Во многих исследованиях в течение многих лет матери неоднократно давали понять, что они недовольны тем, как бренды общаются с ними. Прошло десять лет с момента сообщения о том, что 91 % женщин считают, что рекламодатели их не понимают. И три года назад исследование показало, что 63 % австралийских матерей прислушиваються к брендам, а рекламодатели их не понимают. Итак, мало что изменилось за эти годы - и сейчас у вашего бренда есть огромные возможности.
Слишком широкая ориентация
Возможно, самая большая ошибка заключается в том, что бренды ориентированы слишком широко. Они относятся к матерям, как к одной однородной группе. В исследовании «Маркетинг мамам», проведенном в 2019 году среди 656 мам, выяснилось, что 55 % из них считают, что бренды относятся к мамам так, как будто они все одинаковые. Матери являются главными покупателями в большинстве семей. Они стали намного сложнее, и они ожидают более персонализированные предложения.
Разные сегменты рынка требуют разного подхода. У них также есть различные предпочтения общения. Предприятия, которые готовы к микронише и имеют более высокий уровень сегментации, дают превосходные результаты. Они получают конкурентное преимущество. Почему? Потому что они фокусируются на тех, с кем они общаются. Они понимают свою «основную маму» гораздо глубже, чем их конкуренты.
Не понимают свою целевую аудиторию
Существует отношение «мы знаем мам» у многих маркетинговых команд и руководителей высшего звена. Часто вижу это в работе с разными брендами. Но эти бренды не понимают, как быстро меняется поведение мам. Они не осознают, что их мышление устарело, и, не осознавая этого, они начинают полагаться на стереотипы.
Во многих случаях эти стереотипы управляются высшим руководством. Они неосознанно строят свое представление, основываясь на собственном опыте воспитания детей 20 или 30 лет назад.
Чрезвычайно важно, чтобы члены совета директоров были хорошо информированы о тенденциях и ключевых изменениях на рынке и привлекли к ответственности своих старших маркетологов, пригласив специалиста-мать, который сможет поделиться последними исследованиями. Такие специалисты также приносят с собой последние идеи и знания о том, что работает в других отраслях. Мамы быстро меняются. И бренды должны оставаться в курсе и быть на связи со своими клиентами. Это помогает им оставаться актуальными и использовать эту возможность.
Не вкладывают средства в новые исследования целевой аудитории
В последние годы стало заметно, что некоторые бренды сопротивляются регулярным исследованиям рынка. Они ссылаются на ограниченность своего бюджета и жесткие сроки, установленные руководством. Они выводят на рынок новые продукты и услуги, основанные на допущениях и устаревших данных.
Это недальновидно и опасно для бизнеса. Регулярные исследования, как формальные, так и неформальные, должны занимать приоритетное место.
Не ищут поддержки
Успешные бренды возглавляются дальновидными лидерами, которых поддерживает продуктивный совет. Проблемы возникают, когда старшие маркетологи не подобрали достаточно убедительных аргументов в пользу своей маркетинговой стратегии. Они не могут эффективно поделиться своим видением, подчеркивая возможности на рынке товаров для мам. В результате они не получают бюджетную поддержку для построения долгосрочной стратегии. Вместо этого они участвуют в краткосрочных стратегиях продаж, основанных на ограниченных знаниях (так как нет бюджета на исследования). Со временем капитал бренда уменьшается, лояльность уменьшается и упускаются значительные финансовые возможности.
Нет связи с клиентом
Если обратная связь с клиентами, в данном случае мамами, не налажена, то бренд:
- быстро теряет актуальность;
- падает лояльность клиентов;
- теряется долю рынка;
- рушится доверие клиентов;
- упускаются значительные возможности.
Доверяют рекламному агентству
Согласно исследованию PwC, средний портрет человека, работающего в рекламном агентстве в Австралии, - это 27-летний белый мужчина без детей. Таким людям будет трудно сопереживать матерям. Но на этих молодых руководителей мужского пола возлагают надежды, что они придумают идеи и творческий контент для связи с матерями. Это приводит к кампаниям, которые действительно упускают смысл. Маркетинговые средства тратятся впустую, а доверие к бренду подвергается большому риску.
Не прислушиваются к желаниям мам
У многих брендов есть основная группа активных клиентов. Это дает возможность получить обратную связь и привлечь ваших целевых клиентов при создании новых продуктов. Матери хотят активно участвовать в разработке продуктов и услуг для любимых брендов. Это заставляет их чувствовать себя ценными. Они получат более качественные продукты и смогут привести бренд к большему успеху. Все побеждают.
