Ли Кейтс неспеша раскатывает горку арахисового масла, меда, клюквы и шоколадных чипсов деревянной скалкой, прежде чем разрезать ее на 4-дюймовые прямоугольники. Ей приходилось делать это с невероятной скоростью. Ли, ее братья и сестры работали всю ночь, чтобы выполнить заказы на свои батончики с арахисовым маслом. Это было 14 лет назад. Тогда они только начали делать свои закуски, которые сегодня называют "совершенными". "У нас даже не было записанного рецепта", - говорит Ли. Ей 33 года, ее светлые волнистые волосы (как и у почти всего семейства Кейтс) надежно закреплены сеткой для волос. Они начали свое дело с большим энтузиазмом. Чем больше они работали, чем больше вкладывали в бизнес, тем больше у них получалось сделать свою жизнь лучше. Они смогли здорово повлиять на свою судьбу.
Бизнес от отчаяния
Сначала у Кейтсов не было ничего, кроме голого энтузиазма. Вы спросите, неужели у семьи, в которой было 13 детей, не было банковского счета? Был, но совсем пустой. А семейная недвижимость? Она находилась под залогом. Что еще хуже - у отца семейства была диагностирована онкология. "Мы начали свое дело, потому что были в финансовом отчаянии", - говорит 36-летний Билл, генеральный директор. Все, что у них было, - это отцовский рецепт протеинового батончика с арахисовым маслом. И все, кто знал бакалейный бизнес, говорили им, что их начинающееся предприятие обречено на провал.
Конечно, идеальный батончик Кейтсов был великолепен на вкус, но его нужно было держать в холодильнике. Это означало, что трудности возникнут на начальном этапе продажи - далеко не во всех магазинах были прилавки-холодильники. В большинстве случаев реализуемый товар лежал на простых полках. Но такой способ хранения совсем не подходил для батончиков семьи Кейтс.
Успех
Такое бывает крайне редко, но семейству крупно повезло. Частная акционерная компания в Сан-Франциско VMG, которая занималась инвестированием в "идеальные" закуски, в 2015 году выбрала их. Так это превратилось в историю американской мечты. Но нельзя сказать, что успех пришел к ним в одночасье.
Совершенные батончики семьи Кейтс сегодня, безусловно, пользуются большой популярностью. Успехи компании можно показать в цифрах. Так, в 2018 году объем продаж составил 84 млн единиц продукции. "Форбс" оценивает стоимость компании, которая стала называться Perfect Snacks ("Совершенные закуски"), в 300 миллионов долларов.
Жизнь на колесах
Отец большого семейства Кейтс, Бад, придумал рецепт своего батончика во время длительной поездки еще в 90-х. Бад бросил свою работу в сфере маркетинга и стал коммивояжером. Товар, который он развозил, представлял собой биодобавки, содержащие ненасыщенные жирные кислоты и протеины. Баду приходилось в разных местах произносить вдохновляющие на покупку его товаров речи, доказывающие пользу реализуемых продуктов. Мужчина не оставил семью, а вместо этого собрал всех своих детей (на тот момент их было еще только семь) в Dodge RV 1982 года. По дороге Бад разработал рецепт батончиков с арахисовым маслом, смешав их с протеиновым порошком, чтобы сделать их более питательными. Дети иногда продавали их за карманные деньги. В один особенно удачный год они заработали почти 2 200 долларов, что помогло семье добраться до Диснейленда. Бад иногда добавлял свои "совершенные закуски" в качестве бесплатного бонуса к заказам.
Черная полоса
Когда клан вырос до 13 детей, Бад и Барбара Кейтс купили гостиницу в маленьком городке в Северной Калифорнии, но по-прежнему полагались на "лекции" Бада, чтобы поддержать семью. Именно в это время 57-летний отец семейства заболел меланомой. К 2005 году состояние здоровья мужчины настолько ухудшилось, что ему пришлось прервать работу. Вскоре у Кейтсов накопилась гора счетов на медицинские услуги, и они на два месяца просрочили ипотеку. Все, что они имели на тот момент, - 1 000 долларов в банке и девять детей младше 18 лет.
Молодым - дорогу
Когда Баду стало еще хуже, в дело вмешались старшие дети. Билл, тогда 22-летний юниор в баскетбольной команде колледжа Секвойи, бросил учебу. К нему присоединилась Ли, тогда ей было 19, 18-летняя Эмиас и 17-летний Чарис. Первой задачей дети Бада поставили сбор средств для оборотного капитала. Молодые люди быстро продали гостиницу, заработав 100 000 долларов после уплаты налогов. Две трети этой суммы ушло на упаковочный материал для батончиков и не слишком дорогую машину для производства конфет. Остальное было потрачено на арахис и мед. Вложив все финансы до последнего доллара в производство, нужно было иметь представление, как продавать эти сладкие закуски.
Семье пришлось разлучиться. Бад переехал в Сан-Диего, откуда он был родом, забрав с собой часть семейства. (Он умер от своей болезни в 2009 году.) Ли, Билл, Эмиас и Чарис жили в Сакраменто, в квартире с двумя спальнями. Билл регулярно переезжал с места на место, чтобы продавать свои фирменные "идеальные закуски" в магазины, занимающиеся реализацией натуральных продуктов, и продуктовые сети по всему западному побережью. Ли, Эмиас и Чарис постоянно находились дома, чтобы заниматься бесперебойным производством своих батончиков.
Спустя год
К 2006 году, после года работы в бизнесе, Кейтсы добились небольшого прогресса, и у них осталось достаточно денег, чтобы профинансировать еще одну операцию и месяц нахождения Бада в больнице. Потом Билл случайно познакомился с менеджером магазина Whole Foods на фестивале музыки и искусства в Северной Калифорнии. Он попробовал "совершенную закуску" и решил, что клиенты Whole Foods будут в восторге от идеи белкового батончика без консервантов.
Perfect Snacks получила право в качестве пробного варианта в течение 30 дней сотрудничать в Berkeley Whole Foods. Билл был продавцом в магазине. Не имея достаточного количества денег, чтобы снять гостиницу, он месяц жил в машине, принимая душ в спортзале. Perfect Snacks продались на сумму 20 000 долларов в месяц. Это было больше, чем за последние шесть месяцев, и этого было достаточно, чтобы в Whole Foods согласились на реализацию "Совершенных батончиков" еще в десяти своих точках, разбросанных по всей Северной Калифорнии. Билл говорит, что это была спичка, которая дала начало "лесному пожару".
Два года спустя выручка достигла миллиона долларов, и вскоре последовала сделка с Costco. Затем продажи действительно взлетели после вливания денежных средств от инвестиций VMG в 2015 году (об этом мы упоминали в начале статьи), что позволило Perfect Snacks выполнять большие заказы от контрактных производителей и, в свою очередь, принимать большие заказы от бакалейщиков.
Трудности хранения
Как только продажи семейства Кейтс приблизятся к отметке в 130 миллионов штук, что планируется к концу 2019 года, они собираются бросить все свои усилия на обеспечение точек продаж небольшими рефрижераторами. Сегодня в мире происходит настоящий бум на приобретение свежих продуктов, поэтому важно соблюдать все необходимые правила хранения. Кейтсы договариваются с магазинами о размещении своих "совершенных батончиков" на охлаждающихся полках вместе с молочной продукцией. Хорошие результаты также дают продажи продуктов, выставленных в маленьких рефрижераторах возле кассы (по типу напитков "Ред Булл").
Сейчас
Сегодня продукция поставляется примерно в 27 000 магазинов по всей стране, включая такие гигантские торговые сети, как "Таргет", "Волмарт" и "Крогер". Разнообразие закусок увеличилось до 16 вкусов, стоимость каждого сладкого батончика сегодня составляет 2,5 доллара.
"У нас есть история удивительного стартапа, продукт и люди, которые действительно помогли создать нам имя. Мы надеемся, что наш бренд станет знаковым для многих поколений. И мы еще только в начале пути", - говорит Ли.
