Стремясь привлечь клиентов к вашим продуктам и услугам, предприятия создают рекламу, сайты, открывают каналы в соцсетях. Но люди не все одинаковы, поэтому не имеет смысла использовать одни и те же маркетинговые приемы, сообщения и действия для всех ваших клиентов.
Сегментация клиентов
Сегментация клиентов - это система, которая позволяет вам разделить ваших клиентов на более мелкие группы и, следовательно, создавать более эффективные маркетинговые стратегии.
Существует несколько различных методов, которые можно использовать для этой цели.
Зачем использовать сегментацию клиентов
Сегментация клиентов полезна для того, чтобы вы не ошиблись в выборе правильных каналов или методов для общения с вашими существующими и потенциальными клиентами, обращались к ним в доступной для них форме, предлагали им то, что их интересует.
Изучив сегмент своей целевой аудитории, вы сможете отправлять каждому клиенту правильные сообщения, то есть те, которые имеют отношение к его потребностям и помогут ему принять решение сделать покупку у вас.
Некоторые компании даже предлагают для различных групп клиентов разные по времени и размерам акции и скидки.
Но самое главное - это выявить различия между клиентами, которые влияют на их решения о покупке.
Это может, например, быть связано с возрастом или полом, семейным положением, наличием домашних животных, работой и рабочим режимом, а также географическим положением, климатом. Например, дачнику и путешественнику понадобятся разные вещи для летнего сезона, студенты будут больше интересоваться гаджетами и джинсами, а пенсионеры - теплыми халатами.
Пример использования сегментации: движок рекомендаций Amazon
Amazon активно использует методы сегментации клиентов, чтобы рекомендовать своим покупателям покупки. Он имеет довольно ограниченную демографическую информацию о своих клиентах. Его сведение включает поведение покупателей в интернете во время предыдущих посещений, покупок, отзывов и списков пожеланий.
Клиенты могут «обучать» механизм рекомендаций, прося его игнорировать определенные покупки или оценивать другие.
После того как вы определили некоторые важные различия, которые влияют на решения о покупке, вы можете начать группировать своих клиентов вместе на основе их собственных характеристик, чтобы ваши обращения к ним достигали целей.
Один из методов сегментации: создание персонажей покупателя
Это очень хороший инструмент сегментации, потому что он идентифицирует ваших целевых клиентов как людей, а не как группу. Поэтому гораздо проще создавать маркетинговые материалы, которые адресованы им лично.
Персонажи покупателя - это описания ваших идеальных клиентов как отдельных лиц с именами, должностными инструкциями и демографической информацией.
Они позволяют вам понять ваших клиентов, в том числе их способность принимать решения, их ценности и как лучше всего общаться с ними. Описания полезны как в бизнесе для потребителя, так и в маркетинге для бизнеса.
Создание персонажа покупателя
Вам, вероятно, понадобится от трех до пяти персонажей покупателя, чтобы охватить ваш целевой рынок.
Ключ в том, чтобы использовать реальные данные, а не выдумывать. Вы можете получить информацию из разных источников, например:
- Ваши отделы продаж и сети, которые должны хорошо знать ваших клиентов.
- Сведения о конкурентах.
- Аналитика онлайн, такая как Google Analytics, показывающая поведение ваших клиентов.
- Опросы клиентов и обратная связь.
- Любое другое исследование рынка, которое вы провели.
- От ваших клиентов, которые могут быть самым важным источником.
Когда у вас есть информация, вы можете начать создавать «эскиз» ваших идеальных клиентов. То, что вы делаете, начинается с набросков и заполняется все более и более детально, пока вы не почувствуете, что действительно понимаете своего клиента как личность с четкими потребностями и желаниями, предпочитаемыми способами общения.
Целевой маркетинг: использование сегментации клиентов
После того как вы создали свои группы клиентов или покупателей, вы можете начать использовать их для создания маркетинговых материалов и мероприятий. Для каждой группы или персоны подумайте, как лучше всего общаться с ними и какие сообщения вы хотите отправить им.
Например, для молодых людей социальные сети часто более эффективны, если вы правильно выбрали канал. Для пожилых людей может быть предпочтительнее электронная почта. Бизнес-покупатели могут чаще видеть и читать статьи, размещенные на сайте вашей компании.
При обращении хорошо учитывать стиль, привычный для клиента. Он может быть более конкретный при обращение к предприятиям, веселый при общении со студентами, более консервативный для старшего поколения.
Для каждой группы существует свой набор каналов и сообщений. Даже в пределах группы люди имеют разные потребности, и один размер не подходит всем.
Такое подробное изучение ваших клиентов поможет создавать эффективную рекламу и продвигать товар нужными способами.
