Компания Nike создана не так уж и давно – в 1964 году, и не может, подобно многим другим американским фирмам, похвастаться вековой историей, но за время своего существования пережила ряд событий как счастливых, так и не очень. Впрочем, без неудач любая история утратила бы свою занимательность, и к тому же важно не их наличие, а умение преодолевать трудности. На ошибках принято учиться, и вовсе не обязательно для этого их делать самому. И всё же в общем и целом фирма Nike Inc. являет собой пример материализовавшейся плодотворной идеи, принесшей её основателям, изначально людям небогатым, состояние, исчисляемое миллиардами.
Как возникла идея
Причиной любого прорыва всегда становится конфликт, то есть проблема, требующая решения. Основных идей, ставших причинами финансового успеха, было две, но о них несколько позже. А пока следует мысленно перенестись в далёкий уже 1960 год. Тогда перед учащимся университета штата Орегон 22-летним Филом Найтом стояла проблема выбора спортивной обуви. Он был бегуном, хотя и не очень выдающимся, и мог купить либо импортные немецкие кроссовки, стоившие тридцать долларов, либо американские за пять, но не такие хорошие.
Сегодня эти цифры вызывают удивление, но следует учитывать тот факт, что в то время и цены в США были другими, и зарплаты тоже (в среднем по стране 334 $ в месяц). Так что тридцатка была солидной суммой, да и пятёрка на дороге не валялась. История умалчивает о конечном выборе Найта, но бесспорно, что мысль его уже тогда заработала в нужном направлении. Результат появился примерно через три года.
Продажа японских кроссовок в США
К 1962 году за плечами Фила Найта была уже армейская срочная служба и Стэнфордская школа бизнеса. Он устроился на должность бухгалтера в городе Портленде и как-то во время отпуска решил поездить по миру. Найт побывал в том числе и в Японии. В то время Страна восходящего солнца ещё не была олицетворением технологического прогресса, но уже играла роль всемирной мастерской, в которой работники трудились за малые деньги. Японский рабочий получал в начале 60-х годов в семь раз меньше своего европейского или американского коллеги. Качество продукции при этом было приличным, и кроссовки умели изготовлять вполне на уровне. С небольшой партии спортивной обуви марки «Тайгер» и начался бизнес Найта.
Хорошие кроссовки за небольшие деньги – на североамериканском рынке затея обещала успех. К делу подключился бывший тренер предпринимателя Билл Бауэрман. В течение года объём продаж японских кроссовок «Тайгер» фирмы Onitsuka достиг размера 8 тыс. долларов. Торговля велась примитивно: на улице простой микроавтобус открывал заднюю дверь, и Фил Найт предлагал товар покупателям, как «самозанятый гражданин» - даже без регистрации предприятия.
Срочно требовался выход на другой уровень бизнеса.
«Голубая Лента»
Начальный учредительный капитал, внесённый в 1964 году Боуэрманом и Найтом в равных долях при регистрации фирмы Blue Ribbon Sports, суммарно составлял тысячу долларов. Под этим названием предприятие работало до 1971 года. После достижения миллионного оборота компаньоны провели ребрендинг, но сделали это не просто потому, что так захотелось. Дело в том, что появилась ещё одна идея, не противоречащая первой, но дополняющая её, и принадлежала она на этот раз Биллу Боуэрману. На мысль о подошве с глубоким рифлением его навели обычные вафли, которые по утрам пекла его супруга. С одной стороны, такой протектор должен был увеличивать сцепление с грунтом, с другой же – снижать вес обуви. Принципиально новый продукт требовал собственного бренда. В 1978 году марка уже испытанных временем кроссовок Nike официально стала названием фирмы, заполнившей половину всего американского рынка спортивной обуви.
Логотип
Бытует история, претендующая на некую сенсационность, согласно которой знаменитое «крыло Ники» обошлось учредителям компании то ли в 30, то ли в 35 долларов. Эта версия изобретения логотипа «Найк» лишь отчасти соответствует действительности. Студентке портлендского университета Каролин Девидсон действительно заплатили сначала довольно скромную сумму, но позже, когда эффект от внедрения нового логотипа оказался очень высоким, Боуэрман и Найт поблагодарили автора-художницу акциями своей компании и в придачу подарили ей инкрустированную бриллиантами драгоценную статуэтку, изображающую её творение (всего на 640 тыс. $). Жадинами они не были.
В 1971 году же ещё никто не знал, чем обернётся затея с новым брендом, а его эмблема выглядела обычной закорючкой.
Роль Джонсона
Имеется в виду не президент Линдон Джонсон, а его однофамилец Джеф, принятый Боуэрманом и Найтом на должность менеджера по сбыту. Во-первых, именно этот одарённый сотрудник и придумал название «Найк» (то есть «Ника», древнегреческая богиня Победы), хотя Найт настаивал на «Шестом измерении» (Dimension 6).
Во-вторых, Джонсон впервые наладил обратную связь со спортсменами-покупателями и постоянно отслеживал отзывы о продукции, а также фиксировал все их предложения, касавшиеся улучшения потребительских свойств; у него даже картотека была, что давало возможность тут же предлагать новинки. В общем, этот менеджер по продажам проявил себя настоящим маркетологом.
Новаторское продвижение
Спортсменов в США и во всём мире много, но обычных людей больше. Идея Найта в направлении продвижения продукта состояла в том, что внимание в рекламе следует акцентировать не столько на самих кроссовках, сколько на знаменитостях, их носящих. Для съёмок в роликах он привлёк бейсболиста Бо Джексона, теннисиста Джона Макинроя, легкоатлета Карла Льюиса, но главной его находкой оказался не очень известный в то время Майкл Джордан, игравший за НБА и признанный немного позже величайшим баскетболистом. Для него создали специальные кроссовки Air Jordan, ставшие мечтой всех мальчишек, да и многих взрослых тоже. Всем захотелось стать такими, как Джордан. Кроссовки стали не только спортивной обувью, а предметом повседневного гардероба обычных людей. Их объёмы продаж достигли миллиардных отметок.
Промах с фитнесом
Первый «подводный камень», когда японская компания Onitsuka Tiger решила поднять цены и войти в долю (а практически поглотить), фирма Nike миновала успешно, переместив производство в Nisho Iwai. Но вот, увлёкшись «джордановскими суперкроссовками», руководители Найка» упустили момент повального увлечения американок аэробикой и фитнесом, для которых требовалась совсем другая обувь – лёгкая и стильная. В результате в 1987 году вырвался вперёд Reebok, и догнать конкурента так и не удалось. Этот сектор рынка был практически потерян.
Широкое контрнаступление
С 1998 года компания Nike начала испытывать трудности с расширением сбыта спортивной обуви. Проблема таилась там, где её совсем не ждали. Гипертрофированная популярность кроссовок этого бренда стала причиной отката потому, что потребителю не нравилось, что такую же обувь, как у него, носят поголовно все вокруг. К тому же спортивная удача переменчива, и команды, спонсируемые брендом, не могли всё время побеждать, а каждое поражение било по репутации производителя, хотя упрекать его в этом нелогично. Однако и из этой затруднительной ситуации фирма Nike успешно вышла, развернув новую рекламную компанию под слоганом «Просто сделай это». К тому же Найт ещё раз доказал, что не зря окончил Стэнфорд. Если обувь идёт не так хорошо, как хотелось бы, то следует расширить ассортимент, и не только за счёт спортивной одежды. Кепки, часы, сумки, перчатки и другие аксессуары, украшенные известным логотипом, придали новые направления развитию фирмы и "подзарядили" бренд.
Продукция Nike по-прежнему производится в Азии, но теперь преимущественно в Китае и Вьетнаме.
