Рубрики

Стратегии создания успешных брендов, которые порой стоят больше, чем компании: краудсорсинг, расширение, разбавление и другие

Если вы собираетесь создать или продать компанию, вы также можете попытаться создать такой мощный бренд, который намного повысит ее ценность. Разница может составлять миллиарды. Например, эксперт по глобальным брендам Кевин Келлер цитирует PepsiCo, чья чистая материальная балансовая стоимость составляет 6,5 млрд долларов, а рыночная стоимость - более 90 млрд долларов. Келлер приписывает около 83 миллиардов долларов из этой рыночной оценки нематериальным активам, а точнее - стоимости бренда PepsiCo.

Стратегия брендинга помогает создать продукт на рынке и бренд, который будет расти и развиваться на насыщенном или даже растущем рынке. Принятие правильных решений, связанных с брендингом, имеет определяющее значение, поскольку компании, возможно, придется жить с этим решением в течение длительного времени. Чтобы определить, какая стратегия брендинга может быть правильной для вашей компании, нужно рассмотреть наиболее часто используемые стратегии.

Название компании

Речь идет об использовании названия торговой марки (или компании) сразу для нескольких продуктов (как в случае с Mercedes Benz или Black & Decker). Такая стратегия может использоваться и по отношению к вспомогательным брендам, например, YUM Foods принадлежат Taco Bell, KFC и Pizza Hut.

Индивидуальный брендинг

Каждый бренд имеет свое собственное имя, что фактически обеспечивает его конкуренцию с другими брендами, владельцем которых является та же компания (например, Kool-Aid и Tang принадлежат Kraft Foods). Индивидуальные торговые марки, естественно, обеспечивают большую гибкость, позволяя продавать различные продукты разного качества. Это не дает потребители запутаться в том, чем занимается компания, или позволяет разбавить продукцию товарами более высокого качества.

Отношение к бренду и знаковые бренды

В первом случае речь идет о вызывании определенного чувства, которое необязательно связано с продуктом или потреблением продукта вообще. Компании, которые используют брендинг отношения: Nike, Red Bull, The Body Shop и Apple, Inc. Знаковые бренды определяются как имеющие аспекты, которые способствуют самовыражению и индивидуальности потребителя.

Бренд идентичности

Считается, что бренды, чья ценность для потребителей определяется прежде всего наличием идентичности, называются идентичными брендами. Некоторые бренды имеют настолько сильную идентичность, что становятся знаковыми брендами, такими как Patagonia, Coca Cola, Visa и Harley Davidson.

Производные бренды

Некоторые поставщики ключевых компонентов стремятся укрепить свою позицию, представляя этот компонент в качестве самостоятельного бренда. Например, Intel представлена на рынке ПК под лозунгом Intel Inside. Gore-Tex позиционирует себя и свою формулу продукта в качестве защитника продуктов за счет гидроизоляции одежды других брендов.

Расширение и разбавление бренда

Существующую торговую марку можно использовать для представления новых или модифицированных продуктов. В частности, обычной является практика распространения брендов на ароматы, обувь и аксессуары, мебель и отели. Часто продукт ничем не отличается от того, что уже есть на рынке, за исключением того, что он выходит под определенной торговой маркой. Однако при чрезмерном расширении бренд может оказаться размытым, тогда он теряет ассоциации с рыночным сегментом, областью, ценой или качеством продукта.

Многобрендовые стратегии

В качестве альтернативы на очень насыщенном рынке поставщик может преднамеренно запускать совершенно новые бренды, создавая явную конкуренцию своему существующему сильному бренду (продукция которого зачастую имеет аналогичные характеристики), чтобы поглотить большую долю рынка. Причина заключается в том, что наличие 3 из 11 брендов на таком рынке составит большую долю, чем 1 из 9. Самый лучший пример - компания Procter & Gamble, у которой на рынке США представлено 10 марок моющих средств. В гостиничном бизнесе Marriott использует название Fairfield Inns для своей бюджетной сети. Каннибализация - это особая проблема мультибрендового стратегического подхода, при котором новый бренд отнимает бизнес у устоявшегося, которым владеет та же организация. Это может быть приемлемо, если в целом речь идет о чистой прибыли.

Брендинг частной марки

Также называемые собственными или магазинными брендами, они становятся все более популярными. Когда у ритейлера особенно хорошо развита идентичность, этот собственный бренд может составить конкуренцию даже лидерам и превзойти те продукты, у которых нет сильного бренда. Costco делает это со своим брендом Kirkland, и Trader Joes продает свой собственный домашний бренд через собственные магазины.

Индивидуальные и организационные бренды

Это типы брендинга, представляющие отдельные лица и организации как продукты, которые будут рекламироваться. Персональный брендинг относится к людям и их карьере как к брендам. Здесь следует быть осторожным, потому что если у человека есть проблема, у бренда тоже есть проблема. Это хорошо сработало для супов Campbell, но повредило Subways, когда они связывали человека с лицом бренда, а затем этот человек был обвинен в совершении преступления.

Краудсорсинг в брендинге

Это бренды, которые создаются людьми для бизнеса, что является противоположным подходом по отношению к традиционному методу, когда бизнес создает бренд. Этот тип метода сводит к минимуму риск провала бренда, поскольку люди, которые могут отвергнуть бренд традиционным методом, являются теми, кто участвует в процессе брендинга. В частности, речь идет о Yelp, Instagram, Craigslist и Etsy.