Сегодня многие люди в своей профессиональной деятельности сталкиваются с необходимостью собирать данные настолько тщательно, словно все они работают эпиднадзоре. Маркетологи используют огромные объемы данных в повседневной работе, чтобы создавать гипериндивидуализированный контент для потенциальных покупателей. Проблема в том, что они часто заходят слишком далеко, что приводит к уходу клиентов, их незаинтересованности и даже страху.
Неуместное поведение маркетологов
Согласно исследованию, представленному в журнале в Smithsonian Magazine, люди чувствуют себя неловко, когда сталкиваются с вещами, которые кажутся им неуместными, слишком интимным в конкретной ситуации или просто зловещими. Не удивительно, что они закрылись и придерживаются тактики «убежать». И это никогда не идет на пользу бизнесу, даже если у вашей организации исключительно честные намерения.
Вместо того, чтобы напоминать незнакомца, который стоит слишком близко и смотрит слишком долго, компании должны проверять и выбирать лучшие способы привлечения клиентов, используя при этом только правильное количество соответствующей личной информации. Считайте это очень искусной балансировкой между уместными и недопустимыми действиями.
Плохая персонализация
Вызывать страх и недоверие – серьезная проблема для маркетологов. Плохая персонализация может привести к значительному ущербу, а не только к избеганию продукта компании. Недавнее исследование Gartner показало, что 38 процентов потребителей теряются организацией, когда к ним проявляется повышенное корпоративное внимание.
Тем не менее точно настроенный, специально подобранный обмен сообщениями может на самом деле улучшить «индекс коммерческой выгоды» (размер корзины, цель покупки и т. д.) Для тех же участников опроса этот показатель увеличился в такой ситуации на 20 процентов. Эти статистические данные означают, что движение в направлении персонализации выгодны. Но если зайти слишком далеко в этом направлении, можно изменить восприятие бренда с дружественного на навязчивое.
Личное пространство
Слишком пристальное внимание к потребностям клиента - едва ли не единственный недостаток персонализации. Компании также должны беспокоиться о том, чтобы не переступать границу личного пространства клиентов.
Например, недавно разведенная девушка ищет при помощи онлайн-браузера предметы, которые нужны для свадьбы ее подруги, помогая организовать торжество. Но как она будет себя чувствовать, когда станет мишенью для всех вещей, связанных с браком, от определенных брендов? Не так хорошо, как хотелось бы. Если она вступит в повторный брак в будущем, она может вспомнить о тех неприятных чувствах, которые ей пришлось пережить, и отказаться от услуг ненавистных ей компаний.
Последствия
Суть в том, что хотя персонализация может иметь преимущества, у нее есть и темная сторона. По этой причине вашей компании было бы разумно умерить желание адаптировать свои сообщения. Нужно тщательно обдумывать свои действия, какие события за ними могут последовать. Приняв несколько мер предосторожности в маркетинге, вы можете позиционировать свой бренд как полезный, а не как преследующий.
Помните, что долгий путь начинается с первого шага
Хотите улучшить взаимодействие с потребителем, повысить показатели конверсии и удержания? Развивайтесь в области персонализации. Просто делайте это с умом, давая людям то, что они хотят, а не перегружая их. Придерживаясь, например, стратегии «меньше – лучше», как это делают потоковые сервисы. Вместо того, чтобы предоставлять посетителям все рекомендуемые варианты сразу, Netflix и другие компании позволяют потребителям выбирать то, что им интересно. Затем платформы делают небольшие предложения, основанные на исторических предпочтениях подписчиков. Это позволяет органично строить связи, при этом все еще опираясь на данные.
Этот тип методической персонификации, основанной на полученной информации от самих пользователей, является предпочтительным методом Санджая Кастелино, вице-президента по маркетингу в IT-сети Spiceworks. Это позволяет потребителям направлять вас, когда вы прилагаете определенные усилия. «Измените свой уровень персонализации и адаптируйте впечатления, которые вы создаете для разных типов покупателей», - советует Кастелино. «Это дает клиентам и потенциальным покупателям немного больший контроль над тем, как используются их данные». Вы должны быть в состоянии обеспечить персонализацию, в которой ваши клиенты нуждаются, используя оптимальные для них методы.
Получайте отзывы клиентов
Ваша команда часами проводит мозговой штурм в поисках того, что, по вашему мнению, хотят клиенты, основываясь на прошлых поведенческих данных? Хватит тратить время. Вам нужны данные из первых рук. С этого момента используйте имеющуюся информацию, чтобы сделать свои выводы. С большей вероятностью вы будете принимать разумные маркетинговые решения, если каждый шаг будет основываться на том, что вы узнали из комментариев в социальных сетях или из исследования.
Если вы никогда не обращались к потенциальным клиентам или покупателям, учтите несколько советов. Думайте содержательно и лаконично при разработке опросов. Затем создайте открытые вопросы, когда это возможно, для поощрения комментариев. Наконец, дайте участникам возможность добавить отзывы помимо анкеты. Вам все еще не достаточно информации, которую вы получаете? Воспользуйтесь телефоном, чтобы позвонить некоторым клиентам напрямую. Они подскажут вам, до какого уровня персонализации вы можете дойти, прежде чем достигнуть границы, за которой покупатель чувствует себя некомфортно.
Изучите обмен сообщениями
Кукла сидит одна на детской кровати? Мило. Такая же кукла сидит в одиночестве в вашем новом доме? Это уже жутко. Разница ощутима, хотя кукла такая же. Электронное письмо или push-уведомление могут также генерировать совершенно разные ответы. Прежде чем запускать любую новую кампанию по персонализации, рассмотрите ее контекст практически и эмпатически. Как это будет чувствовать получатель? Хотели бы вы получить подобное сообщение? Контент создан, чтобы установить связь, или это могло вызвать психологическое разделение?
Результаты опроса
Как показал опрос Marketo, почти 79 процентов потенциальных клиентов хотят, чтобы обмен сообщениями имел для них смысл на основе прошлых взаимодействий бренда. Средство сообщения также может иметь большое значение в том, как оно получено. Согласно маркетинговой статистике, собранной Small Business Trends, 70 процентов потребителей считают прямую почтовую рассылку более личной, в то время как MarketingSherpa обнаружила, что 54 процента клиентов предпочитают именно такой вариант общения. «Если все сделано правильно, прямая почтовая рассылка дает маркетологам возможность передать реальное, персонализированное сообщение в руки каждого из своих клиентов, не опасаясь, что послание будет переадресовано или попадет в спам-фильтр», - говорит Патрик Маккалоу, директор по клиентской стратегии в Hallmark Business Connections.
Все время от времени испытывают неприятные эмоции, особенно когда бренды пересекают черту между доброжелательной рекламой и преследованием. Удостоверьтесь, что никто из ваших клиентов или потенциальных покупателей не испытывает негативных эмоций благодаря попыткам вашего бренда установить контакт при помощи личных сообщений. В противном случае ваше предложение можете быть отправлено в корзину.
