Хорошая идея посещает голову не каждого предпринимателя, и не так часто, как, возможно, ему хотелось бы. Луиджи Лавацца посчастливилось. Он сформулировал и реализовал несколько удачных маркетинговых действий, приведших его и созданную им фирму к процветанию. Каждое из них само по себе не кажется сложным, но в совокупности они стали основой известного сегодня во всём мире бренда Lavazza, ассоциируемого с уникальным вкусом кофе.
Кофе по-итальянски
Кофе в Италии не растёт, но именно этой стране человечество в значительной степени обязано возникновением культуры потребления этого ароматного напитка. Здесь Говард Шульц увидел, как его нужно правильно пить, а потом реализовал стратегию бренда «Старбакс», состоявшую в том, чтобы приучить клиентов не заглатывать свою порцию на бегу, а наслаждаться каждым моментом, проведенным за столиком кафе. Что же касается качества и вкуса, то в этом, безусловно, есть большая заслуга Луиджи Лавацца. Кофейни, конечно, были и раньше, до основания им фирмы, и зёрна продавали тоже, но именно этот человек вывел процесс их продажи на невиданный уровень. Как у него это получилось?
Луиджи Лавацца
Все знают, что нужно учиться, - об этом родители и педагоги твердят детям постоянно. Луиджи Лавацца, сын фермера из маленького городка (скорее, посёлка) Монферрато, почерпнул у своего отца многое, а потом уехал в Турин, имея в кармане полсотни лир и страстное желание разбогатеть. Он не чурался любой работы и при этом успевал по вечерам учиться - в 1872 году Луиджи получил свидетельство специалиста-химика, а позже закончил несколько различных курсов, на которых преподавались основы коммерческой деятельности и экономики. Как это часто бывает, люди, писавшие его биографию, легко перескочили через целое десятилетие. Как бы там ни было, а в 1882 году синьор Лавацца открыл собственное дело. К тому времени он, поработав на разных должностях, не очень разбогател. За маленький магазин Paissa & Olivero в центре Турина он отдал 26 тысяч лир, что по тогдашнему курсу соответствовало американским 20 долларам, то есть все свои сбережения. Торговали они с двоюродным братом всем, что покупали люди. Был там и кофе, но только через тринадцать лет этот товар начал играть важную роль в ассортименте фирмы Лавацца.
Кофейная тема: обжарка
В поздние советские времена как-то неизвестно почему в продаже появился зелёный кофе, и люди, помнящие этот эпизод, могут подтвердить, что самостоятельно его прожарить до нужной кондиции без специальных навыков практически невозможно. Процесс этот очень длительный и трудоёмкий, он требует непрерывного перемешивания, и ускорить его, подняв температуру, нельзя: зёрна тут же почернеют, и всё – их можно выбрасывать. В течение пятнадцати лет в магазине Луиджи Лавацца кофе жарили вручную, и лишь в 1910 году фирма приобрела ростер – специальную машину. При этом сам хозяин тщательно следил за качеством, а так как на него работали многие ближайшие родственники, то можно только представить себе, с какими управленческими трудностями он сталкивался ежедневно. Но пока никаких революционных методов Луиджи не применял.
Купаж
В пищевой промышленности под этим термином подразумевается смешение различных сортов одного продукта с целью достижения особенного оттенка вкуса. До Лавацца ни одна торцовая фирма в Италии не комбинировала кофейные зёрна, закупленные в разных странах, а тем более арабику с мокко. Этот ход позволил фирме выделиться в ряду других, предлагавших покупать «из одного мешка». Можно утверждать, что именно купажирование стало первым маркетинговым приёмом, обеспечивающим уникальность продукта и создавшим самобытный облик бренда Lavazza (первого в мире, кстати, до этого марок не было – только сорта). Последовал рост объёмов сбыта, новые ароматы нравились потребителям, и к 1915 году штат предприятия увеличился до четырёх десятков сотрудников. Требовалось всё больше разновидностей исходного продукта, и они закупались во всех странах, где рос кофе. Лавацца даже лично съездил в Бразилию для налаживания прямых контактов.
Упаковка
Луиджи Лавацца прекрасно понимал, что без расширения географии рынков сбыта невозможен существенный рост фирмы, но этому устремлению препятствовало такое свойство продукта, как быстрое выветривание аромата. Первым решением этой проблемы стали пакеты из пергаментной бумаги, достаточно плотные, чтобы увеличить срок хранения, но позволяющие кофе не «задохнуться» в них. В дальнейшем были и другие способы обеспечения длительной консервации (вакуумные мягкие оловянные и алюминиевые конверты, металлические герметические банки и пр.) Эта находка позволила сделать следующий шаг.
Приближение к потребителю
Приобретение первого товарного фургона в 1931 году было, очевидно, пробным, но успешность эксперимента стала полной очевидностью практически сразу. Если до этого фирма Lavazza собирала заказы, а потом доставляла их, то теперь в этом не было никакой нужды. Экспедитор с запасом товара мог просто объехать точки, включая даже небольшие «домашние» кофейни, каких в Италии очень много, не говоря уже о ресторанах, перешедших в своём большинстве на хорошо зарекомендовавшую себя марку. Покупатели рассчитывались сразу, поэтому отпадала надобность в повторном посещении, что снижало транспортные расходы.
Трудные времена
Если Первую Мировую войну фирма, по выражению Луиджи Лавацца, «просто пережила», то в период с 1938 по 1945 год ей пришлось туго. Во-первых, диктатор Бенито Муссолини запретил импорт кофе, а во-вторых, рынок сузился и без этих административных мер сам по себе в результате боевых действий. Фирма была вынуждена вновь торговать разными товарами, не имеющими отношения к её главному профилю.
После освобождения страны от фашизма предприятие совершило ещё одно важное действие с целью укрепления позиций на рынке. Дизайнерскому бюро Aerostudio Borghi был заказан логотип, оставшийся и сегодня неизменным, и продукт обрёл внешнюю узнаваемость, что очень важно для успешного маркетинга. Был сформулирован слоган: «Кофе Lavazza - небеса в чашечке». К 1947 году кофе был продан фирмой в количестве 407 тонн.
Молотый кофе
До 1957 года потребители покупали только прожаренные зёрна и мололи их сами, непосредственно перед завариванием, чтобы максимально сохранить аромат. Когда на рынке появился молотый кофе, его сначала встретили с недоверием, однако качественная вакуумная герметическая упаковка оказалась способной сохранить неизменным качество продукта. Принятию рынком этой новой формы товара способствовал специально придуманный слоган о том, что фирма ценит время своих покупателей.
Технологии
Одним из крупнейших мировых производителей кофе фирма Lavazza стала благодаря вертикальному конвейеру, внедрённому на её туринском заводе. Под действием гравитации огромные количества зёрен проходят все этапы - от сухой очистки до упаковки, включая смешивание. Обжаривание ведётся конвекционным методом в потоке раскалённого воздуха, что исключает пригорание. Дальнейшее развитие технологий привело к созданию разовых капсул для эспрессо-машин, бескофеиновых марок и многих других новшеств, теперь уже общеизвестных.
Современный этап развития
С начала 1980-х годов фирма Lavazza, контролируя половину итальянского национального объёма реализации кофе, успешно осуществляет экспансию на мировом рынке. В настоящее время её представительства работают в 90 странах. Компания владеет несколькими глобальными сетями кофеен, официально обеспечивает напитком крупнейшие спортивные соревнования и считается лидером мировой отрасли. Человечество выпивает примерно 17 миллиардов чашек Lavazza в год, а в денежном выражении оборот компании превышает 1,3 млрд €.
