Сегодня название «Липтон» прочно ассоциируется только с одним продуктом – чаем. А между тем Томас Липтон некогда построил огромную торговую империю. Как случилось, что магнат, гений саморекламы и первооткрыватель многих законов маркетинга получил прозвище «лучший в мире неудачник»?
Как правильно мечтать
Томми Липтон появился на свет в 1848 году в семье ирландских мигрантов. Торговый опыт в розничных продажах появился у него в раннем детстве, благодаря загруженности работой в отцовской лавке. Магазин продавал бакалейные товары для беднейших слоев населения города Глазго. С 10 лет Томми занимался закупкой и доставкой продуктов с кораблей в магазин отца, используя для этих целей незатейливую тележку.
Глазго – портовый город, где у каждого мальчишки появляется мечта о большом путешествии. Общение с моряками часто зарождает в юных мечтателях дух свободы, авантюризма и желания увидеть мир за пределами порта. Томми Липтон не стал исключением и подошел к вопросу практично – устроился работать юнгой на пароход. Через два года, в 17 лет, имея достаточную сумму денег, он решил отправиться в США.
Американские боги
Америка плохо принимает ленивых людей. Томми к таким не относился, но работа на плантациях риса в Южной Каролине и табака в Вирджинии больше походила на рабский труд. Из всех увиденных им городов более всего понравился Нью-Йорк. В этом городе он устроился продавцом в огромный супермаркет. Владельцем магазина был его земляк – Александер Стюарт, мигрировавший в Америку из Ирландии. Супермаркет больше походил на дворец потребления и был одной из крупнейших площадок массовой розничной торговли.
У знаменитого предпринимателя Стюарта было чему поучиться, и Липтон впитал в себя всю маркетинговую стратегию и рекламные ходы, которые смог постичь. Первое, что стало понятно – продавец не будет торговаться с покупателем, если цена зафиксирована и не является высокой. То есть будущему магнату стал понятен один из важных принципов быстрого оборота средств – невысокая наценка и качественный товар гарантируют быстрые продажи, лояльность покупателя и поставщика.
В родные пенаты
Рандеву с Америкой продлилось пять лет, после чего Томми Липтон вернулся к семье, в Глазго. В его кармане было немного больше денег, капиталы исчислялись в размере 100 фунтов стерлингов, с собой был чемодан с личными вещами, мешок муки и багаж знаний в сфере розничной торговли. Теперь его целью стало развитие собственного бизнеса и четкое понимание того, как этого достичь.
Первый магазин был открыт в Глазго на улице Стобкросс, владельцу исполнилось 23 года. Антураж заведения разительно отличался от всех лавочек, привычных для восприятия местных жителей. Про название основатель долго не думал и дал собственное имя, ставшее впоследствии легендарным. Юный предприниматель на первых порах выполнял все роли - директора, грузчика, продавца, закупщика и бухгалтера.
Магазин Липтона отличался отменной чистотой, вежливостью персонала, прилавки и витрины ярко освещались, заманивая покупателя. Для Глазго это был новый формат торговли, лавка была похожа на яркую жар-птицу на тусклом фоне обыденности. Покупатель чувствовал себя королем на этом празднике, ведь к нему обращались с просьбой: «Позвольте показать Вам товары, которые у нас есть, они очень доступные». Успех был оглушительный и разбудил в Томми Липтоне страсть к расширению империи.
Рождение новой стратегии
К концу 80-х годов магазины Липтона располагались во всех крупных городах Шотландии. Торговый бизнес всегда зависит от надежности поставщика и соответствия номенклатуры товаров требованиям покупателя. Для Липтона было важно торговать продукцией местного производства. Тратить силы и время на поиски фермеров, личные встречи, договоренности, закупки и логистику владельцу магазинов уже было некогда.
Томас Липтон стал первым, кто начал вести дело с фермерами через посредничество. Он нанимал расторопного местного жителя, способного договориться о цене продукции и остальных шагах постоянного сотрудничества. После подтверждения цены фермер мог твердо рассчитывать на оптовый сбыт своего товара в магазины Липтона. На тот момент это был революционный подход к ведению розничной торговли.
Позже исследователи рынка и биографы подсчитали, что магазины Липтона открывались в Шотландии и Ирландии со скоростью 1 торговой точки в неделю. Открытие всегда сопровождалось большим ажиотажем и становилось заметным событием.
Рекламируйте все!
Томми Липтон, по воспоминаниям его знакомых, был обаятельным и жизнерадостным человеком. Энергия бурлила в нем круглые сутки и постоянно требовала выхода, что воплощалось в креативных рекламных акциях. Однажды жители Глазго увидели на улицах города маленьких поросят с табличками, на которых было написано «Сиротки Липтона». Через несколько часов свинки вернулись к хозяину в магазин Липтона, приведя за собой любопытную толпу, пожелавшую узнать, что происходит.
Немало позабавил покупателей еще один трюк – с двух сторон от входа в магазин были установлены два кривых зеркала. В одном из них отражение искривляло фигуру человека, делая его худым и длинным, наверху табличка разъясняла «Идет к Липтону». Второе зеркало делало человека полным, а надпись сообщала: «Идет от Липтона». Когда эта затея немного надоела, владелец нанял две группы актеров, в одной из них были только худые люди, а вторая состояла из полных и улыбчивых добряков. Каждый день эти группы курсировали по разным сторонам улицы с табличками, оповещающими о своем походе к Липтону.
Кроме того что фантазия магната бурлила новыми идеями, он сам был одним из фаворитов прессы. Не уставая давать интервью, он с удовольствием позировал художникам и фотографам. Его фигуру, приветливую улыбчивость и знаменитые усы узнавали практически все, можно было даже не подписывать иллюстрации. Это был первый пример успешного продвижения личного бренда.
Завоевание Британии
С 1889 года Томми Липтон посчитал, что пора перебираться в Лондон. К концу 19-го века чай перестал быть напитком аристократов, цена на него значительно упала, большую часть потребителей составил средний класс англичан. Проблема состояла только в одном – почти невозможно было купить качественный чай. В большинстве случаев потребитель играл в рулетку. Вскрывая пачку дорого напитка, часто обнаруживали, что вместо листьев упакована труха, или покупка заплесневела. Но прибыль от торговли чаем была фантастической!
Том Липтон выбрал свой путь завоевания покупателя. В 1890 году он отправился на Шри-Ланку и приобрел чайную плантацию. Помимо возможности получать сырье собственного производства, он решил ввести стандартизацию смесей. Кроме этого, для упаковки чая была позаимствована идея фасовки в пакетики, снабженные ярко-желтым ярлыком. Покупателю предлагалось заваривать пакетик с чаем на протяжении 4 минут и наслаждаться неземным вкусом отличного напитка.
Очередной грандиозный успех сделал имя Липтона узнаваемым во всей Британии, а также оно стало синонимом чая. Он укреплял свои позиции разными способами. Например, когда потребовалось в кратчайшие сроки организовать годовщину правления королевы Виктории, чайный магнат пожертвовал 25 тысяч фунтов стерлингов. На следующий год он прошел церемонию посвящения в рыцари. В 1898 году он реализовал на бирже часть акций и заработал 120 миллионов фунтов стерлингов. Контрольный пакет остался в его управлении. Полувековой юбилей требовал реализации последней мечты.
Соревнования
Завоевать Кубок Америки – это было заветной мечтой Томми Липтона. Трофей за победу в международных соревнованиях по парусному спорту манил удачливого предпринимателя. В детстве он создавал модели суден и пускал их в плавание по водоемам Глазго. В 50 лет Липтон стал заядлым спортсменом и попытался принять участие в королевской регате. Но даже огромные состояния и рыцарский титул открывают не все двери. В этом желании ему отказали.
Чтобы сразиться за Кубок Америки, нужно было, чтобы яхта была построена в стране-претендентке, а сам спортсмен являлся участником яхт-клуба. Липтон присоединился к клубу Royal Ulster. Построенная яхта получила имя Shamrock - «Трилистник». Первые соревнования с его участием состоялись в 1899 году, и он в них проиграл. Но получил нечто большее – любовь и славу, завоевав сердца ирландцев.
Участие в регате позволило ему стать лицом бренда, его изображение стало украшать упаковку всех продуктов, выпускаемых под названием «Липтон». Яхта стала местом притяжения для многих известных людей того времени. Гостями были президент США Рузвельт, изобретатели Эдисон и Маркони, кайзер Германии Вильгельм и многие другие. На приемах не говорили о политике и религии, а наслаждались обществом интересных собеседников.
В 1901 и 1903 годах Липтон снова принимал участие в соревнованиях, но Фортуна не была благосклонной. В 1914 году Первая мировая война стала причиной отмены соревнований, любимая яхта Erin была полностью переоборудована под плавучий госпиталь и отправилась в дар миссии Красного Креста. Но в следующем году ее потопила немецкая подводная лодка. Липтон искренне сожалел об экипаже и врачах.
Признание
Сэр Том Липтон принимал участие в соревнованиях еще несколько раз. Наиболее близко к победе он был в 1920 году, но завоевать кубок снова не удалось. Проигрывая, он проявлял неизменный оптимизм и непреклонное убеждение, что в следующий раз обязательно выиграет. Такое отношение к поражениям вызывало искреннее восхищение жителей всей Америки.
После пятой попытки получить заветный приз известный актер Уилл Роджерс обратился к американской общественности с призывом пожертвовать 1 доллар, чтобы приобрести для Томаса Липтона золотой кубок в знак огромной любви. Народ пожелал отметить спортивный дух и настойчивость "самого жизнерадостного неудачника" в мире. Деньги были собраны, награду вручал мэр Нью-Йорка. На кубке было высечено: "От имени сотен тысяч американцев и доброжелателей сэру Томасу Джонстону Липтону". Он умер в 1931 году, оставив большую часть состояния в пользу города Глазго.
Сегодня компания «Липтон» как сеть магазинов уже не существует, но фамилия ее создателя устойчиво ассоциируется с самым успешным брендом чая. "Лучший неудачник" Томас Липтон – это пример и источник вдохновения для многих предпринимателей современности.
