Изучение поведения потребителей – важная часть маркетинга, которая позволяет планировать программы продвижения продукции, строить коммуникацию с потенциальным покупателем. Вопрос о том, как потребитель принимает решение в пользу покупки того или иного товара, беспокоит всех производителей. Теория потребительского выбора помогает найти необходимые ответы.
Понятие "потребитель"
Человек, имеющий определенное намерение купить товар или услугу для личного использования, называется потребителем. Он отличается от покупателя, который может приобретать товары для перепродажи или коллективного использования. Потребитель определяет все составные части цепочки маркетинга: от проектирования товара до создания коммуникационной программы.
Это центр любого производства. Интересы и потребности такого покупателя должны быть главенствующими не только в маркетинге, но и в производстве, сервисе и т. д. Потребитель – это человек с присущими ему психологическими особенностями, главными из которых для изучения его поведения являются ощущения, восприятие, память, мотивация, знания. Сегодня такого покупателя изучают чрезвычайно детально, чтобы понять, как воздействовать на его поведение.
Потребности и мотивация
Важнейшим отличием потребителя является наличие у него потребностей. Они, в свою очередь, выступают главным мотивационным фактором человека к покупательской активности. Потребность – это дефицитарное состояние человека, которое может быть осознанным и неосознанным, но всегда происходящим из нужды в чем-либо. При возникновении потребности у человека появляется ощущение дискомфорта, от которого он стремится избавиться путем удовлетворения своего желания. Традиционно потребности делят на органические и социальные. К последним относятся потребности в безопасности, принадлежности к социальной группе, статусе и общественном признании, а также в самореализации.
По мнению А. Маслоу, потребности могут быть представлены в виде пирамиды, так как человек движется по лестнице удовлетворения нужд: от физиологических до духовных. Миновать ступени невозможно, как и достижение вершины. Голодный человек вряд ли будет искать признания и реализации своего творческого потенциала, а достигнув определенных высот, он всегда найдет новую непокоренную вершину. Но стремление к самосовершенствованию и достижения на этом пути – это смысл жизни и счастье, как считает А. Маслоу.
Осознание потребности и нахождение пути ее удовлетворения называется мотивацией. Человек совершает действия, которые помогут ему справиться с нуждой. Каждого индивидуума одновременно одолевает несколько потребностей, и ему нужна мотивация для выстраивания иерархии нужд и сосредоточенности на достижении цели. Процессом мотивации управляют разнообразные факторы, в зависимости от которых человек может подавлять некоторые желания, акцентируя свои усилия на признанном самым важным.
Поведение потребителей
Потребитель в маркетинге является исходной точкой планирования программ. Он обладает набором потребностей, которые заставляют его искать пути их удовлетворения. На поведение потребителя можно влиять, поэтому его необходимо изучать. Впервые о поведении потребителя как самостоятельной области знаний заговорили американские маркетологи в 50-х годах 20 века. С этого времени теория потребительского выбора, сущность, цели которой стали объектом многих маркетинговых дисциплин, выросла до самостоятельной науки, которая находится на стыке маркетинга, физиологии и психологии.
Поведение потребителя подлежит изучению и управлению. Самый главный вопрос, который интересует маркетологов: "Что происходит в психике человека, когда он принимает окончательное решение о покупке?" В 60-е годы Ф. Котлер назвал эту психическую область «черным ящиком потребителя», но сегодня она в значительной степени изучена, хотя и не до конца, поэтому в этой области еще предстоит сделать немало открытий.
Факторы, влияющие на поведение потребителей
Несмотря на то что потребитель всегда остается свободным, на его решения можно влиять, опираясь на различные факторы: культурные ценности, традиции, нормы, стиль жизни человека. Теория потребительского поведения, выбора товара базируется на том, что покупатель управляем, следует только тщательно изучить факторы влияния. Традиционно их делят на внешние и внутренние. К внешним относят:
- Культуру. На решение о покупке влияют культурные ценности общества, традиции, ритуалы, социальные мифы, религиозные устои.
- Социальный класс. Стратификация общества является важнейшим регулятором поведения людей. Потребитель выбирает товар «своей» категории или чуть выше, чтобы утвердиться в обществе.
- Референтные группы. Семья, друзья, коллеги по работе – все они принимаются потребителем в расчет при покупке многих товаров публичного потребления: одежда, автомобиль, место отдыха и т. д.
К внутренним факторам относят:
- Стиль жизни. Это совокупность психографических характеристик потребителя, в том числе его ресурсы и то, как он их тратит, его устремления. Так, существуют новаторы, консерваторы, стремящиеся и другие типы потребителя, которые по-разному принимают решение о покупке.
- Психотип личности. Особенности психики и реакции также важны для принятия решения.
Суть теории потребительского выбора
В результате исследования особенностей покупателя, его потребностей и действий сложилась теория потребительского выбора. Она исходит из того, что каждый раз, принимая решение о покупке, потребитель стремится максимизировать выгоду своих затрат. Каждый раз при выборе человек взвешивает затраты и выгоды, принимая во внимание эмоциональные и рациональные доводы. Потребительский выбор не всегда до конца осознан. Так, человек часто действует под влиянием рекламы, но совершенно не понимает этого.
В результате удачных покупок складываются потребительские предпочтения. Человек редко так же напряженно размышляет над повторной покупкой, он предпочитает двигаться по уже проложенному пути. Поэтому для продавца так важно склонить его к пробной покупке. Теория потребительского выбора исходит из того, что человек стремится рационализировать процесс принятия решения о покупке и старается оценить товар по критериям выгодности.
Цели и критерии потребительского выбора
В своем выборе потребитель стремится уравновесить затраты с выгодой, его цель – максимально эффективно использовать свои ресурсы: временные, финансовые, информационные. Покупателю важно быть уверенным в правильности своего решения, только в этом случае он будет удовлетворен покупкой. Он принимает во внимание несколько факторов: насколько полно товар удовлетворяет комплекс потребностей, насколько выгодна сделка, одобряема ли она обществом.
Теория потребительского выбора, цели которой заключаются в том, чтобы определить факторы влияния на решения, исходит из того, что потребитель ранжирует свои потребности по степени первоочередности их удовлетворения. Место потребности в этой иерархии является важнейшим критерием выбора. Стоящие в начале очереди потребности и товары, их удовлетворяющие, имеют больше шансов на реализацию.
Полезность в выборе потребителя
Ординалистская теория потребительского выбора базируется на принципе полезности. При решении о покупке человек оценивает полезность блага, то есть его способность в полной мере удовлетворять потребности. При этом полезность может быть обусловлена не только физическими свойствами блага, но и субъективными характеристиками. Полезность связана с иерархией потребностей отдельного потребителя, она индивидуальная для каждого человека: кто-то в первую очередь потратит ресурсы на деликатесы, а кто-то – на билет в театр.
Существует общая полезность – то есть общая способность товаров удовлетворять потребности человека. Она складывается из суммы полезности всех потребляемых товаров. Также есть предельная полезность, которая достигается потреблением товара. Так, босой человек, приобретающий обувь, извлекает максимальную полезность из этого товара. Но покупка каждой последующей пары обуви обладает все меньшей или убывающей полезностью. Потребительский выбор и теории полезности обосновывают тезис о том, что при снижении полезности, снижается удовлетворение, что, соответственно, приводит к снижению потребления.
Понятие безразличия
Теория потребительского выбора, кратко говоря, строится на поиске механизмов повышения удовлетворения и потребления. При этом принимается положение о том, что потребитель стремится повысить общую полезность и максимизировать свои выгоды. Так как удовлетворение может быть достигнуто при помощи разных товаров, то появляется такое понятие, как безразличие, означающее, что человеку может быть неважно, какой товар выбрать.
Теория потребительского выбора, кривые безразличия свидетельствуют о том, что существует набор продукции с одинаковой полезностью, и поэтому человек всегда может заменить один товар другим.
Эффекты дохода и замещения
Теория потребительского выбора доказывает, что при покупке человек чувствителен к цене и рекламе. Доходы покупателя напрямую связаны с его выбором. Когда они падают, то человек готов заменить товар более дешевым, если ему докажут, что качество при этом не пострадало и полезность товара остается на должном уровне. Снижение цен является мощным аргументом при выборе товара. Бюджетные ограничения заставляют потребителя распределять свои расходы на товары, определяя степень их полезности.