Когда первый раз смотришь на бизнес со стороны, невольно задумываешься о его работе в целом. Инвесторы обращают внимание на денежные потоки, оценку, прибыль и другие показатели, чтобы прояснить общее состояние финансов компании. Подобный количественный подход очень важен, но раскрывает только одну сторону развития бизнеса, игнорируя качественные показатели, делающие бренды запоминающимися и ценными для покупателя. Давайте узнаем, почему брендинг и его поддержание - важная часть любого бизнеса?
И качеством, и количеством
Сбалансированность бренда должна учитывать качества, повышающие ценность восприятия компании. К ним можно отнести потребительские настроения, их удовлетворенность к бренду и доверие к нему. Такие показатели заставляют клиента снова вернуться к вам и купить товар. Да, их можно счесть просто интуитивными позывами, нежели количественные показатели, но они имеют очень важное значение.
Учитывайте все маленькие шаги на пути к успеху
Все мелочи, которые появляются между продажей и покупкой, требуют невероятно большой отдачи и работы: создать веб-сайт, упаковать красиво товар. Исследователи рассмотрели атрибутику крупнейших брендов и стали все более отчетливо понимать, почему они действительно превосходят конкурентов.
Это не должно быть клише. Баланс бренда должен быть живой темой, которую сотрудники создают и обновляют. Отслеживая плюсы и минусы, они могут что-либо доработать или изменить в корне. Управление активными сторонами бизнеса должно умело координировать, чтобы они не стали обязательствами, угнетающими всех, и потом так же резко не перешли в пассивные.
Баланс бренда будет уникальным для каждой компании, но первым шагом всегда является его измерение с помощью аудита бренда: все должны обязательно взглянуть на обе стороны бухгалтерской книги. Каждый продукт и пользовательский опыт являются активом или обязательством; бренды должны быть намеренно настроены в отношении того, на чьей стороне находится книга. Затем создайте план на основе ресурсов, доступных для поддержки обязательств или усиления активов, чтобы оказать наибольшее влияние в краткосрочной перспективе и разработать планы на долгосрочную.
Приведем пример
Один из исследователей вспомнил свою молодость и привел довольно убедительный пример: McDonald`s. Сейчас он входит в первую десятку узнаваемых брендов. Их основной «активной» категорией был и остается картофель фри. Потребители знают, что в любом из 14 000 американских «маков» они могут купить вкусную хрустящую картошку. Это та коллективная ассоциация, которая возникает при упоминании этого бренда.
И каждый бренд должен работать на то, чтобы четко понять свою ориентацию. Дело не в том, сколько картошки сделает производство, а в том, как они ее подадут для установки предпочтения многих людей. Пока что никто не обошел «Макдональдс» в производстве картофеля фри!
Продукция Apple является первой в списке узнаваемости, и это неудивительно: все устройства многофункциональные, стильные и удобные в использовании. Бренд гарантирует, что каждая точка контакта с клиентом поддерживает баланс – ведется учет комментариев в Интернете и отзывов в магазинах.
Сотрудники приветливы, не назойливы, предлагают помощь по мере ее надобности, проводят тренинги для пользователей и расширяют их знания по продукции. На это тратится много средств, но пользователи все равно возвращаются за новым девайсом или сменой старого.
Не всегда обязательно вкладывать много средств в продвижение бренда
Walmart – еще один крутой бренд с совсем иным подходом по сравнению с «яблочной» продукцией. Они ориентированы на низкие цены для своих клиентов. Магазин многофункционален. Офис генерального директора небольшой и скромный. Если вы посетите комнату для закупок в штаб-квартире Walmart, где заключены сделки на миллион долларов, вы сядете на жесткий пластиковый или металлический стул.
Разбирайтесь во всем
Как только бренды поймут свое дело до мельчайших деталей, необходимо внедрить концепции и проверить их на людях, отследить и измерить показатели. Это позволит понять, какие стороны бизнеса требуют инвестиций и крупных решений. Возможно, необходимо будет вложиться по максимуму не в разработку товара, а в клиентскую базу, понять их желания и выяснить недовольства. Крупнейшие бренды защищают свои показатели и стараются не сдавать позиции в отношении отзывов покупателей.
Подумайте о такой компании, как Sears (розничная торговля), чьим главным достоинством был опыт работы в магазине. Со временем этот плюс переместился в колонку недостатков. Существовали краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные инвестиции, которые Sears мог бы сделать для сбалансирования, но не сделал их.
Потратив время на то, чтобы разобраться в балансе бренда, компания может обеспечить свою способность сохранять конкурентоспособность и поддерживать отношения со своим наиболее важным активом - своими клиентами, быть ими любимыми и идти вперед, к новым свершениям!
