Почему люди готовы тратить свои деньги на покупку товаров и услуг? Ответ на этот вопрос довольно прост: потому что их потребление является источником удовольствия и удовлетворения. Потребности безграничны, деньги – нет. Поэтому для объяснения того, как у людей происходит принятие решения о покупке товара или услуги, необходимо изучить правило максимизации полезности.
Предпосылки
Что такое правило максимизации полезности? Кратко его можно объяснить так: потребитель распределяет свой доход таким образом, что каждая последняя денежная единица приносит ему одинаковое удовольствие и удовлетворение.
Этот экономический закон базируется на трех предпосылках:
- Покупатели стремятся распределить заработанные ими деньги так, чтобы полученная полезность купленных продуктов была наибольшей.
- Потребители являются рациональными экономическими субъектами. Это означает, что они способны самостоятельно использовать правило максимизации полезности, сравнивая различные наборы товаров.
- Цены на товары определяются рынком. Потребители не могут влиять на них.
Правило максимизации полезности: формула
- MU А / Цена А = MU Б / Цена Б.
Так выглядит формула на языке алгебры. Суть правила состоит в следующем: каждый последний доллар, потраченный на покупку товаров или услуг, должен приносить одинаковую предельную полезность (MU). Это означает, что потребитель израсходовал свои деньги правильно.
Правило максимизации полезности требует, чтобы весь доход был растрачен полностью. Предположим, что у потребителя в кармане определенная сумма долларов. Цена и полезность каждого из продуктов также известна. Таким образом, вышеприведенное равенство выполняется. А правило максимизации полезности позволяет нам посчитать, сколько единиц товаров приобретет покупатель. За ним лежит важный психологический компонент: люди стремятся покупать только то, что им нравится. Если товар им безразличен, то он останется на прилавке магазина.
Применение на практике
Предположим, покупатель делает выбор между кофе и чаем. Как будет работать правило максимизации общей полезности? Для этого нам нужно знать, как он оценивает удовлетворение от покупки первого и второго напитка. Предположим, он оценивает полезность кофе в 100 баллов, а чая – в 80. При этом цена первого напитка составляет 200 рублей, второго – 100. Очевидно, что при таком раскладе покупатель выберет чай на основании взвешенной полезности. Для кофе она равна 0,5 балла, для чая – 0,8.
Но предположим, что этот же покупатель решил растратить все свои наличные на покупку этих двух напитков? Неужели он будет покупать только чай? Это нам позволяет понять правило максимизации полезности. На самом деле каждая следующая чашка любого из двух напитков приносит меньше удовольствия, чем предыдущая.
Полезность как объект изучения
Данный термин впервые был введен английским философом Бентамом. Он понимал под полезностью принцип, который помогает человеку определить, принесет ли следующее действие счастье. Бентам считал, что в своем выборе человек руководствуется своими вкусами и предпочтениями. Сегодня полезность блага определяют через его способность удовлетворять потребности определенного субъекта. Существует две основных теории изучения этого понятия: кардиналистская (количественная) и ординалистская (порядковая). Первая зародилась во второй половине 19 века. Ее апологетами являлись такие известные ученые, как Джевонс, Менгер и Вальрас. Они считали, что полезность можно измерить. Ординалисты, напротив, не видят возможности количественной оценки этого понятия. Представителями этого направления являются такие ученые, как Эджуорт, Парето и Фишер. Они считали, что достаточно качественной оценки полезности. Дальнейшее развитие их теория получила в работах Хикса и Аллена в 30-е годы прошлого века.
Различают два вида полезности. Субъективная (кардиналистская, количественная) представляет собой показатель, который можно измерить. Например, человек захотел съесть яблоко. Первый фрукт будет обладать для него наибольшей полезностью. А вот четвертое яблоко может вообще не приносить ему никакого удовлетворения. Такое сравнение характерно для количественной теории. Объективная полезность – это показатель, который нельзя измерить. Его исследованием занимается качественная (ординалистская) теория. В пример часто приводится полезность воды в море или песка в пустыне.
Закон убывания предельной полезности
Как мы уже убедились, удовлетворение от употребления каждой последующей единицы товара становится меньше. Закон убывания предельной полезности впервые сформулировали представители количественной теории – Джевонс, Менгер и Вальрас. Все трое писали свои исследования независимо друг от друга и опубликовали их практически в одно время. Сам термин «предельная полезность» был введен в научный оборот Фридрихом фон Визером. Она может меняться в зависимости от выбора субъекта, его состояния (например, сытый или голодный) и базовой потребности (зерно как семена для посева или продукт для изготовления хлеба). Суть закона состоит в том, что с ростом потребления общая полезность продукта растет все медленнее. Для того чтобы заставить человека покупать больше, нужно снижать цену.
Однако есть некоторые ограничения в применении этого закона:
- Неоднородные единицы. Нельзя рассматривать сразу и яблоки, и бананы. Все исследуемые единицы товара должны быть однородными.
- Изменения во вкусах и предпочтениях. Закон убывающей полезности их не учитывает, но если это все-таки произошло, то он не будет правильно работать.
- Непрерывность потребления. Если в покупке товаров есть некоторая пауза, то каждая последующая единица может приносить такое же удовольствие, как и предыдущая.
- Изменения цен. Закон убывающей полезности не работает в условиях постоянного изменения рыночной конъюнктуры.
Выводы
Изучение поведения потребителей – это сложная наука. Она базируется на следующих гипотезах:
- Предпочтения потребителей определяют их выбор набора благ.
- Люди являются рациональными субъектами, которые знают, как максимально полно удовлетворить свои потребности.
- Человек стремится максимизировать получаемую им общую полезность.
- Цены на блага устанавливаются рынком.
- Выбор товаров ограничен доходом покупателя.
- Определение наиболее удачного набора благ происходит с учетом действия закона убывающей предельной полезности.