Рынок предметов роскоши, который включает в себя модную одежду, ювелирные изделия, дорогие часы и так далее, сильно пострадал в период пандемии. Его объем, как утверждают эксперты, должен сократиться более чем на двадцать процентов. Это самое большое снижение за последнее десятилетие. Восстановить былой уровень продаж удастся не ранее 2022 или 2023 года.
Что происходит
Рынок роскоши пострадал от введенных ранее запретов на поездки, за которыми последовало нежелание потребителей роскоши выезжать за границу. Кроме того, все магазины были закрыты на протяжении нескольких месяцев. Больше всего пострадала Европа, а также Америка, которые жалуются на потерю богатых китайских туристов. В этом году около 80 % всех продаж приходится на местных жителей.
В то время как доступ китайских потребителей к европейскому рынку сократился, их аппетиты остались неизменными. Китай станет единственным региональным рынком, который продемонстрирует рост в этом году. Сейчас эта страна остается третьим по величине рынком сбыта предметов роскоши. Однако к 2025 году Китай может обогнать Америку. На долю китайских потребителей будет приходиться половина всех расходов на предметы роскоши. Это может означать проблемы для американских люксовых брендов.
Китайцы теряют интерес
Опрос с участием китайских потребителей показал, что более половины планируют тратить меньше на американские продукты. Они отдали предпочтение китайским брендам из-за роста национальной лояльности.
Основные потребители роскоши – это образованные и утонченные молодые люди в возрасте от 25 до 30 лет. Эксперты прогнозируют, что через десять лет по крайней мере один из десяти лучших люксовых брендов в мире будет китайским.
Американский способ ведения бизнеса не устраивает китайцев. Он более ориентирован на краткосрочную перспективу и транзакции, в то время как европейский способ ведения бизнеса более ориентирован на создание собственного капитала бренда и долгосрочную перспективу.
Компания "Тиффани" как люксовый бренд утратила свою истинную ценность. Она занялась областями, которые не являются основными, например более дешевыми предметами и аксессуарами. Американские бренды являются скорее транзакционными, не стараясь выстраивать долгосрочные отношения с клиентами.
Слишком рекламно
Еще одним недостатком американских брендов, отражающим их краткосрочную ориентацию, является их сильная зависимость от рекламных акций. Американцы быстро предлагают скидки, чтобы сохранить доходы.
Во время пандемии количество подобных предложений увеличилось. Однако эксперты утверждают, что это лучший способ уничтожить собственный бренд.
Некоторые люксовые компании пошли другим путем и, наоборот, повысили стоимость. Например, Chanel. Однако среди американских брендов нет ни одного бренда, который бы выбрал подобную стратегию.
Краткосрочная ориентация американских брендов подрывает их устойчивость. Они работают по принципу создания узнаваемости бренда, а не по принципу создания собственного капитала. По этой причине тратится сумасшедшее количество денег на рекламу. Это быстро привлекает внимание, но о бренде так же быстро забывают.
Китайские клиенты невероятно сообразительны, когда речь заходит о ценности бренда. Они хорошо подкованы с точки зрения знания рынка роскоши. Это означает, что их сложно обмануть. Такие потребители не станут покупать товары бренда, который не представляет для них ценности.
Что важнее цены
Американские бренды не рассчитаны на удержание клиентов. Они не могут сформулировать свою истинную ценность для клиентов.
Китайский потребитель хочет знать о бренде каждую деталь. Они хотят знать истинную ценность и не быть обманутыми хитрыми маркетологами. Это может быть самым большим недостатком для американских люксовых брендов.
Вместо того чтобы привлекать внимание скидками, американским брендам нужно быстро работать, чтобы закрыть существующие пробелы. Люксовые предприятия, которые не адаптируются к растущей власти и влиянию китайских потребителей, могут закрыться.
Бренды недостаточно высоко оценивают долгосрочные отношения с клиентами. Они не проводят внутреннюю оценку пробелов и часто не принимают всеобъемлющих и решающих мер. Проблемы затягиваются, капитал бренда размывается, и со временем бренд теряет свою способность влиять на потребителей и управлять спросом.
