Рубрики

Эффект приманки: как он влияет на вас, заставляя тратить больше денег

Цена является самым важным элементом в маркетинге. Чтобы подтолкнуть покупателей к большим расходам и заставить вас сметать с полок абсолютно все, очень важно установить грамотные цены. И если вы когда-нибудь приходили в магазин за определенным товаром, а выходили с другим, который, к тому же, намного дороже, то вы столкнулись с эффектом приманки.

Какой вы сделаете выбор? Один из двух

Эффект приманки - особенно хитрый тип ценовой стратегии, который маркетологи используют, чтобы заставить клиентов переключить свой выбор с одного варианта на более дорогой или прибыльный. Очень редко для того, чтобы избавиться от конкретного товара, который в скором времени потеряет свою значимость и стоимость.

Приведу яркий пример. Представьте, что вы покупаете блендер Nutribullet. Вы видите перед собой два варианта. Более дешевый стоит всего 89 долларов (приблизительно 5.500 рублей). Его мощность 900 Вт и набор вспомогательных частей состоит из 5 деталей. Другая модель более дорогая и стоит 149 долларов (примерно 10 000 рублей), с мощностью 1200 Вт и 12 дополнительными частями.

К этому выбору добавьте третий

Какой из них вы выберете, будет зависеть от некоторой оценки их относительной стоимости. Однако не сразу видно, что более дорогой вариант - лучший выбор. Он мощнее всего на 35 %, но стоит почти на 70 % дороже. Да, в его комплект входит почти в два раза больше пластиковых аксессуаров, но чего они стоят? В большинстве случаев, на кухне используется всего 1 - 2 из них.

А теперь представьте, что на полке стоит третий блендер, стоимость которого125 долларов (почти 8500 рублей). Его мощность 1000 Вт, а в комплекте 9 аксессуаров. Это позволяет вам сделать то, что кажется более взвешенным сравнением:

  1. Он на 36 долларов дороже, чем самая дешевая модель.
  2. Вдобавок идут еще четыре аксессуара и дополнительные 100 Вт мощности.
  3. Но если вы потратите всего 24 доллара дополнительно, то получите еще три аксессуара и 200 Вт к мощности.

Отличная покупка? Не думаю. Вы только что испытали эффект приманки.

Асимметричное доминирование

Эффект приманки определяется как явление, при котором потребители изменяют свои предпочтения между двумя вариантами. Когда им представляется третий, то есть приманка, которая “асимметрично доминирует”. Этот эффект также называют эффектом притяжения.

Асимметричное доминирование означает, что приманка оценивается, чтобы сделать один из двух вариантов гораздо более привлекательным. Он “доминирует” с точки зрения воспринимаемой ценности (количество, качество, дополнительные функции и т.д.). Приманка предназначена не для продажи, а для того, чтобы просто подтолкнуть потребителей к заданной цели - обычно это более дорогой или выгодный вариант.

Эффект был впервые описан учеными Джоэлем Хубером, Джоном Пейном и Кристофером Путо.

Они продемонстрировали эффект с помощью экспериментов, в которых участников (студентов университета) попросили сделать выбор в нескольких сценариях. Например, при покупке алкоголя, автомобиля, посещения ресторана, приобретении лотерейных билетов, фильмов и телевизоров.

В каждом сценарии продукта участники должны были выбрать один из двух вариантов. Затем им дали третий - приманку, предназначенную для того, чтобы подтолкнуть их к выбору определенной цели. В каждом случае, кроме лотерейных билетов, “доминирующий” товар увеличивал вероятность выбора нужного продукта.

Эти выводы были, с точки зрения маркетинга, революционными.

Как работают приманки

Когда потребители сталкиваются со многими альтернативами, они часто испытывают перегрузку выбора. А это именно то, что психолог Барри Шварц назвал тиранией или парадоксом выбора. Многочисленные поведенческие эксперименты последовательно демонстрируют, что сложность выбора увеличивает беспокойство и препятствует принятию решений.

В попытке уменьшить это беспокойство, потребители, как правило, упрощают процесс, выбирая только несколько критериев (например, цену и количество), чтобы определить лучшее соотношение цены и качества.

Манипулируя этими ключевыми атрибутами выбора, приманка управляет вами в определенном направлении, давая ощущение того, что вы делаете рациональный и осознанный выбор.

Вам дали понять, что вы хотите

Таким образом, эффект приманки является формой “подталкивания”, определяемой Ричардом Талером и Кассом Санстейном. Это действует на покупателей предсказуемым образом, при этом не запрещая никаких вариантов. Однако покупатель все равно сделает выбор, нужный компании.

Не все подталкивания являются манипулятивными. Это оказалось полезным в социальном маркетинге, чтобы побудить людей принимать правильные решения, например, использовать меньше ресурсов, есть здоровую пищу или становиться донорами крови.

На рынке

Эффект приманки существует во многих областях. Десять лет назад поведенческий экономист Дэн Ариэли рассказал о своем увлечении ценовой структурой и о том, как он тестировал варианты на 100 своих студентов.

В одном случае у ребят была возможность выбрать подписку только на интернет-версию журнала или подписку только на печать, которая была в два раза дороже. 68 % выбрали более дешевый вариант.

Затем им был предоставлен третий вариант: подписка на интернет-версию по той же цене, что и опция только для печати. Только 16 % выбрали более дешевый вариант, причем 84 % выбрали комбинированный вариант, который, по их мнению, был явно выгодный.

Приманки окружают нас везде

Во втором случае ячейка “только для печати” стала той самой приманкой, а комбинированная - целью. Даже экономисты были заинтригованы находкой Ариэли.

Хотите убедиться в этом сами? Откройте любой интернет-журнал и ознакомьтесь с информацией о подписке. Они всегда предлагают не менее трех вариантов, делая упор на самый “выгодный”. Или пройдитесь по супермаркету и посмотрите на маркетинговый ход, который, например, предлагает купить майонез или пачку чипсов.

Что бы вы купили?

Если вы хорошо считаете в голове и можете ориентироваться “на месте”, используя калькулятор, то можете понять, что самый оптимальный вариант всегда находится в середине. Чаще всего приманка и есть та самая выгодная покупка.

Это работает так: берется три товара. Второй выгодней первого, где третий выгодней второго. Например, вы хотите купить напиток в ресторане быстрого питания и не можете определиться с размером.

Вам предлагают купить маленький (350мл) за 100 рублей, средний (450 мл) за 140, а большой (610 мл) за 160. Маленького, как правило, не хватает, чтобы утолить жажду и насладиться. Средний ненамного дороже, но на фоне большого за 160 рублей кажется бесполезной тратой денег. Да и переплатить придется всего 20 рублей, зато в ваших руках будет огромное количество напитка. Асимметричное доминирование сработало и заставило вас увидеть в большом стаканчике лучшее соотношение цены и качества.

А теперь задумайтесь, вы только что сделали разумный выбор или подверглись манипуляциям, чтобы потратить гораздо больше, чем нужно?

Не все приманки так заметны и очевидны. На самом деле эффект может быть чрезвычайно эффективным, будучи едва прозрачным. Вы не задумывались, но он присутствует абсолютно везде, даже если вы решили купить корм для своей собаки или получить услугу в парикмахерской.

Для меня бездумная трата денег - расточительство. Все походы в магазин сопровождаются тщательным изучении этикеток, объема, а также соотношении цены и качества. Особенно эффект приманки работает в масс-маркетах. Например, супермаркету выгодно продавать товар своей сети, а не конкурентов, поэтому будет сделано все, чтобы вы захотели их приобрести.