Каждый из нас ежедневно сталкивается с навязчивой рекламой товаров и услуг. Она регулярно появляется в телефоне, ее через каждые 15-20 минут демонстрируют по телевизору. Увидеть рекламу можно, даже не пользуясь гаджетами, ведь в каждом городе установлены десятки рекламных баннеров. Но эффективна ли она?
Пример рекламы
"Наше новое устройство способно осуществить все, что вам нужно! Оно отличается простотой в использовании, надежностью и эффективностью. Используя нашу продукцию, вы сможете регулярно общаться со своей командой, а также самостоятельно выполнять различные действия. Оно сэкономит ваше время и деньги. И это еще не все: устройство также имеет удобный функциональный интерфейс!"
Скорее всего, каждый из нас сталкивался с ситуацией, когда в рекламном объявлении содержится более трех характеристик товара. К такой информации люди настроены более скептически. Безусловно, все это звучит красиво, но у человека появляются сомнения. На самом ли деле это устройство обладает такими функциями? Пытаются ли маркетологи честно рассказать о характеристиках продукта? Возможно, они просто придумали набор убедительных слов, чтобы заставить приобрести товар?
Безусловно, способность убеждать покупателей должна быть приемлемой и естественной. Как сохранять четкий баланс, рекламируя свою продукцию?
Исследование
Специалисты по маркетингу Сюзанна Шу и Курт Карлсон предложили простой способ убеждения: рекламируя товар, вам нужны всего три характеристики этого товара. Почему именно так?
В одном из своих исследований специалисты попросили участников оценить рекламу различных товаров, будь то хлопья, шампунь или мороженое. Иногда в сообщении содержалось только одно заявление: «этот шампунь хорошо очищает волосы». В других характеристики товара были более подробными: «этот шампунь сделает ваши волосы чистыми, мягкими, яркими и густыми». Какими были результаты?
Анализ
Когда Сюзанна и Курт попросили участников исследования оценить рекламу продукта, оказалось, что многие люди довольно критически относились к сообщениям, в которых содержалось слишком много характеристик. Слишком краткое описание также не имело успеха. Подход с двумя-тремя рекламируемыми характеристиками нравился людям больше. Это верно не только в отношении шампуня. Подобная тенденция распространилась на все рекламируемые товары.
Некоторые полагают, что лучше реклама, в которой не слишком много утверждений. Так ли это на самом деле? Почему для эффективного убеждения необходимо дать всего три характеристики? Разве плохо сказать о том, что у вашего продукта много преимуществ? Вовсе нет! Людям нравятся вещи, которые обладают множеством положительных характеристик, но только тогда, когда они в этом твердо уверены.
Суть
Сюзанна и Курт обнаружили интересную закономерность: если какой-либо бренд пытается продать людям свой новый продукт, ему не следует быть чересчур убедительным. Люди скептически относятся к тому, когда в рекламе продукции упоминается слишком много характеристик. Почему? Это кажется слишком хорошим, чтобы быть правдой.
Если же информация поступает от объективной третьей стороны, тогда принцип "чем больше - тем лучше" актуален. Когда клиенты понимают, что продавец не пытается убедить их любой ценой, то реклама, в которой описывается много преимуществ, воспринимается более положительно.
Итог
Всегда ли необходимо упоминать в рекламе лишь три характеристики товара? Преждевременно предполагать, что всегда следует избегать четырех или более заявлений. Возможно, если вы приведете веские аргументы в пользу своих утверждений, скептицизм людей исчезнет. Другие исследования показывают, что девять убедительных аргументов звучат немного понятнее, чем три, когда люди уделяют пристальное внимание маркетинговым сообщениям.
Если подумать о критических аргументах, становится еще интереснее: указание пяти (и более) негативных аргументов звучит гораздо более убедительным, чем сообщение, в котором упоминаются всего две-три причины. Рекламодателю следует соблюдать баланс, продумывая маркетинговые сообщения.
