Студент-модельер Ю Сяобао получил указание от своих сестер: срочно приобрести несколько сумок от Louis Vuitton. Его родственники узнали от своих знакомых, что бренд собирается повысить цены в сентябре, и они хотели сделать покупки до скачка стоимости. Не только Louis Vuitton повышает цены: это сделали и ряд других люксовых брендов.
Рост стоимости
Сейчас должно быть идеальное время для охотников за выгодой. Многие магазины одежды снизили цены на дизайнерские вещи до 70% в попытке избавиться от запасов, которые заполняли их склады на протяжении всей пандемии. Но некоторые известные бренды сопротивляются желанию снизить цены, а некоторые даже заходят так далеко, что поднимают их.
Возьмем, к примеру Chanel. В мае французский модный дом сообщил, что для смягчения последствий пандемии коронавируса он планирует повысить цены на 5-17 рпоцентов. Аналитики сообщают о росте цены на отдельные модели во многих странах.
Эти скачки цен не являются чем-то новым в мире предметов роскоши. «Многие бренды делают это несколько раз в год, - говорит Оливер Меркель, эксперт по предметам роскоши. - Они делают это, чтобы идти в ногу с инфляцией. Однако зачастую их цены устанавливаются немного выше уровня инфляции». Это означает, что некоторые популярные предметы роскоши, например часы Rolex, сегодня стоят значительно дороже, чем десять лет назад.
Повышение цен на сумки Louis Vuitton
Китайские покупатели обычно слышат о повышении цен от перекупщиков, которые предупреждают своих клиентов через такие социальные сети, как WeChat и Xiaohongshu. Подстрекаемые слухами о росте цен люди выстроились в очередь у бутиков Louis Vuitton, Chanel, Gucci и Hermès в элитных торговых центрах в Шанхае. Очереди наблюдались и в других городах, в том числе в Пекине и Нанкине.
Довольно много люксовых брендов уже подняли цены в этом году, особенно на популярные линии сумок. Доход от этой области составляет большую часть от общей прибыли в отрасли. Louis Vuitton сделал это дважды: в марте и мае, когда модель Alma BB подорожала на тысячу юаней. В это же время Dior также поднял цены на конкретные продукты. Chanel повысила стоимость некоторых сумок и кожаных изделий в мае. То же самое сделала Prada в июле. Представитель компании заметил, что «сдержанный, однозначный рост цен» был вызван логистическими и производственными сложностями. Gucci повысила цены в период с мая по июнь в Италии, Великобритании и Китае.
Причина подорожания люксовых брендов
Резкое падение продаж в этом году подтолкнуло люксовые бренды к повышению стоимости. Это было необходимо для покрытия расходов, которые возникли из-за закрытия магазинов в связи с коронавирусом, падения потребительской активности и снижения международных поездок.
Повышение цен обычно применяется компаниями во всем мире. Но эта стратегия лучше всего работает на китайском рынке, где потребление остается на высоком уровне, но при этом покупатели не могут больше путешествовать за границу, где аналогичный товар можно купить дешевле. В этом году цены могут вырасти еще больше, однако это только временное решение - нельзя повторять это постоянно. Как только международные путешествия возобновятся, брендам придется перестраивать свою стратегию.
«В этом году есть возможность выйти сухими из воды, - говорит Франческа Ди Паскуантонио, управляющий директор Deutsche Bank. - Китайские покупатели не ездят в Японию или Францию, поэтому согласны на повышение цен. Но в следующем году такая стратегия уже не будет работать».
Зачем во время пандемии повышать цены?
Рассуждая логически, можно прийти к выводу, что пандемия не самое лучшее время для повышения цен. Однако ничего в этом удивительного нет, учитывая, что ценовой разрыв между Китаем и Европой сокращается. «Есть разница в стоимости сумки Louis Vuitton в Испании и в Китае, - говорит аналитик Флавио Кереда. - Если разрыв превышает 40 или 50 процентов, то это проблематично, поскольку Китай как географический регион составляет 1/3 от клиентов люксовых брендов».
Высокие объемы производства в Китае, как до пандемии, так и после окончания карантина, также подготовили почву для возможного повышения цен в этом году. Рынок во втором квартале 2020 года вырос на 40 и 65 процентов для компаний Kering и LVMH. Однако аналитики предупреждают, что не стоит слишком сильно полагаться на эту тактику.
«После 2020 года повышать цены будет не так просто, - говорит Кереда. - Увеличение стоимости три или четыре раза является агрессивной политикой. Возможно, что и в других регионах - США и Европе - цены начнут расти, чтобы уменьшить разрыв с Китаем».
Риски и уроки "постковида"
Не все бренды могут себе это позволить. «Цены могут повышать только компании, уверенно чувствующие себя на рынке», - объясняет Флавио Кереда. Также это скорее прерогатива люксовых брендов. Как правило, рынок продуктов роскоши менее чувствителен к колебанию стоимости.
Изучение того, как цены на поддержанные товары реагируют на скачки на первичном рынке, является хорошим показателем стратегии бренда. «Если конкретная компания имеет низкую стоимость перепродажи, то это сигнализирует о том, что она не имеет сильной ценовой политики», - добавляет он.
Опасный баланс моды и бизнеса
Но даже известные бренды с сильной базой постоянных клиентов должны действовать осторожно, так как риск разочаровать покупателей всегда находится за ближайшим углом. Ди Паскуантонио указывает на агрессивную ценовую политику, проводимую магазинами часов в период с 2010 по 2014 год, в качестве неудачной стратегии. «Владельцы хотели обратить свое внимание на богатых покупателей. Первое время это работало, но, когда бум закончился, им пришлось пересмотреть свои цены. Многие бренды потеряли постоянных клиентов и так и не смогли восстановиться», - говорит она.
