Это была пара сережек из перьев, которая помогла Энн Мицели вычеркнуть себя из списка работников, ремонтирующих чужие машины. В течение многих лет она работала автомехаником и в свободное время подрабатывала в ресторанах Индианаполиса. Однажды она наткнулась на эти серьги, и «это изменило ее жизнь». Мицели купила эту пару, а затем и набор, чтобы сделать свои собственные серьги. Она выложила некоторые из своих творений в онлайн-магазине и создала на этой платформе собственный бренд.
Изменения политики
Это было в 2011 году. За прошедшие годы Мицели продала около 30 000 серег ручной работы и украшений, которые она собирала вручную дома. Через пару лет Мицели уволилась с автосервиса. Она говорит: «Онлайн-магазин дал мне возможность работать из дома и присматривать за моими внуками», - сказала она.
Все шло хорошо до прошлого лета, когда сайт начал реализовывать новый алгоритм поиска. Согласно ему, сайт отдает приоритет продавцам, которые гарантируют бесплатную доставку. Те, кто взимал даже несколько долларов платы за транспортировку, например Мицели, переместились со своих мест на первой странице в результатах поиска. В августе выручка Мицели снизилась на 40 % по сравнению с предыдущим годом, что, по ее мнению, связано с проблемой бесплатной доставки.
Ожидания покупателей изменились
Создатели магазина сказали, что у них не было выбора: ожидания покупателей изменились, и они были вынуждены пойти навстречу. Компания посоветовала Мицели поднять цены, чтобы компенсировать и скрыть стоимость доставки. Но когда Мицели посмотрела на этот рынок, оказалось, что ее конкуренты, казалось, поставили цену, которую она не могла себе позволить.
У этого магазина и Мицели одна и та же цель: побудить покупателей покупать онлайн вместо того, чтобы заказывать товары массового производства у бесчисленных обычных розничных продавцов, которые также хотели бы предложить вам пару сережек из перьев. Теперь она и онлайн-платформа находятся в конфликте из-за того, что другие розничные продавцы исказили наше представление о том, что значит делать покупки в интернете.
Что происходит на самом деле
Но на самом деле доставка не является бесплатной для людей, которые отправляют посылки. Это может навсегда закрыть перспективы перед розничной продажей.
Интернет-магазин, когда он работает лучше всего, похож на утку. Часть над водой - алгоритмически выбранные продукты, простой процесс оформления заказа с помощью личной информации, хранящейся на телефонах, упаковка, которая появляется на вашем крыльце два дня спустя. Она плавно движется вперед, вызывая лишь незначительные колебания в вашем внимании. Апофеозом электронной коммерции является то, что люди тратят деньги, не чувствуя, что что-то вообще произошло.
Под водой перепончатые ножки этой утки (розничной сети) яростно работают. Одна только Мицели отправляет большую пачку посылок почти каждый день. В праздничный сезон почтовая служба доставит около 800 млн посылок. В начале 2020 года в Нью-Йорке, где ежедневные поставки утроились менее чем за десятилетие, грузовики ворчат на дорогах города и набирают почти полмиллиона билетов на парковку в год.
Как скрывают транспортные расходы
В 2015 году Amazon запустил Amazon Flex, с помощью которого компания платит людям, чтобы они использовали свои машины для перевозки посылок, взяв на себя всю ответственность за пробег и расходы.
Крупные ритейлеры следят за тем, чтобы их собственные утки оставались в вертикальном положении. Заказы приходят в ящиках, помеченных знаком продавца, а не поставщика. Narvar, популярный логистический стартап, который рекламирует свою способность помогать брендам «предоставлять первоклассные впечатления после покупки», направляет покупателей на чистую, яркую, отмеченную розничной торговлей целевую страницу для отслеживания посылок. Если вы не присмотритесь, вы можете подумать, что Warby Parker приносит вам ваши новые очки, а не требует от вас оплаты.
Мощный инструмент продаж
Маскировка мелочей доставки, а именно затрат, является самым мощным инструментом интернет-магазинов, чтобы убедить людей нажать «Оформить заказ» и вернуться за дополнительной информацией. В опросе, проведенном интернет-магазином в 2018 году, расходы на доставку были названы наиболее распространенной причиной, по которой покупатели отказываются от своих покупок. Эта причина возглавляет список, являясь причиной отказа от покупки почти у трети респондентов, опередив такие причины, как нежелание создавать учетную запись и неуверенность в политике возврата магазина.
Многие возмущаются тем, что они платят за доставку. Поэтому они покупают более дорогие вещи или добавляют в корзину дополнительные мелкие покупки, например, одноразовую маску для ухода за кожей, носки и т. д. И это просто для того, чтобы сэкономить при покупке, если им обещают бесплатную доставку.
Это подтверждает Рон Берман, профессор маркетинга в школе Уортон в Университете Пенсильвании. Учтя предложение менеджеров онлайн-магазина, Мицели начала использовать подобный гамбит, увеличив стоимость заказов на 35 долларов в надежде, что люди, покупающие ее наименее дорогие продукты, купят больше.
Иррациональные предпочтения
«Бесплатная доставка заманчива, - говорит Рави Дхар, директор Йельского центра по изучению клиентов. - Покупатели иррационально ненавидят платить за определенные услуги, даже те, которые им очень важны, такие как быстрая и надежная доставка. Это демонстрирует экономический принцип, известный как «боль оплаты», психологический дискомфорт, который удерживает людей от совершения покупок. Определенные факторы, кажется, обостряют эту боль.
Использование наличных денег, а не кредитных карт, как правило, причиняет больший вред потреблению, потому что бумажные деньги должны быть физически оставлены. Более высокие цены за удобство, такие как повышенная цена за газировку в мини-баре отеля или более близкая парковка на спортивном мероприятии, обычно тоже бесполезны. Оплата доставки - это двойное соглашение о боли оплаты: вы не только сталкиваетесь с фактической стоимостью вашего комфорта, но и вас заставляют заплатить. Это, по мнению покупателей, «дополнительные» расходы, которые не требуют оплаты».
Малые компании против крупных игроков
Основная причина, по которой малые предприятия не могут угнаться за крупными игроками, заключается в экономии масштаба. Благодаря своей огромной инфраструктуре, мегаторговцы просто платят меньше за упаковку, за доставку. Масштаб также помогает, когда дело доходит до все более популярного спутника бесплатной доставки: бесплатного возврата. Это еще одно средство от боли оплаты. Обработка возвратов требует трудовых ресурсов и приводит к получению прибыли. Крупные розничные продавцы одежды могут окупить некоторые расходы за счет выгрузки возвратов и устаревших товаров в дисконтных магазинах. Но у малого бизнеса такой возможности нет.
То, что привлекает внимание в настоящий момент, это Amazon Prime, ежегодная программа стоимостью 119 долларов США, в которой участвуют более 100 миллионов американцев. Она обещает неограниченную двухдневную доставку почти в любую точку Соединенных Штатов. Уловка Amazon заключалась в том, чтобы почти полностью отделить транспортные расходы от индивидуального поведения покупателей, взимая ежегодную плату за доставку, а затем еще больше маскируя вопросы, предоставляя услуги потокового видео и тому подобное как часть пакета. И теперь, когда мы думаем, что на то, что мы заказываем онлайн, не потребуется больше двух дней, компания находится в процессе сокращения этого ожидания. Покупатели получат свои покупки на следующий день, как если бы они были доставлены по волшебству.
Снижение розничных продаж
Это то, с чем сталкиваются 2,6 миллиона продавцов онлайн-магазина, где работает Мицели. На внутренних форумах они выражали беспокойство по поводу снижения продаж и прибыли.
Продажи Мицели начали восстанавливаться после середины 2019 года, но она все еще не достигла того уровня, где была раньше. Тем временем она подрабатывает в местных ресторанах и барах друзей. Это запасной план, над которым она работает, чтобы сохранить платежеспособность на случай, если интернет неожиданно отнимет ее постоянный доход. «Я всегда так нервничаю. Здесь так много взлетов и падений, столько стресса, - сказала она. - Есть люди, которые выигрывают, иначе они бы этого не делали. Я просто не знаю, кто эти люди».
