Как известно, в период пандемии на фоне введения режима самоизоляции граждане активно стали обращаться к сайтам интернет-магазинов. Сейчас это самый динамично растущий сегмент торговли. Но смогут ли мировые бренды конкурировать с местным бизнесом?
Prada открывает российский сайт электронной коммерции только в следующем квартале, Louis Vuitton объявил о запуске своего российского сайта в конце прошлого года. И многие из самых продаваемых брендов, включая Gucci и Dior, до сих пор не имеют собственного интернет-магазина.
Быстрый рост российского рынка электронной коммерции
Зарождающийся российский рынок электронной коммерции переживает быстрый рост в последние пять лет. Миллениалы в Санкт-Петербурге и Москве больше всего покупали в интернете в России в 2018-19 годах. Теперь Covid-19 значительно ускорил рост электронной коммерции.
Российские нюансы рынка, включая нелюбовь к предоплате за товар, ценовую чувствительность и местные варианты доставки, удерживают международные бренды от запуска. Это была возможность для отечественных платформ электронной коммерции, таких как роскошный универмаг ЦУМ и Wildberries, которые развили ведущие предприятия электронной коммерции одежды, опередив международные бренды класса люкс.
По данным Euromonitor International, в 2019 году объем электронной торговли Российской одеждой вырос на 20% и, как ожидается, вырастет на 25% - до $6 млрд в 2020 году. Онлайн-продажи одежды составляют 13% от общего объема рынка и, как ожидается, будут расти быстрее, чем в США (13%), Великобритании (11%) и Китае (13%). Эти оценки не учитывают всплески продаж во время пандемии.
Персональное обслуживание
Грамотное обслуживание неуверенных в себе первых онлайн-покупателей было ключевым фактором успеха универмага ЦУМ. Был нанят дополнительный персонал службы поддержки клиентов во время самоизоляции, чтобы он мог проводить консультации по вопросам онлайн-покупок по телефону. Самая большая проблема заключается в том, чтобы заставить клиента понять, насколько легко делать покупки онлайн.
Ритейлер предлагает быструю курьерскую доставку (в тот же день или на следующий день), которая позволяет клиентам примерить одежду, прежде чем они заплатят за нее. Это имитирует магазинный опыт примерки и привлекает пожилых потребителей, которые не любят приобретать товары в кредит.
Люди стали заметно больше доверять интернет-магазинам одежды
"В середине 2000-х годов интернет-магазинов одежды практически не было, и люди им не доверяли, - говорит Татьяна Бакальчук, основатель и генеральный директор Wildberries, крупнейшей в стране платформы электронной коммерции с годовым объемом продаж 3,5 миллиарда долларов. - Нам пришлось ломать стереотипы и завоевывать доверие клиентов с нуля."
Продажи Wildberries в 2019 году выросли на 94%, и с апреля число новых клиентов увеличилось более чем вдвое по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, с повышением числа потребителей старше 55 лет на фоне Covid-19.
Wildberries, которая объединяет международные бренды, такие как Mango и Levi'S, с премиальными, такими как Versace и Moschino, первоначально следовала модели оплаты при получении. Но во избежание контакта с деньгами и картами во время пандемии, стали выдаваться только предоплаченные заказы.
Электронная коммерция требует доверия
Более мелкие игроки класса люкс говорят, что электронная коммерция по предоплате может работать, но требует определенного уровня доверия клиентов. "В России люди боятся перечислять деньги новому интернет-магазину, даже если они хорошо знают бренд", - говорит Андрей Артемов, основатель и дизайнер девятилетней российской марки WOS (ранее Walk Of Shame).
Бренд запустил электронную коммерцию в январе этого года в преддверии пандемии и нанял трех представителей исключительно для консультирования и успокоения своих клиентов. "Каждый предмет одежды требует диалога по телефону или в Instagram перед продажей", - говорит Артемов. До Covid-19 электронная торговля составляла всего 1% от общего объема. Но в период с января по май WOS продемонстрировала 1000-процентный рост онлайн-продаж.
Инвестиции в собственную службу доставки и возврата
Международные бренды должны построить свою собственную логистическую систему внутри страны, чтобы конкурировать с современными системами доставки и возврата местных игроков. "Российский потребитель избалован удобными сервисами и вряд ли захочет платить за доставку, покупать без примерки и долго ждать свой товар”, - говорит Мантас Калуина, руководитель исследований Euromonitor.
У Balenciaga и Alexander McQueen есть российские сайты, поддерживаемые уходящим партнерством Kering/Yoox Net-a-Porter. Но доставка идет из-за рубежа, поэтому клиенты должны платить таможенные сборы свыше 200 евро и могут ждать свой товар до четырех недель.
Louis Vuitton опережает события. Бренд, принадлежащий LVMH, имеет российскую дочернюю компанию, собственную систему доставки и собственный склад, поэтому он может защитить потребителей от таможенных задержек и сборов, доставляя товар бесплатно в 400 российских городов от Калининграда до Владивостока. Сервис работает с ноября 2018 года, но был публично анонсирован брендом в конце прошлого года.
