Нередко случается так, что в современных компаниях пытаются создать уникальное торговое предложение, но получается абсолютно несуразный результат. Такие предложения экспертам кажутся типичными, тусклыми, слишком обобщенными и абсолютно лишенными какой-либо выгоды.
Однако при этом многие специалисты прекрасно понимают, что именно уникальное торговое предложение представляет собой основу любого бизнеса, и именно вокруг него выстраивается полностью вся маркетинговая стратегия. Таким образом, компания может выгодно отгородиться от различных конкурентов, а также занять собственную часть рынка.
Что это такое?
Уникальное торговое предложение – это кратко сформулированное сообщение об определенной услуге, продукции или же в целом обо всей компании, которое позволяет выделить их из ряда других аналогичных, а также является стимулом совершения покупки клиентом.
Данный термин впервые предложил достаточно известный маркетолог Россер Ривз (США). В своей работе он старался противопоставить УТП стандартной на тот момент витринной рекламе, которая предусматривала исключительно расхваливание товара, но при этом не подразумевала ознакомление клиента с различными конкурентными особенностями предлагаемой продукции.
Почему это так важно?
Уникальное торговое предложение – это ядро работы компании, которое окружается различными действиями со стороны специалистов. В данном ядре объединяются такие понятия, как характеристика целевой аудитории, позиционирование, смешивание, преимущества определенной продукции или же услуги, а также непосредственно бизнес-задачи самой компании.
Если это ядро является слабым, то в таком случае не будет эффективности и от всевозможных сопутствующих действий, вследствие чего очертания компании станут постепенно растекаться по всему рынку сбыта, и в определенной время границы бизнеса начнут стираться или даже вовсе пропадут.
Таким образом, если компания имеет достаточно сильное уникальное торговое предложение, то и саму ее можно будет назвать сильной.
Как его сделать?
Ведущие эксперты говорят о том, что для поиска УТП у человека может уйти достаточно большое количество времени, но в конечном итоге нужно будет получить что-то такое, что позволит вашему бизнесу занять собственное место в сознании потребителей.
Для того чтобы вы могли разобраться в том, как составить УТП (уникальное торговое предложение), далее мы рассмотрим несколько важных сценариев.
Алгоритм разработки
Изначально вам нужно собрать первичную информацию и составить таблицу с указанием в ней характеристик товаров, а также их конкурентных преимуществ для потенциальных потребителей. Опыт говорит о том, что чем больше информации вы предоставите целевой аудитории, тем лучше. При этом вам обязательно следует указать абсолютно все преимущества и выгоды для потенциальных потребителей, даже если они, по вашему мнению, являются незначительными. После того как вы определите все выгоды и преимущества, можно будет вычеркнуть те, которые могут предлагать ваши конкуренты, потому что главной целью в данном случае является определение именно тех достоинств, которые являются уникальными для вашей компании.
Далее вам следует детально проверить актуальность выгод. В первую очередь вам в этом поможет статистика запросов основных поисковых систем. Вам нужно при помощи поисковых запросов проверить каждую отдельную выгоду, чтобы понять, насколько часто потенциальные потребители ищут решение данной проблемы.
Лояльным клиентам можно предлагать заполнение специальных карточек обратной связи, выделяя какие-либо наиболее значимые для них выгоды. Если же вы не смогли добиться каких-либо конкретных результатов, проведя сравнение преимуществ с выгодами, которые предлагают ваши конкуренты, можно будет поручить маркетологам, а также сотрудникам коммерческой службы задать вопрос о том, почему именно лояльные клиенты решили работать с вами. На выходе можно будет получить самые разные ответы, но несколько наиболее распространенных можно использовать в процессе формирования УТП.
Помимо всего прочего, вам следует провести анализ продаж. Использование данного метода предусматривает определение наиболее важных проблем потенциальных потребителей, и предложение их решения в уникальном предложении.
Уникальный параметр
В том случае, если вы работаете на рынке, который наполнен конкурирующими компаниями, то в таком случае вам нужно обязательно определить, в чем заключается ваше уникальное отличие от всех остальных предложений. Если же вы не сможете его найти, нужно будет его создать.
Рассматривая то, какие может иметь уникальное торговое предложение примеры, можно вспомнить шоколадные батончики «Твикс» и выделить их отличающее действие – это разделение стандартного батончика на две отдельные палочки, на чем и была в дальнейшем выстроена целая коммуникационная стратегия.
То, что не заметили конкуренты
Достаточно сложно придумать что-то оригинальное, если вы работаете в классическом бизнесе. В таком случае вам нужно будет найти то, что упустили из виду в процессе своей работы конкурирующие компании. К примеру, в свое время Клод Хопкинс нашел такой интересный факт, что паста способна не только очищать зубы, но также способствует удалению зубного налета.
Помимо этого, рассматривая уникальное торговое предложение, примеры интересные можно привести и из процесса разработки этим человеком УТП для пивного бренда. В частности, он обратил внимание на то, что на заводе бутылки не просто омывают, а дополнительно обдают при помощи высокомощной струи пара, вследствие чего он решил вынести этот процесс в собственную концепцию.
Конечно, в данном случае нужно будет всецело погрузиться во все области бизнеса, начиная от процесса производства и заканчивая работой секретарей или же службы доставки.
Формула Джона Карлтона
Данная формула является идеально подходящей для бизнеса, который развивается в сфере услуг, потому что здесь даже нет необходимости в том, чтобы придумывать что-то креативное или революционное. Достаточно просто подставить свои данные, и в конечном итоге обеспечить создание уникального торгового предложения.
При помощи определенной услуги или продукта, мы помогаем целевой аудитории решить проблему с четкой выгодой. Таким образом, определяя все эти нюансы, вы должны максимально доходчиво объяснить аудитории то, почему ваш продукт или услуга является наиболее выгодной для них.
Инновации
В том случае, если при помощи предлагаемого вами продукта проблема потребителей решается каким-то абсолютно новым методом, вы должны в обязательном порядке это заявить, так как создать уникальное торговое предложение в подобной ситуации будет гораздо проще. В частности, вам следует указать следующие особенности:
- Всевозможные инновационные формулы.
- Применение какой-то новой упаковки.
- Продукт, который является новинкой на рынке.
- Введение нового формата взаимодействия с потребителями.
- Использование революционного варианта доставки.
- И многое другое.
Особенно актуально это в сфере фармацевтики, где в основном успешными становятся именно те, кто использует наиболее современные технологии и эффективные формулы.
Проблемное УТП
Нередко компании предпочитают выносить проблему целевой аудитории, так как составить уникальное торговое предложение в данном случае также будет проще, а само оно может оказаться гораздо более эффективным. Другими словами, в данном случае рассматривается не само описание услуги, а определяется то, каким образом определенная услуга или же товар решает сложную задачу своего потребителя. Чаще всего это выглядит примерно следующим образом:
- «У вас возникла такая-то проблема? Наш продукт поможет вам решить ее быстро и эффективно».
Таким образом, потребитель, у которого действительно присутствует такая проблема, узнает, что ее можно будет решить при помощи именно вашего продукта. Точно так же у тех людей, у которых может появиться такая проблема в будущем, ее решение будет автоматически связываться с вашим брендом.
УТП с бонусом
Помимо всего прочего, многие компании используют уникальное торговое предложение в рекламе с определенным презентом, предлагая своим потребителям всевозможные бонусы, скидки, подарки, гарантии, а также множество других приятных для потребителя вещей. Стоит отметить, что специалисты называют это действительно успешным сценарием для большинства уникальных предложений, но при этом вы должны понимать, что нет никаких гарантий того, что данное УТП сможет одинаково эффективно работать на протяжении длительного времени. Именно по этой причине применение данной формулы в преимущественном большинстве случаев встречается в процессе проведения всевозможных сезонных акций, так как во многих других случаях разработка уникального торгового предложения с бонусом является нецелесообразной.
УТП с позиции силы
В данном случае нужно использовать абсолютно все свое влияние и сильные стороны собственного продукта. Всем завистникам или же друзьям нужно продемонстрировать абсолютно все выгоды вашей компании в целом или же предлагаемого продукта и услуги в частности.
Среди таких сильных сторон можно выделить несколько характеристик:
- Небольшая стоимость.
- Широкий ассортимент.
- Полностью бесплатное обслуживание потребителей.
- Реализация товаров от каких-либо раскрученных брендов.
- Поддержка определенной яркой личности (известного спортсмена, политика, актера и т. п.).
- Наличие огромнейшего количества дипломов и наград.
- Наличие офисов по всей территории страны.
Таким образом, допустимо использовать абсолютно любые характеристики, к которым может быть приставлено слово «самый». При этом стоит отметить тот факт, что для преимущественного большинства потребителей на сегодняшний день уже недостаточно просто сказать «самый», а нужно также как-то подкрепить это утверждение какими-либо цифрами или фактами.
Недостатки
Немногие понимают тот факт, что уникальное торговое предложение в бизнесе может основываться даже на каких-либо незначительных недостатках, ведь при грамотном подходе их в конечном итоге можно превратить в достаточно серьезное конкурентное преимущество.
Если вы нашли такую характеристику, вам обязательно нужно будет заявить ее в составляемом уникальном предложении. В качестве примеров можно привести следующее:
- Наш сок заканчивается слишком быстро.
- Домашнее мясо без какой-либо воды в упаковке.
- Репетитор, который не жалеет учеников.
Как это использовать?
Если вы еще не усвоили правила составления уникального торгового предложения и пока так и не создали его, вам следует использовать вышеуказанные сценарии для того, чтобы детально проработать новое уникальное предложение, правильно расставив всевозможные акценты.
Изначально вам нужно максимально точно определить, в чем заключаются основные особенности вашего бизнеса, а также какими он отличается характеристиками в целом. Заполнять список можно бесконечно, параллельно улучшая и изменяя уже разработанное предложение. Вы можете откладывать этот список, а потом через определенное время вернуться и дополнить его какими-либо новыми элементами, которые удалось обнаружить в процессе своей работы. Вам следует вычеркнуть все лишнее, тусклое, скучное или же схожее с конкурентными компаниями. Таким образом, удастся в конечном итоге оставить именно то, что будет являться ядром ведения вашего бизнеса.
Если вы думаете, что это для слишком сложно или же занимает очень большое количество времени, то в таком случае можете предоставить эту работу квалифицированным специалистам, которые на профессиональном уровне занимаются составлением уникальных торговых предложения для различных компаний. Зачастую такие специалисты могут найти предложение под любой товар. Успехов!