Маркетинг часто понимается как бизнес-инструмент широкого воздействия, нацеленный на большие группы потребителей. Последние годы развивается концепция персонализированной рекламы с механизмами точечного выделения клиентов с определенными характеристиками. И особняком стоит категория богатых потребителей премиальных услуг и товаров, взаимодействие с которыми происходит по совершенно иным правилам.
Маркетинговой деятельностью применительно к элитному сегменту клиентов профессионально занимается бизнес-тренер и консультант Дэн С. Кеннеди. Он же благодаря собственному опыту работы в данной сфере сформулировал главное требование для условного продавца – самому стать влиятельной персоной. Достичь высокого статуса и успешно продавать товары богатым людям помогут 7 рекомендаций.
1. Генерация ценного контента
Согласно устоявшимся общим принципам маркетинга, продвижение бренда является основной целью. Для этого разрабатывается сетевой контент, характеризующийся типовыми свойствами рекламы. Надо отметить, что качество таких материалов на веб-сайтах за последние годы также улучшилось на фоне роста требований со стороны поисковых машин в Интернете. Но даже с учетом этого обстоятельства маркетинговый контент для богатых пользователей будет выглядеть принципиально другим.
Основная функция ценного контента – информирование и даже в какой-то мере обучение клиента за счет высококачественных материалов о продукте. Форма может быть самой разной – от подкастов и вебинаров до постов в блогах и графических отчетов. Успешные, обеспеченные потребители охотно воспринимают по-настоящему ценную информацию и отвергают все, что связано с признаками поверхностной рекламы. В этой области самое главное – стать источником распространения полезных материалов, заслуживающих доверия.
2. Создание и продвижение бренда
Вновь стоит отметить отличия в восприятии богатых людей. Как правило, они обращают внимание не на внешние атрибуты компании, а на ее суть. В данном случае – на владельца бизнеса с его личными характеристиками. Поэтому бренд должен прямо ассоциироваться с личностью руководителя, предлагающего свою продукцию. Соответственно, эта связка должна появляться всюду в информационных средах, где находится условный потребитель.
3. Продвижение через СМИ
Только что возникший бренд никто не будет знать – соответственно, его необходимо раскручивать. И самый верный и действенный способ – при помощи СМИ. И опять же форматы могут быть разные. Используются каналы телевидения, радио, печатная продукция и т. д. Можно задействовать и модные в наше время интернет-площадки, но важно иметь в виду, что они не воспринимаются как носители столь же авторитетной и заслуживающей доверия информации, как традиционные СМИ.
Выходить к журналистам нужно будет самостоятельно, не дожидаясь, когда корреспонденты сами наведаются в компанию по случаю открытия ее магазина. Более того, направляться в СМИ необходимо с оригинальной и по-настоящему интересной информацией, которая заинтригует зрителя или слушателя. Банальный набор фраз с формальными данными о бренде и продукте просто сольется с общим потоком аналогичных выступлений.
4. Прямой диалог с аудиторией
Акцент на богатую аудиторию предполагает и особые подходы к общению с ней. Наиболее эффективным будет разговор со сцены, в ходе которого выступающий представитель бренда будет говорить не как сетевой распространитель продукции, а как полноценный партнер с деловым предложением. Безусловно, и в такой обстановке в ход должны идти средства маркетингового убеждения, но совершенно с другими акцентами. Задача выступающего – убедить аудиторию в том, что сотрудничество с брендом может быть полезным.
5. Форматы мероприятий для коммуникации
Возможность взаимодействия с клиентами по принципам обратной связи является также важной частью маркетинговой деятельности. Это так называемые событийные мероприятия, к которым относятся семинары, конференции, лекции и т. д. Важно позиционировать их не как акции для клиентов со стороны корпорации, а в качестве неформальных встреч, поэтому в письмах с приглашениями также указывается просьба приходить с друзьями и близкими людьми. Это прежде всего формат общения, а не презентация конкретного продукта.
В конечном счете участники мероприятия должны получить ценную информацию или опыт. Не сведения о предложениях бренда, а в первую очередь расширение кругозора. Это может быть и мастер-класс, на котором приглашенные клиенты получат и несколько практических ценных советов.
6. Замер уровня влияния
Через некоторое время после применения рассмотренных выше инструментов маркетинга, рассчитанного на богатых людей, нужно будет измерять главную величину эффективности данного процесса – показатель влияния. Важнейшим критерием данной оценки выступит активность клиентов в части распространения информации о бренде, под которым проводились те же встречи и конференции. Если предоставляемая информация была действительно полезной и значимой, а лицо бренда вызывает доверие, то люди будут делиться положительными отзывами со своим окружением, повышая и статус компании.
7. Время делать предложения
Нарастив влияние бренда в кругах целевой аудитории, можно приступать к конкретным шагам по конвертации этого потенциала в реальные дивиденды. Но спешить с этим этапом тоже не следует. Важно учитывать, что отношения с клиентами в данном случае держатся на доверии и уважении друг друга. Поэтому всяческие инструменты рекламы и навязывания полностью исключаются.
Иными словами, обеспеченный клиент, получив достаточно сведений в принципе об интересующем его продукте, сам должен прийти к готовности получать соответствующие предложения. Задача компании – предоставить все необходимые данные и сведения для взаимодействия уже на уровне продавец-покупатель. Промежуточным этапом вполне может выступить индивидуальная консультация с клиентом, в ходе которой будут уточнены детали сделки, дополнительные услуги и другие нюансы будущего сотрудничества.
