Очередное доказательство того, что люди едят сначала глазами. Журнал Business Research собирается опубликовать результаты нового, довольно необычного исследования, которые проводили ученые Университета штата Огайо. Оказывается, посетители с большей вероятностью заказывают еду в ресторане, где шрифт меню похож на рукописный, потому что воспринимают это как сигнал о том, что еда будет для них лучше.
Научный эксперимент
Исследователи опросили 185 участников в возрасте от 20 до 84 лет, распределив их по четырем различным условиям эксперимента. В одном из них испытуемых попросили представить, что они едят в вымышленном ресторане под названием «Кухня Рило», где в меню представлены блюда, выращенные в местных условиях и не содержащие антибиотиков, такие как салат из тайских креветок и лосось на гриле из кедра. Половина участников группы получила меню со шрифтом, который, казалось, был написан от руки, а другая половина получила меню, напечатанное стандартным шрифтом Helvetica.
Затем участники ответили на серию вопросов о том, как они воспринимают ресторан, просто взглянув на меню, и насколько вероятно, что они будут делиться информацией о нем в социальных сетях. Люди, которые читали рукописное меню, полагали, что еда была более здоровой, чем те, кто читал другую версию, и с большей вероятностью размещали информацию об этом в социальных сетях.
Следующая группа была отправлена в обычное кафе, где в меню не было ничего полезного. Половина участников получили рукописные меню, в то время как другой половине были предоставлены обычные напечатанные меню. Результат отличался от предыдущего. Участники негативно отреагировали на рукописное меню и гораздо меньше готовы были публиковать его в социальных сетях, таких как Instagram или Facebook.
Особенности восприятия
Таким образом, один из авторов исследования, Стефани Лю, пришла к выводу, что рукописное меню имело преимущество только в здоровом ресторане. Это объясняется более высоким уровнем ожидания. Это сигнализирует о большем усилии, и люди чувствовали, что это было более привлекательно. Они чувствуют, что в ресторане заботятся о них.
Лю объяснила, что для того, чтобы эффект рукописного меню работал, ресторан должен быть ориентированным на здоровье. Так, например, если посмотреть рукописный пункт меню «гамбургер» в гастропабе или «куриные наггетсы» из McDonald's MCD, то это не даст такого же эффекта.
Результаты эксперимента
Полученные результаты являются последним примером того, как рестораны используют элементы дизайна, чтобы повлиять на потребителей. Рестораны быстрого питания, как известно, демонстрируют в своих меню фотографии салатов и бутилированной воды. Это создает так называемый «ореол здоровья» и заставляет клиентов полагать, что все блюда в меню, включая гамбургеры и картофель фри, полезнее, чем есть на самом деле. Цвет стен, освещение и выбор музыки также могут влиять на то, сколько едят клиенты.
Тщательный подбор шрифта
В некоторых сезонных закусочных шеф-повара и рестораторы уделяют столько же внимания шрифту и описанию своего меню, сколько и блюдам. Возьмите ресторан Halifax от фермы до стола в Хобокене, штат Нью-Джерси, который может похвастаться местными блюдами, такими как лосось, радужная форель и атлантическая голубая треска. Шеф-повар Недон Шуз хочет, чтобы клиенты почувствовали простоту его ингредиентов до того, как попробуют блюдо.
Он считает, что чистый шрифт помогает людям думать, что еда более чистая, чем если бы это было написано курсивом. Чтобы добиться нужного эффекта, он выбирает аккуратный шрифт под названием Futura TOT.
У знаменитого шеф-повара Дэвида Берка из таверны David Burke, американской закусочной из морепродуктов и стейк-хаусов на Манхэттене, сходное мышление, когда дело доходит до его меню.
Он считает, что шрифт, используемый в меню, должен быть прямым, как шрифт san serif, а не с засечками или курсивом. Чтобы выделить более здоровые блюда, он использует более тонкий шрифт. Один важный момент: он избегает чрезмерно вычурных шрифтов, потому что они могут быть неудобны для клиентов. И посетители будут пропускать блюдо, если не смогут его прочитать.
