Концепция стратегии роста, ориентированной на продукт, не совсем нова и не отличается от концепции роста, ориентированного на маркетинг или продажи. И все же во многих продуктовых и технологических кругах это все, о чем можно говорить. Так почему же рост под руководством продукта (PLG) является новым модным словом?
Определение продукта - рост
Стратегия PLG позиционирует ваш продукт как ключевой генератор лидов и основной маркетинговый инструмент. Привлечение и удержание пользователей в первую очередь зависит от продукта, а не от дорогостоящих и длительных маркетинговых кампаний.
Многие компании приписывают свой быстрый рост и успех своему продуктовому подходу. Slack, Zoom и Dropbox использовали его для своей стратегии выхода на рынок и являются известными примерами того, как PLG хорошо работает. В 2019 году Илон Маск также заявил в Twitter, что Tesla имеет сильный подход без рекламы.
Если вы ориентируетесь на продукт, это не значит, что ваши отделы продаж и маркетинга сидят, сложа руки, и ничего не делают. В ближайшее время от маркетинга не избавиться. Это означает, что ваши маркетинговые усилия строятся вокруг вашего продукта и доведения его до людей.
Популярность PLG
PLG особенно популярен среди бережливых стартапов по нескольким ключевым причинам:
- Это отличный способ собрать обратную связь: что может быть лучше, чтобы понять, насколько хорошо ваши пользователи понимают ваш продукт?
- Это помогает быстро создать базу пользователей: когда вы запускаете совершенно новый продукт, создание базы пользователей в первый раз - это непростая задача. PLG помогает привлечь людей быстрее.
- Это экономически выгодно: в самом худшем из стартапов все, что у вас есть, - это ваш продукт. Использование его в качестве основного маркетингового инструмента может быть более экономичным.
- Ориентированность на пользователя: стратегия, основанная на продукте, позволяет всем членам команды сосредоточиться на предоставлении ценности пользователю.
- Это помогает вам контролировать ваши слабые места: фокусировка на продукте как генераторе роста помогает избежать или управлять слабыми местами, которые в противном случае замедлили бы вас.
Прелесть продуктовой стратегии заключается в том, что она работает во всех отраслях и пространствах, как в B2C, так и в B2B.
B2C: продукт Pinterest – постоянная персонализация
Благодаря управляемому пользователями процессу внедрения с постоянной персонализацией, Pinterest превратился в один из крупнейших сайтов социальных сетей, в настоящее время насчитывающий 367 миллионов активных пользователей в месяц по состоянию на 2020 год.
Инженерный менеджер Pinterest Джон Иган рассказал о том, как они добились такого успеха в интервью UserVoice. В частности, он рассказал о том, как им удалось охватить 100 миллионов активных пользователей ежемесячно с 2011 по 2015 год. Это сводилось к четырем основным моментам: использование пользовательского опыта над метриками; наличие полных групп роста; эффективное лидерство; и перекрестное сотрудничество.
Практический пример
Чтобы понять, как это выглядит на практике, давайте рассмотрим пример. В первые дни существования Pinterest руководство решило, что ему необходимо больше гендерного баланса в своей аудитории. По сей день на платформе доминируют женщины. Рост под руководством маркетинга попытался бы сделать этот сдвиг с помощью рекламы, ориентированной на мужчин. PLG вместо этого внесла изменения в продукт.
Команды быстро меняли способ персонализации и предоставляли пользователям разный контент в зависимости от того, какой пол определялся при настройке. Вскоре мужчины стали самой быстрорастущей демографической группой в их пользовательской базе.
B2B: Zoom-бум
В 2020 году Zoom пережил массовый бум продаж, причем использование программного обеспечения увеличилось в 30 раз до 300 миллионов ежедневных участников на своем пике в апреле. В то время как Zoom перешел в пространство B2C, инструмент видеоконференцсвязи имеет корни в пространстве B2B, где он пережил исключительный и быстрый рост благодаря PLG.
Одной из причин, почему Zoom был так любим ранними последователями, была его точка входа без трений. Продукт решил две основные проблемы, с которыми сталкивались многие пользователи других средств видеоконференцсвязи. Во-первых, стоимость таких инструментов. Во-вторых, разнообразие используемых инструментов затрудняло подключение, так как человек, которому вы хотели позвонить, возможно, не имел того же программного обеспечения, что и вы.
Zoom исправил эти проблемы с помощью модели freemium: бесплатные звонки до 40 минут с функциями paywall, такими как расширенное время вызова и возможности записи. Они также построили платформу так, что только хосту требовалась учетная запись Zoom. Любой другой мог присоединиться, просто назвав свое имя.
Zoom продолжил свой рост в начале 2020 года, избавившись от 40-минутного лимита звонков, поскольку спрос на междугородние звонки с семьей и друзьями стал больше, чем когда-либо. Этот шаг заставляет больше людей говорить о Zoom, чем когда-либо прежде, достигая аудитории, которая в противном случае осталась бы с FaceTime.
Почему рост под руководством продукта останется
За последнее десятилетие мы стали свидетелями того, как все больше компаний процветают, используя бережливые, гибкие и малобюджетные стратегии. Эта капиталоэффективная модель - именно то, к чему взывают компании в 2020 году.
Управление продуктами
Управление продуктами является жизненно важной движущей силой в рамках стратегии PLG. Как владелец видения продукта, менеджер по продукту способен принимать ключевые решения, которые способствуют этому. Поскольку PLG по своей сути является ориентированной на клиента стратегией, менеджеры по продуктам могут использовать свои исключительные знания о клиентах, что позволит этой стратегии процветать.
PLG - это больше, чем просто краткосрочное исправление. Это обязательство и процесс, который глубоко укоренился в вашей долгосрочной бизнес-стратегии. В то время как все, от продаж и маркетинга до инжиниринга и лидерства, должны быть посвящены пути PLG, именно лидеры продуктов будут на вершине.
