Мы говорим «Хилтон» — подразумеваем отель. Так, перефразируя строки поэта, можно определить суть бренда, положившего, по сути, начало глобальному гостиничному бизнесу. Сегодня эта всемирно известная марка переживает не лучшие времена, и тому есть объективные причины, однако мощь её по-прежнему велика, а заслуги основателя сети Hilton во внедрении стандартов, давно ставших всеобщими, бесспорна. Вероятно, история бренда представляет интерес для каждого бизнесмена, независимо от того, в каком направлении он проявляет деловую активность.
Жизненный опыт
Конрад Хилтон до 31-летнего возраста не задумывался о том, чтобы владеть гостиницами. Он мечтал о собственном банке, а за его плечами уже был опыт, правда, не очень успешный — его первое кредитно-финансовое учреждение разорилось. Прибыв в город Сиско (Техас) в 1919 году, бизнесмен имел с собой пять тысяч долларов, то есть довольно внушительную сумму, оставшуюся после ликвидации обанкротившегося предприятия. Кроме денег, активы Конрада дополнял накопленный жизненный и деловой опыт. В детстве он работал в отцовском магазине, проявляя редкое и, очевидно, врождённое умение торговаться за каждый цент. Повзрослев, молодой человек получил разностороннее образование. Ему довелось побыть курсантом военного училища, затем семинаристом и студентом горного института, который он закончил. В принципе, будущее виделось в радужном свете. Отец, Август Хилтон, в результате удачных финансовых операций нажил целое состояние — сто тысяч. Но в судьбу вмешался кризис: в 1907 году все сбережения семьи пропали вместе с обанкротившимся банком, в котором они лежали. Хилтоны выживали за счёт пятикомнатной привокзальной ночлежки, оставшейся от былого достатка. Сын, Конрад даже занимался политикой. Он был избран в нижнюю палату штата Нью-Мексико, но вскоре понял, что это не его. С 1914 по 1918 год он воевал в Европе добровольцем, затем, вернувшись, основал банк, но дело не пошло. После этого Конрад и приехал в Сиско, штат Техас.
Покупка Mobley
Распространенная версия биографии гласит, что свою первую гостиницу Mobley на 60 номеров Конрад Хилтон купил чуть ли не «с налёту», разглядев в этом предприятии большие перспективы. Возможно, бизнес-идея сама по себе и возникла быстро, но процесс приобретения на самом деле был не таким простым. Во-первых, хозяин отеля заломил немалую цену — 50 тыс. долларов, то есть в десять раз больше суммы, имевшееся у приезжего бизнесмена. Во-вторых, Конрад не торопился, а занялся изучением работы предприятия и сбором информации о его финансовом положении. Поэтому когда дело дошло до предметных торгов, ему хватило аргументов для пятикратного (до 10 тыс.) снижения цены, в чём, вероятно, помогли и врождённые качества переговорщика. Однако и этот успех не обеспечивался средствами. Денег требовалось намного больше: нужно было не только купить гостиницу, но и полностью перестроить её работу, причём Хилтон уже знал приблизительно, как именно.
Фундамент бизнеса
Новое дело требовало серьёзных инвестиций. Конрад занял у родственников 15 тыс. долларов и ещё на 20 тысяч взял банковский кредит. Эти деньги предстояло отдавать, и с процентами, поэтому за затратами бизнесмен следил очень внимательно. Во-первых, в пустующем вестибюле были размещены торговые точки, предлагающие постояльцам всякие разности, от газет до мыла и зубных щёток. Во-вторых, за счёт рационализации пространства увеличилось количество мест. Цена за сутки пребывания в номере составляла 1—2,5 доллара — вполне по карману рабочим-нефтяникам, составлявшим большую часть клиентуры.
Система
Важнейшим условием любого успешного бизнеса является системный подход, но в нём нет никакого смысла без перспектив расширения. В 1920 году доходы от Mobley позволили Хилтону приобрести второй отель в Форт-Уорте, а затем ещё парочку таких же предприятий. Стратегия экспансии, сформулированная в тот период, в значительной степени сохраняется в будущем и состоит в том, чтобы покупать преимущественно уже готовые здания удачно расположенных, но убыточных в силу недостатков менеджмента гостиниц, а затем внедрять на них передовые методы, разработанные самостоятельно. Впрочем, новые «Хилтоны» строились тоже, если это было экономически целесообразно. Первым из них стал отель на 325 номеров в Далласе, возведенный в 1925 году.
Формирование основополагающих принципов
Двадцатый век стал эпохой всеобщей стандартизации. Одним из важнейших достижений Конрада Хилтона по праву считается внедрение определённых конкретных наборов услуг и удобств, соответствующих классу гостиницы независимо от географического положения и других побочных условий. Была введена классификация отелей, обозначаемая соответствующим количеством звёзд (говорили, что на эту идею Хилтона вдохновили коньячные этикетки). Кроме этого, в любом «Хилтоне» впервые предлагались стандартные условия проживания. Были сформулированы три основополагающих принципа работы отелей Hilton:
- Максимально широкий спектр услуг, входящих в общие стандартные условия, а потому называемых бесплатными.
- Возможность полного удовлетворения всех потребностей постояльцев прямо в отеле.
- Эффективное коммерческое использование всего пространства гостиницы.
Крах
До 1929 года отели Hilton успешно развивались и приносили немалую прибыль, но потом началась Великая депрессия, существенно подорвавшая весь американский гостиничный бизнес. Конраду пришлось закрыть три своих отделения. В надежде на быстрое выздоровление экономики Хитон взял большой (300 тыс. долларов) кредит у концерна National Hotel Company, но ожидания не оправдались, и в 1931 году компания перешла в собственность заёмщика.
Возрождение
В годы Великой депрессии многие разорившиеся коммерсанты теряли надежду и даже сводили счёты с жизнью, но Хилтон умел «держать удар». Семья Муди, владевшая National Hotel Company, решила, что управление новым своим приобретением лучше всего поручить старому владельцу, и наняла Конрада с окладом в 18 тыс. долларов в год. К 1934 году он опять выкупил свою собственность, и под неё взял новый кредит в сумме 95 тыс. долларов. Кризис обогатил Хилтона опытом: он на практике показал, чем банкрот отличается от простого бедняка. Начался новый этап развития бренда.
Укрупнение
Хилтон давно мечтал о владении нью-йоркским фешенебельным отелем Waldorf-Astoria, и в 1948 году он смог реализовать своё желание. Затем настал черёд международной экспансии, начавшейся с пуэрториканской гостиницы Caribe Hilton на триста номеров. За 111 млн долларов в 1954 году была приобретена целая сеть отелей Statler Hotels, ранее конкурировавшая с отелями «Хилтон». Поражало стремление к внедрению всех последних технологических новинок. К примеру, именно в Hilton (1947, The Roosevelt Hilton) все номера впервые в мире были оборудованы телевидением, в ванных комнатах гостей ждали «бесплатные» шампунь и мыло, обслуживание стало круглосуточным, и все эти и другие опции в дальнейшем начали применять все гостиницы мира.
Другие находки бренда
Уже в середине 50-х годов сеть включала сто гостиниц, половина из которых находилась в США. «Хилтоны» появились в крупнейших городах и столицах мира, а марка стала ценностью и самостоятельным активом. Конрад передал управление компанией Баррону, своему сыну, а сам ушёл на покой в 1966 году. Хилтон-старший умер в 1979 году. В этот период было сделано несколько удачных маркетинговых ходов, среди которых следует выделить:
- Открытие ряда гостиниц вблизи аэропортов или непосредственно в их зданиях.
- Введение в меню коктейлей «Маргарита» и «Пина Колада», долгое время бывших эксклюзивными.
- Использование франчайзинга. Франшиза Hilton стоит 5 млн долларов при соблюдении многих строгих кондиций, установленных собственником марки.
- Массовое привлечение звёзд эстрады и кино необычайными бонусами и скидками, окупаемыми повышенным интересом «рядовых» постояльцев.
- Развитие бизнеса в Лас-Вегасе в сочетании с игровой направленностью казино и сращивание этих ветвей деловой активности.
