Основатель компании Rival Technologies Эндрю Рейд рассказал о том, как он столкнулся с опросом по электронной почте. Он арендовал автомобиль, когда был в отпуске на Гавайях со своей семьей, и через несколько дней после возвращения машины в прокатную компанию в его почтовом ящике появилось письмо. У Рейда был большой опыт, поэтому он решил оказать услугу и оставить свой отзыв.
Как не надо проводить опросы покупателей
Хотя первый вопрос был простым (его попросили оценить качество предоставленной ему услуги по шкале от одного до 10), Рейд не ожидал, что опрос будет таким длинным и неуклюжим. Поля были крошечными и их было трудно разглядеть на смартфоне. Он хотел поделиться видео, но вынужден был набирать текст.
Самым разочаровывающим был тон опроса. Он был клиническим, роботизированным и ужасно формальным и очень отличался от общения с теплым и дружелюбным персоналом компании. Опрос был скорее допросом, чем разговором.
После десятого вопроса Эндрю решил отказаться отвечать на вопросы, поскольку все еще был в отпуске. Хотя он мог многим поделиться, последний опрос произвел на него ужасное впечатление.
Упадок исследований рынка
Этот пример раскрывает одну из главных причин, по которой бизнес исследований рынка сталкивается с кризисом. С одной стороны, необходимость понимать клиентов сейчас важнее, чем раньше. Но с другой, никто больше не хочет заполнять анкеты.
В недавнем опросе, проведенном Глобальной исследовательской бизнес-инициативой, только 26 % респондентов заявили, что доверяют индустрии маркетинговых исследований. Слишком длинные опросы и их неприспособленность к мобильным устройствам стали факторами, подрывающими репутацию отрасли, которая отстает от банковского и розничного секторов электронной коммерции.
Как предприниматель Эндрю Рейд много времени размышляет о рыночных исследованиях – их прошлом, настоящем и будущих перспективах. Его отец - социолог, и его первая компания первой начала использовать Интернет-сообщества для сбора идей. Размышляя о будущем 76-миллиардной индустрии исследований рынка, он убежден, что она стоит на пороге серьезных преобразований, вызванных самими потребителями.
Электронная почта безнадежно устарела
Наиболее распространенный способ получения отзывов клиентов - это опросы, рассылаемые по электронной почте. На рубеже веков опросы по электронной почте стали прекрасным решением. Папки входящих сообщений тогда еще не были переполнены, и онлайн-опросы представляли собой шаг вперед по сравнению с телефонными.
Перенесемся на 20 лет вперед, и электронные письма заработали совсем другую репутацию. Почти 75 % потребителей перегружены электронной почтой. Ежедневно отправляется более 244 млрд электронных писем, но только 23 % из них читают. Многие заходят в свои почтовые ящики с одной целью: удалить электронные письма и спам, чтобы осталось свободное место.
Будущее – за обменом сообщениями
По мере того как почтовые ящики становились все более загруженными, все больше людей стали использовать мобильные приложения и платформы для обмена сообщениями, чтобы общаться со своими друзьями и семьей. На самом деле у четырех ведущих платформ обмена сообщениями - WhatsApp, Facebook Messenger, WeChat и Viber - больше пользователей, чем у четырех ведущих социальных сетей. Обмен сообщениями становится и очень распространенным способом общения клиентов с компаниями. По данным Facebook, 69 % потребителей чувствуют себя более уверенно в отношении брендов, с которыми они могут общаться, обмениваясь текстовыми сообщениями.
Этот переход имеет решающее значение для будущих исследований рынка. Чтобы получать точные данные об отношении клиентов и их мнения на постоянной основе, необходимо использовать те каналы, которыми они активно пользуются. Но в маркетинговых исследованиях до сих пор не хватает средств для обмена сообщениями. Чрезмерная зависимость отрасли от электронной почты по-прежнему будет влиять на показатели ее работы и сделает исследования рынка менее актуальными. Наступило время перемен.
Зеркальное отображение культуры чата
Популярность современных приложений для обмена сообщениями породила культуру чата с короткими всплесками общения, при которой люди немного общаются, уходят, а затем снова возвращаются в чат. Этот цикл «уходи, возвращайся и разговаривай» происходит десятки, если не сотни раз в день, но он не обременителен. В конце концов эти взаимодействия происходят очень быстро и обычно весело.
Эта культура чата не нашла отражение в современных методах проведения маркетинговых опросов. Как показывает недавний опыт Эндрю Рейда на Гавайях, большинство опросов не только слишком длинные и не адаптированы к смартфонам, но и слишком формальны и не могут быть достоверными. Если вы посмотрите на типичный опрос и сравните его с тем, как люди общаются друг с другом на платформах обмена сообщениями, то увидите огромные отличия. Вместо того, чтобы посылать один длинный опрос, компания по прокату автомобилей могла бы вовлечь пользователя в несколько коротких чатов и значительно упростить процесс обмена информацией.
Выбор правильного тона общения
Использование правильного тона еще более важно при взаимодействии с молодыми потребителями. По словам Forrester, поколение Z, которое сменило миллениалов, предпочитает предоставлять обратную связь таким образом, чтобы она больше походила на разговор, а не на список общих вопросов.
Вывод из этого ясен: если вы хотите получить достоверную обратную связь, необходимо вести разговоры с людьми. И в современном мире это означает понимание современной чат-культуры и предоставление того же опыта общения с клиентами. Настало время вести с ними диалог.
Идти в ногу с потребителями
Несколько лет назад Эндрю Рейд писал о том, как маркетинговым исследованиям вернуть свои утраченные позиции. Его ключевая идея заключалась в необходимости всегда находиться на шаг впереди - подвергать сомнению статус-кво и использовать достижения информационных технологий, чтобы убедиться, что исследования рынка на предприятии остаются актуальными.
Несмотря на то, что прошло много времени, проблема остается как никогда актуальной, потому что методы исследование рынка отстает еще дальше.
Лучшие бренды сегодня знают, что постоянная обратная связь от тысяч клиентов может помочь раскрыть гениальные идеи и избежать катастрофических решений. Тем не менее, люди не будут честно давать свои отзывы - и вы не получите точные данные и понимание - если организация опроса не будет выполнена на должном уровне.
Для этого пришло время переосмыслить исследования. Пришло время пересмотреть каналы, технологии и тон, который используется при этом. Необходимо следовать примеру потребителей, а не навязывать им свои старые привычки. От этого зависит будущее отрасли.
