Только в Северной Америке около 200 миллионов женщин носят одежду размера 12 или больше, однако бренды не спешат выпускать одежду больших размеров и изо всех сил пытаются что-то придумать и поднять цены на нее.
Такие бренды, как Old Navy, берут больше денег за большие женские размеры, но не за мужские. Другие распределяют расходы по всему диапазону размеров. Дизайнеры были удивлены коммерческим успехом больших размеров, которые в настоящее время составляют, например, одну пятую часть продаж Хуана Карлоса Обандо и одну треть бизнеса электронной коммерции Тани Тейлор.
Как много девушек больших
Только в США и Канаде примерно 200 миллионов женщин носят размеры, больше привычных размеров основных брендов одежды. Это число сопоставимо с размером всего рынка женской одежды ЕС. В то время как многие модные бренды стремятся к росту на развивающихся рынках, таких как Китай, и в новых категориях, таких как трикотаж или товары для дома, другие, например Fenty, Universal Standard и Good American, добились успеха в маркетинге, разнообразив размерный ряд. Тем не менее многие бренды испытывают трудности с дизайном, ценой и расширением рынка.
Проблема ценообразования
Индустрия моды давно согласилась ставить одинаковую цену на одежду, независимо от ее размера, по сути, амортизируя более высокую стоимость материалов для больших размеров. Учитывая эту традицию, было бы странно платить больше за размер 10, чем за 2. Однако категория плюс-размер была упущена из виду, поэтому никто не придумал подходящего термина для размеров от 14 и выше, не говоря уже об установке отраслевых стандартов для производства и ценообразования.
Некоторые производители считают несправедливым распределять добавочную стоимость больших размеров по всем остальным, которые они производят в настоящее время. Они предлагают свое решение проблемы.
В результате, в то время как поклонники нью-йоркской Lirika Matoshi могут купить платье Dream Come True за 350 долларов (22 000 руб.), женщины размера XL и выше должны будут заплатить дополнительные 100 долларов за то же платье. В Old Navy трикотажное платье-футляр большого размера стоит 47,99 доллара (3000 руб.), но 39,99 доллара (2500 руб.) - обычного размера. Аргумент заключается в том, что большие размеры стоят дороже из-за расхода ткани и дополнительного труда для создания и подгонки рисунка.
Но такая структура ценообразования непоследовательна даже внутри отдельных компаний. Например, на мужскую одежду больших размеров цена не повышается.
Как выходить из ситуации
Среднестатистическая женщина в США носит размер 16, в то время как большинство брендов имеют размерный ряд до 10 или 12. В результате у них наблюдается острая нехватка данных о миллионах клиентов, которых они не обслуживают. Вопрос о том, справедливо ли брать за 18-й размер больше денег, до сих пор остается открытым.
У люксовых брендов от кутюр таких оправданий нет. Dolce & Gabbana недавно расширила свои размеры до итальянского 55, что примерно соответствует американскому размеру 18, с ценовым паритетом для всех размеров. Через свое специальное подразделение лейбл познакомился с желаниями таких клиентов, поэтому естественным шагом было добавление больших размеров в линию готовой одежды.
Дизайнер из Лос-Анджелеса Хуан Карлос Обандо обнаружил, что, хотя он этого и опасался, изготовление больших размеров не увеличивает затраты. Он даже не ожидал, что большие размеры будут так хорошо продаваться.
В настоящее время большие размеры составляют около пятой части общего объема продаж и являются его самым быстрорастущим сегментом. Более того, при изготовлении одежды больших размеров можно использовать стандартные ткани шириной 140 см.
