Функционирование любого, даже самого успешного бизнеса в неизменной форме не может продолжаться бесконечно долго. Для его поддержания существует весьма важный прием. Он позволяет придать устойчивость модели и значительно уменьшает риски критических убытков, вероятность которых особенно возрастает при изменении обстоятельств. Этим приемом является диверсификация бизнеса. Именно с ее помощью все инвестиционные риски могут быть сведены практически к нулю.
Определение понятия
Что такое диверсификация? Если говорить простыми словами, то данное понятие означает не что иное, как распределение имеющегося капитала по различным вкладам. Суть данного процесса состоит в том, чтобы снизить риски вложений. Ведь если один инвестиционный портфель принесет бизнесу минус, то остальные перекроют его своими плюсами, что в итоге выведет на конечную прибыль. Не зря существует поговорка о том, что не стоит класть все яйца в одну корзину. Она позволяет наиболее точно понять суть процесса диверсификации.
Слово, которое обозначает данное понятие, имеет латинские корни. Образовано оно из двух частей. Первой из них является слово diversus, означающее в переводе «разный»; а второй - facere - «делать».
Диверсификация бизнеса является изменением, внесением разнообразия, расширением ассортимента, переориентацией на другие направления в контексте торговли и инвестирования на финансовых рынках. Данный процесс представляет собой вложение капитала в различные активы исходя из нестабильности мировых рынков, демонстрирующих нам крутые подъемы, за которыми непременно следуют спады. Именно поэтому вкладывать деньги в один инвестиционный портфель рискованно для любого бизнеса.
В хозяйственной практике диверсификация предполагает одновременно развитие различных, не связанных между собой технологических процессов или услуг. Данный процесс представляет собой разнообразие в применении товаров, выпущенных компанией, что позволяет ей функционировать достаточно эффективно, вне зависимости от спроса на тот или иной продукт.
Диверсификация бизнеса дает возможность фирмам удержаться на плаву в условиях сложной экономической конъюнктуры за счет покрытия убытков от нерентабельной продукции доходными видами товаров или услуг. При этом данный процесс может принимать различные формы. В современной практике выделяют четыре основных типа стратегии диверсификации. Это горизонтальная и вертикальная, концентрическая и конгломеративная. Рассмотрим их подробнее.
Горизонтальная диверсификация
Основой данного типа процесса является приобретение и разработка новых продуктов. При этом речь идет о таких товарах или услугах, которые могли бы быть реализованы сегодняшним потребителям или клиентам фирмы. Данная стратегия позволяет компании опираться на имеющийся у нее уровень продаж, а также на уже внедренную технологию производства.
Примером такого вида диверсификации может служить добавление в имеющийся ассортиментный перечень молочной компании нового типа сырья. Риски при этом являются минимальными. Ведь горизонтальная диверсификация рассматривает лишь увеличение разнообразия товара. Если один из видов уже выпускаемой продукции станет для покупателя непривлекательным, ассортиментный перечень все равно позволит получать стабильную прибыль.
Вертикальная интеграция
Процесс диверсификации при данной стратегии предполагает движение фирмы либо вверх, либо вниз по своей производственной цепочке. Иначе говоря, компания должна выйти на этапы, которые предшествовали ее нынешнему производственному циклу, или осуществлять дальнейшее развитие. Подобная тактика позволяет снизить зависимость бизнеса от третьих лиц и мешает последним получать сверхприбыль, замыкая все основные процессы внутри одной компании.
Существуют многочисленные типы вертикальной диверсификации. Они касаются ситуаций, когда компания прекращает продажу товаров с использованием розничных торговцев и открывает собственные магазины оптовых и розничных продаж.
Вертикальная интеграция бизнеса наблюдается и при приобретении поставщика сырья и ресурсов, необходимых доя производства собственных товаров, а также при открытии вспомогательного бизнеса, например, при реализации строительных материалов, сопровождаемой предложениями услуг по реконструкции домов. Подобная стратегия позволит обеспечить лучшие цены для заказчиков и облегчит процесс снабжения работ материалами.
Концентрическая диверсификация
Данная стратегия имеет и другое название. Порой о ней говорят как о связанной диверсификации. Этот процесс подразумевает расширение производственного портфеля, который осуществляется за счет направлений бизнеса или продуктов. Это позволяет наиболее полно и эффективно использовать ресурсы и технологии, находящиеся в распоряжении компании.
Основы диверсификации бизнеса при такой стратегии заключаются в создании дополняющих товаров или таких услуг, которые способны улучшить и облегчить потребление основного производственного продукта. Часто подобным путем идут небольшие компании. Примером, когда проводится концентрическая диверсификация малого бизнеса, является приобретение игрушек производителем детских товаров. Такой ход позволяет повысить дистрибуцию своего продукта и получить доступ на новые рынки сбыта.
Еще одним примером концентрической диверсификации может служить расширение ассортимента небольшой пекарни за счет предложения своим покупателям полуфабрикатов, а также теста для домашнего приготовления выпечки.
Данная стратегия диверсификации бизнеса позволяет получить доступ к имеющемуся опыту и к готовым решениям. Кроме того, она способствует снижению конкуренции в сегменте, а также повышению эффективности использования имеющихся ресурсов.
Конгломеративная диверсификация
Данная стратегия также порой называется иначе. Многие знают ее как несвязанную диверсификацию. Этот процесс является не чем иным, как ведением нескольких совершенно независимых друг от друга бизнес-направлений, которые никак не улучшают деятельность друг друга.
При принятии данной стратегии компания получает доступ к совершенно иному кругу потребителей. Фактически это можно назвать вложением текущей прибыли фирмы в высокодоходные отрасли. Порой подобный вид диверсификации позволяет компании в недалеком будущем получить доступ к новейшим технологиям, которые, в конечном итоге, улучшат качество текущего продукта.
В каких случаях находит применение стратегия конгломеративной диверсификации? Компании прибегают к ней в тех случаях, когда у них имеется возможность эффективного применения имеющегося опыта и знаний, а также при наличии технологий, позволяющих получить неоспоримые преимущества в новых сегментах рынка.
Как осуществляется подобная диверсификация бизнеса? Примеры применения такой стратегии имеются в настоящее время в большом количестве. Это касается многих производителей обуви, которые, используя свой опыт и знания в предпочтениях покупателей, выходят на новый для компании рынок, начиная выпускать одежду и аксессуары.
Основными преимуществами несвязанной диверсификации являются перспективы развития в будущем более прибыльного бизнеса, а также снижение влияния сезонных спадов в реализации товаров основного производства. Недостатком или риском подобной стратегии является необходимость выделении значительных ресурсов с целью развития нового направления. А это, при плохой управленческой работе, может обернуться убытками.
Международная диверсификация
Данная стратегия может быть как связанной, так и несвязанной. Но, однако, она выделяется как отдельный вид диверсификации, так как имеет для компаний высокую значимость.
Подобный процесс является одним из основных стратегических путей для увеличения прибыльности. К нему прибегают в тех случаях, когда диверсификация на национальном уровне уже полностью завершена. При осуществлении подобной международной стратегии от компании потребуется высокий уровень управленческой компетенции и правильно выстроенная структура руководства. Это связано с разработкой весьма широкого круга вопросов. Они касаются маркетинговой стратегии фирмы как для каждого бизнеса, так и для отдельно взятой страны. При этом должны быть учтены региональные и национальные особенности государств, а также модели потребляемого продукта. При правильном использовании подобной стратегии фирма получает значительный эффект от масштаба производства, а также от доступа к ценным и редким ресурсам. При этом она максимально использует собственные ресурсы и снижает риски от спада продаж и стагнации.
Необходимость процесса
Когда нужна диверсификация бизнеса? Часто случается так, что та или иная фирма концентрирует свои усилия на росте только в одной области. Это, разумеется, позволяет ей достичь определенного совершенства. Ведь персонал и руководство компании приобретают значительные навыки и большой опыт. Такое положение дел делает фирму конкурентоспособной, создавая дополнительные стимулы к дальнейшему совершенствованию производства. Однако, к примеру, на рынке возможно появление товаров-заменителей. И это заставляет бизнес вторгаться в другие сферы, нередко не имеющие никаких функциональных и производственных связей с предшествующей продукцией.
Ключевым вопросом диверсификации при этом явится определение тех оптимальных границ и перечней видов деятельности, которые могут иметь место в стратегических планах фирмы. Для этого компания должна пройти определенные этапы диверсификации, которые стоит рассмотреть подробнее.
Изучение и дальнейшая оценка положения фирмы
Это первый этап диверсификации, который подразумевает уточнение следующего:
- степени достижения диверсифицирования, выраженной через соотношение общего объема реализации товаров к объему продаж конкретного подразделения;
- видов диверсификации;
- характера хозяйственных операций (внутреннего, многонационального или глобального);
- направленности действий, необходимых для создания и развития новых подразделений или укрепления ключевых уже существующих позиций;
- шагов, необходимых для расширения портфеля и захвата новых отраслей, которые подразумевают избавление от неперспективных участков, а также использование усиления конкурентных преимуществ в вопросах соотношения инвестиций по различным направлениям.
Разработка бизнес-плана диверсификации деятельности предприятия позволит правильно ответить на эти и другие стоящие перед компанией вопросы. В этом документе важно отразить следующее:
- каковы сильные стороны бизнеса фирмы;
- насколько стабильно и прибыльно текущее производство;
- наличие свободные ресурсы.
При этом стоит иметь в виду, что диверсификация бизнеса компаний всегда начинается с маневрирования, построенного на сильных сторонах производства. Именно поэтому не стоит брать в пример успешную деятельность конкурентов. Ведь никто полностью не осведомлен об их возможностях и ресурсах. Подобные пробелы в знаниях могут стать причиной принятия ошибочного решения при выборе той или иной формы диверсификации. Кроме того, на данном этапе стоит провести достаточно глубокий анализ внутренних ресурсов компании, составив при этом полный перечень всех ее сильных сторон.
Еще одним важным моментом является та стабильность, которой обладает текущий бизнес. Ведь любая компания потребует инвестиций. А они должны быть взяты именно из текущего производства. Именно поэтому еще до открытия нового направления потребуется убедиться в стабильности, продуктивности и прибыльности текущего дела.
Еще одним моментом, весьма важным для рассмотрения на первом этапе, является достаточность имеющихся средств. Они важны для любого нового проекта. Именно поэтому стоит убедиться в наличии хотя бы минимального источника человеческих и финансовых ресурсов, которые позволят рассматривать и оценивать все возможные направления диверсификации бизнеса. В противном случае этот проект стоит отложить либо найти альтернативные пути, позволяющие увеличить долю своего присутствия на рынке (совместные предприятия, субподрядчики и т.д.).
Поиск направлений
Это второй шаг, который необходим для осуществления диверсификации бизнеса.
Он делается на основе отраслевого и макроэкономического анализа, который позволит установить направления, имеющие высокие темпы роста и благоприятный инвестиционный климат. Однако чаще всего данный этап владельцы бизнеса проходят с учетом своих личных связей и контактов, используя собственные знания и опыт.
Оценка направлений
Это третий шаг на пути к диверсификации бизнеса. На данном этапе компания должна произвести детальное исследование рынка, его интенсивности, динамики развития, тенденций, а также существующей конкуренции и предпочтений потребителей. В результате проведенных работ появляется целый список параметров, рассматривая которые, можно определить самые привлекательные направления. Это и позволит выбрать наиболее привлекательный вариант, а также сделать выводы:
- о долгосрочных перспективах и потенциале рынка;
- о наличии необходимого объема ресурсов для захвата определенной доли рынка;
- об эффективности продаж в выбранном сегменте;
- о наличии четкого плана финансирования процесса диверсификации, который должен включать в себя инвестиции в оборудование и технологии, а также в продвижение товара и улучшение качества работ с покупателями.
Также важно решить, какова оценка эффективности выбранного вида стратегии, и расписать в бизнес-плане четкие этапы работы на перспективу от трех до пяти лет.
Анализ портфеля компании
После оценки всех возможных направлений диверсификации бизнеса следует провести проверочные действия для описания каждого направления в привязке к общему товарному портфелю компании. Это является четвертым, заключительным шагом проделанной работы.
Под портфелем компании понимается сочетание всех продуктов, предлагаемых клиентам. Роль и положение каждого товара или товарной линии нового направления должны подлежать четкой фиксации в бизнес-плане. Это позволит вписать их в рамки стратегии диверсификации, что явится для компании ключом к успеху. Провести подобную оценку с достаточным уровнем достоверности можно с использованием различных методик портфельного анализа (матрицы БКГ, матрицы ADL и других).
Дифференциация
На практике инновация товара осуществляется не только посредством диверсификации. Этому способствует и процесс дифференциации. Он предполагает разработку и внедрение нового продукта.
Что такое дифференциация? Под этим термином понимают внедрение целого ряда существенно модифицированных товаров, которые отличают их от аналогичных продуктов конкурентов.
Что такое дифференциация? Это улучшение привлекательности товара благодаря его разнообразию. Основной целью такой работы является повышение конкурентоспособности компании при учете особенностей сегмента рынка и предпочтений потребителей.
Маркетинговая дифференциация может быть осуществлена на сосредоточениях возможностей товара за счет изменения цены, упаковки или вывода на вторичный рынок, а также при учете товарного предложения, выдвинутого конкурентами (каналы сбыта, цена, имидж и прочее).