал производство. Через восемь лет британская фирма R. Griggs & Co. приобрела у Мартенса патент и торговую марку, казавшуюся успешной, добавив собственный бренд AirWair и строчку по канту жёлтыми нитками. В таком виде продукт продавался до 90-х годов, и вдруг сбыт стал по необъяснимым причинам ухудшаться. Руководство компании всерьёз задумалось о прекращении производства обуви марки AirWair, но после выпуска новой коллекции, выполненной в ретро-стиле, дело снова наладилось, и более того, реализация продемонстрировала устойчивый рост. Сегодня бренд Dr. Martens занимает восьмое место среди всех британских производителей ботинок.
Кеды Keds
Вряд ли кто-то из советских школьников, надевая кеды на урок физкультуры, задумывался, почему эта спортивная обувь, дешёвая и неприхотливая, так называется. А ведь это был бренд, хоть и обезличенный. Американская фирма Keds дала своё имя всем кедам ещё в 1916 году. Тканево-резиновые мягкие ботики в нашей стране долгое время ассоциировались с продукцией легкой промышленности СССР, потом они забылись, а в 90-е снова вошли в моду, как и во всём остальном мире. В конце десятилетия популярность этой обуви пошла на спад, фирма Keds подсчитывала убытки, и кому-то из руководителей компании казалось уже, что товар безнадёжно устарел. Однако новая смелая серия дизайнера Нанетта Лепора под брендом Keds Studios, яркая, молодёжная и ориентированная в основном на девушек, возродила продукт и его коммерческий успех.
Детская одежда Garanimals
Бренд Garanimals появился в 1972 году. Продукция марки привлекала простотой и симпатичным дизайном, она нравилась и американским детям, и их родителям. Причины внезапного падения популярности, как это часто бывает, загадочны, но факт остаётся фактом: продажи снизились ниже критического уровня, несмотря на очевидные потребительские достоинства. Никакие меры, принимаемые самостоятельно с целью пробуждения интереса к продукции, не давали желаемых результатов, и руководство компании обратилось к профессионалам. Специалисты рекламного агентства Gardner Nelson изучили ситуацию и применили новейшие методы маркетинга. Кроме собственных приёмов они порекомендовали более яркую цветовую гамму и изменение стилистики фасонов. Собственно, в данном случае было важнее угодить не потребителям-детям, а покупателям, их родителям. Это удалось. Продажи выросли, а бренд был спасён.
Marvel, комиксы
До пятидесятых годов книжки с рисованными персонажами, выражающими свои мысли посредством слов, вписанных в «облачка» исходящие из ртов, служили важным средством развлечения американской детворы. Доминирующее положение на рынке этой печатной продукции занимала с 1939 года фирма Marvel, производя на свет истории противостояний супергероев и представителей тёмных сил. Первый удар по бизнесу нанесло телевидение, но оно транслировало мультфильмы не всегда. В 90-х годах ситуация стала критической по причине массового распространения детской видеопродукции и средств её просмотра. Казалось, что бумажные персонажи уже никогда и никого не заинтересуют. Спасло бренд объединение с фирмой, производящей игрушки Toy Biz (1997). После выпуска пластиковых фигурок персонажей последовали фильмы про «Людей-икс», «Человека-паука» и прочие произведения кинематографа, принесшие комиксам возрождение, а правообладателям — сотни миллионов долларов чистой прибыли.
The Muppet Show, телевизионное шоу
С «Маппет-шоу» произошло то же, что случается с большинством информационных продуктов, правда, продержалась телепередача про лягушонка Кермита очень долго, несколько десятилетий, начиная с 1955 года. Однако то ли талант сценаристов начал иссякать, то ли ещё что-то случилось, но в начале третьего тысячелетия популярность этого замечательного сериала снизилась. Возможно, современным зрителям просто наскучило наблюдать за перепалками простых «маппетов-паппетов» (puppet по-английски — кукла-марионетка), хотя они иногда действительно говорили очень забавные вещи. Спасло персонажей Muppet-Show приобретение британского бренда американской кинокомпанией Disney. Сначала были выпущены ролики на YouTube, а в 2011 году на экраны вышел полнометражный фильм, принесший 89 млн долларов прибыли.
Nintendo, игры
Мало в современном мире игрового бизнеса фирм со столь давней историей, как «Нинтендо», основанная в 1889 году. Тогда японское предприятие производило карты «Ханафуда», изготовляемые на высоком художественном уровне вручную, что и создало бренду всемирную славу. Развитие технического прогресса побудило руководство компании в середине шестидесятых годов обратить свой взор в сторону электроники и начать изготовление аркадных видеоигр, пользовавшихся высоким спросом, таких как Super Mario и Donkey Kong. Бизнес шёл успешно, но до тех пор, пока на рынок не вышла фирма Sony со своей приставкой PlayStation. Дела пошли плохо. Однако старейшее в Японии предприятие, специализирующееся на развлечениях, нашло выход. В 2006 году на прилавках магазинов появились игровые консоли, создающие уникальные ощущения, Wii. Play Station 3, и Xbox 360 остались позади. Никогда нельзя сдаваться!
Lego, конструкторы
История успеха этой датской фирмы заслуживает отдельного рассказа, однако в начале третьего тысячелетия она была близка к банкротству. После десятилетий практически монопольного и очень комфортного положения на рынке компания оказалась в окружении агрессивных конкурентов: срок патента истёк, а далее продлевать его не было возможности. Выход был найден генеральным директором «Лего» Йоргеном Виг Кнудсторпом, предложившим вложить средства в приобретение прав на использование образов персонажей популярных блокбастеров, что сразу же вывело фирму на передовые позиции среди других производителей развивающих игр.
