Наверное, каждый предприниматель что-то слышал о партизанском маркетинге как о способе малозатратного продвижения товара на рынке, но не все могут чётко определить это понятие. Некоторые думают, что этот приём используют только небольшие фирмы по причине скудости ресурсов, но это не так. «Партизанщиной» отнюдь не пренебрегают и очень крупные компании, владеющие всемирно известными торговыми марками и имеющие оборот, соизмеримый с ВВП некоторых государств. Разумеется, и начинающим бизнесменам будет отнюдь не вредно ознакомиться с методами и приёмами, позволяющими добиться очень неплохих результатов в кратчайшие сроки и с наименьшими отвлечениями капитала.
Определение
Возможно, правильнее было бы назвать это явление партизанской рекламой, хотя, к сожалению, её и другие методы сбыта товара часто путают с маркетингом — понятием более широким и представляющим собой целый комплекс действий на рынке. В современной реальности производитель или продавец чаще всего сталкивается с проблемой недостаточного объёма продаж, что свидетельствует, скорее, о не очень качественно выполненных подготовительных мерах. В идеале правильно проведенная совокупность предварительных операций по продвижению товара или услуги включает серьёзные исследования и нахождение тех позиций, сбыт которых беспроблемен. Это трудно, но именно в таком подходе и состоит искусство маркетинга. Однако и в идеальном случае ситуацию необходимо постоянно контролировать. Итак, в данном контексте понятие «партизанского маркетинга» означает комплекс мероприятий по активизации сбыта уже имеющегося товара или услуги в условиях проблематичности или недостаточности объема продаж и производимых с минимальными издержками. Примерно так понимал этот термин американский экономист Дж. Левинсон. Именно он ввел его в деловой лексикон в 1984 году.
Основные характеристики метода
Как уже, возможно, стало понятно, главное отличие и основной принцип партизанского маркетинга заключается в низких затратах на его реализацию, а в идеале — в их полной ненадобности. Минимизация или исключение этого важного инструмента требует адекватной замены чем-то другим, не менее, а лучше более эффективным. Всё правильно, вместо финансовых средств предприниматель расходует своё время, энергию и креативные способности. Партизанский маркетинг невозможен без оригинального подхода и отказа он некоторых представлений о комфорте (материальном, а порой и моральном) по причине необходимости психологического воздействия на вероятную клиентскую аудиторию. Большим недостатком метода является то прискорбное обстоятельство, что даже самую удачную стратегию практически невозможно «продать» дважды. То, что сегодня хохма, завтра уже провал. И по поводу денег. Они, скорее всего, понадобятся, хотя и относительно небольшие.
Скрытность
Из самого названия метода следует, что он применяется максимально скрытно. Если «классическая» реклама чаще всего использует традиционные СМИ, то «партизан» отказывается от самой этой мысли. Он действует по другим каналам, возможно, менее почтенным, но зато не платит больших денег газетам, журналам, телевидению и другим средствам коммуникации, берущим немало. Все видели расклеенные на столбах объявления. Каждый автомобилист получал, стоя в пробке, листовки и визитки. Но есть и другие, менее распространённые и назойливые, а потому более эффективные способы донесения информации до возможной клиентуры.
Сотрудничество со смежниками
Некоторые специалисты-маркетологи рекомендуют дружить с конкурентами и мастерски обосновывают необходимость в этом. Такая стратегия применима лишь в ограниченном диапазоне и базируется главным образом на взаимном приобретении отдельных партий товара друг у друга (обычно по мелочам), когда их не хватает для комплектации крупного заказа. На самом деле дружить с соперниками на рынке практически нельзя. Зато хорошие отношения вполне возможны, если предлагаемый товар каким-то образом взаимно дополняет ассортимент. К примеру, один предприниматель торгует пиломатериалами, а другой — крепёжными изделиями. Они запросто могут предлагать услуги партнёра в качестве поставщика, и им обоим это не будет стоить ничего. Есть виды деятельности, связанные с посещением большого числа контрагентов, и это также открывает большие возможности по распространению коммерческой информации, а по сути рекламы. Затраты на печатную продукцию минимальны, хотя они есть. Вариант «запишите телефончик», как показывает опыт, неэффективен.
Целенаправленность
Как и в военном деле, в маркетинге важную роль играет концентрация. Оповещать весь белый свет о том, что какой-то ЧП ФЛ Пупкин продаёт чудесные шурупы и гвозди, нет никакой необходимости. Крупное предприятие-изготовитель может себе позволить поместить рекламу в СМИ, но она заинтересует лишь небольшой сектор аудитории, а партизанский маркетинг предполагает узконаправленное адресное воздействие. Затрат меньше, а эффект такой же или больший.
Ориентация на скорый результат
Тщательно разработанная рекламная стратегия, предполагающая формирование позитивного образа и другие далеко идущие цели, характерна для традиционного подхода. Партизанский маркетинг выполняет другую функцию, он применяется для получения не перспективного, а очень быстрого результата прямо сейчас. Получил человек на улице листовку, в которой сказано, что тут, за углом, открыта новая булочная, в которой очень вкусные батоны, а каждый второй сегодня отдается в подарок, и либо его это не заинтересовало, либо он тут же пошёл и купил. Оценивать эффективность очень просто: достаточно посмотреть на очередь. Или её отсутствие.
Гибкость
Партизанский маркетинг хорош тем, что его направленность можно легко менять в зависимости от эффективности применяемых методик, он не инерционен. Предприниматель видит, что раздача буклетов на улице не даёт нужных результатов и тут же прекращает их заказывать в типографии или печатать на собственном принтере. А вот от визиток, занесенных в окрестные офисы или брошенных в почтовые ящики, есть толк. Значит, ресурсы, пусть и скудные, можно направить в этом направлении.
Интернет
Официальная реклама на популярном сайте стоит немало, но и без неё можно обойтись. Достаточно зарегистрироваться в одной из групп социальных сетей и в виде доброго дружеского совета порекомендовать продвигаемый продукт или услугу. Есть, конечно, риск, что эта «фанера» будет разоблачена, но он в некоторых обстоятельствах оправдан. Что лучше — разориться или попробовать найти хотя бы какое-то количество новых клиентов? Ну, забанят, возможно. Это не смертельно.
Партизанский маркетинг и крупные компании
Может сложиться впечатление, что эта стратегия применяется только мелкими предпринимателями, считающими каждый рубль, а потому вынужденными проявлять смекалку и совершать отчаянные действия во имя спасения своего бизнеса. В реальности же опыт показывает заинтересованность порой очень крупных компаний в снижении затрат на рекламу и повышении её эффективности за счёт использования нестандартных и творческих подходов. Это отнюдь не свидетельствует о бедственном положении фирмы, а говорит о высокой креативности менеджмента, пользующегося любой возможностью продвижения продукта. Есть формальная, дорогая и, в общем-то, эффективная имиджевая реклама, но порой возникают ситуации, которыми грех не воспользоваться, чтобы в очередной раз напомнить широким массам об известном торговом знаке и продукции ведущего производителя. В конце концов, даже самая большая и мощная армия всегда победит быстрее, если ей помогают смелые, умные и умелые партизаны.
