Как и любая другая отрасль, индустрия рекламы развивается. Расширяется горизонт влияния, рекламщики выходят за типичные рамки и достигают поставленных целей порой нелогичными путями. Что послужило тому причиной и каковы дальнейшие перспективы этой отрасли?
Основные цели и задачи распространенных видов рекламы
Типичное определение рекламы – это неличностное сообщение в адрес широкого круга населения через СМИ. Каковы цели рекламы? Если рассмотреть их в общем смысле, то любая реклама направлена на пробуждение у целевой аудитории определенной реакции. Преимущественно с проявлением положительного отношения к рекламируемому продукту или компании.
Реклама основывается на глобальной коммуникации. Если смотреть на цели рекламы с этой точки зрения, то можно выделить две основные цели:
- Создание положительного мнения о продукте.
- Распространение информации о продукте или компании.
В системе экономических наук реклама берет ответвление от маркетинга. Будучи мощным инструментом маркетинга, в рамках системы коммуникаций реклама способствует достижению двух маркетинговых задач: формирование спроса и побуждение к покупкам.
Цели в рамках маркетинга
Цели и задачи рекламы в рамках маркетинга можно поделить на три группы:
- Распространение информации.
- Убеждение в полезности.
- Поддержание сформированного имиджа.
Тем не менее в каждом случае цели рекламы бывают индивидуальными, в зависимости от конечных целей компании. Учитывая важность каждой из этих задач в развитии компании, следует рассмотреть их детально.
Распространение информации
На начальной стадии бизнеса, когда бренд или компания только начинают деятельность на рынке, на рекламу должен делаться акцент. Основные цели рекламы на этом этапе – ознакомление с продуктом. Конечная цель заключается в создании первичного спроса.
Параллельно компания может собирать информацию о потребностях клиента. Содержание рекламы должно быть направлено на распространение актуальной для клиентов информации. В маркетинге такой вид рекламы носит название информирующей рекламы.
Цели распространения информации
Если детализировать задачи распространения информации, то можно выделить следующее:
- Информация о начале продажи нового продукта.
- Качественные свойства товара.
- Способы использования.
- Отличие в стоимости по сравнению с другими аналогичными товарами.
- Дополнительные услуги.
- Устранение неправильного мнения покупателей о продукте в целом.
Информирующая реклама должна подготовить аудиторию к следующему этапу маркетинговых кампаний – убеждению.
Убеждение
Для формирования убеждающей рекламы компания должна иметь как можно больше информации о товарах конкурентов. Сбор информации должен вестись в двух направлениях: каковы действующие предложения на рынке и какие недостатки имеются в них? Полученные сведения дают возможность использовать слабости конкурентов в свою пользу.
Львиная доля действующей рекламы на рынке носит убеждающий характер. На первый взгляд ее сложно отличить от информирующей рекламы. Но в рамках маркетинговых стратегий компании оба вида занимают отдельное положение: невозможно убедить клиента, если он впервые видит продукт. Информирующая реклама существенно упрощает эту задачу.
На практике маркетологи и специалисты по рекламе в целях убеждения применяют широкий арсенал рациональных и даже абсурдных методов. Цель – завоевать доверие клиента таким образом, чтобы он предпочел не конкурентный товар, а именно данный бренд.
Какие задачи решает?
Цели использования рекламы в контексте убеждения можно систематизировать в следующем порядке:
- Стимулировать продажи.
- Побуждать к совершению импульсивных покупок.
- Продать дополнительный продукт.
- Заложить образ продукта, отличный от конкурентного.
- Получить высокие оценки аудитории.
- Повышать лояльность клиентов.
После того как эти цели достигнуты, не следует останавливаться. Как известно, если компания хочет развиваться, она не должна зацикливаться на определенном этапе. Возникает необходимость поддержания имиджа продукта.
Поддержание имиджа
Когда продукт широко известен среди населения, продажи носят стабильный характер, цели рекламы должны поменять свое направление. Теперь компания должна стремиться не только удержать имеющихся клиентов, но и побуждать их совершать систематические покупки.
Реклама на этом этапе должна носить напоминающий характер. Все виды рекламных кампаний должны быть направлены на поддержание устойчивого спроса. Следует учитывать, что напоминающая реклама несколько ограничена, так как она оказывается эффективной только в отношении тех клиентов, которые уже хорошо знакомы с продуктом.
Специалистам известно, что большинство покупок совершаются спонтанно. В момент покупки для них принципиального значения не имеет название и марка продукта. Такой подход явно заметен при покупке продуктов питания. Но и в отношении других продуктов это правило актуально.
Названием и свойствами начинают интересоваться непосредственно при использовании или после использования. Роль имиджевой рекламы для продукта заключается в том, чтобы как можно чаще оказываться в центре внимания клиента, когда тот готов к покупкам.
Приоритетные задачи
При реализации маркетинговой стратегии напоминающего характера целью рекламы является несколько направлений:
- Регулярно информировать покупателя.
- Подсказывать о необходимости покупок.
- Распространять информацию о том, где еще можно покупать товар.
- Повторять качественные свойства.
- Напоминать об отличиях от конкурентов.
- Подчеркивать особенности ценовой политики.
- Стимулировать повторные покупки.
- Распространять информацию о новых линейках.
- Поощрять клиентов.
Таким образом, потребность производителя в рекламе сохраняется в течение всей его деятельности.
Социальная реклама
Особого внимания заслуживает социальная реклама. Если бизнес обращается к ней для продвижения товаров, стимулирования продаж и увеличения прибыли, то в социальном секторе реклама выполняет принципиально другую роль.
На сегодняшний день социальная реклама получила распространение практически во всех странах мира. Причиной тому является всесторонняя гибкость рекламы как формы передачи информации.
В каждом обществе существуют свои проблемы. Правительства стран, некоммерческие организации и гражданские инициативные группы ведут активные действия по их устранению. В своей работе используют широкий спектр методов. Однако в силу многогранности общественных слоев, особенностей человеческого восприятия, объемная и серьезная информация привлекает внимание только небольшой группы населения.
Учитывая тот факт, что почти все фокусные проблемные группы в обществе отличаются низким уровнем образования, не владеют навыками анализа информации и в целом склонны игнорировать рациональный порядок, возникла необходимость донести идеи в максимально сжатой и простой форме. С этой точки зрения реклама отвечает всем требованиям инициаторов идей.
Цели и задачи социальной рекламы
В зависимости от содержания, цели социальной рекламы индивидуальны. Но если рассмотреть всю отрасль социальной рекламы, то идея всегда одна – влияние на поведение фокусной группы. Например, социальная реклама по защите детей должна быть направлена на изменение поведения взрослых в отношении детей. Если взять рекламу против наркотиков или алкоголизма, то она обращается к близким зависимых, так как борьба с зависимостями всегда охватывает группу людей.
По остальным параметрам социальная реклама использует те же методы и формы, что и коммерческая реклама. Она также размещается в СМИ, Интернете и на наружных носителях.
В настоящее время актуальны три группы социальной рекламы:
- Продвижение определенного образа жизни. Такая реклама несет идею о необходимости заниматься спортом, избавиться от вредных привычек, защититься от опасных заболеваний и развивать рациональный подход к жизни.
- Защита прав. Такая реклама часто граничит с политической пропагандой. Но все зависит от авторов. Наличие правовых норм в обществе независимо от политических факторов – неумолимый факт. Например, жестокое обращение с детьми. Принято считать, что такое явление свойственно только социальным группам с низким уровнем жизни. Однако подобные факты регулярно происходят и в передовых странах мира. И политика к этому не имеет никакого отношения.
- Патриотического характера. Может использоваться для развития самоидентификации и национального самосознания населения. Невозможно отрицать, что и здесь могут часто присутствовать политические мотивы. Особенно если в стране развиты политические технологии. Однако теория рекламы обладает достаточным набором инструментов и решений, помогающих четко донести идею социальной рекламы.
Заключение
Реклама в настоящее время выходит далеко за пределы формирования мнения о конкретных вещах. Если раньше цели и средства рекламы носили простой коммерческий характер, то ныне актуальная тенденция, при которой первична идея, а товар или бренд играют второстепенную роль. Такой подход существенно упрощает задачи специалистов, так как идея предполагает воздействие через общечеловеческие ценности. А технологии в этом здорово помогают. Процесс может усложнить только сильная конкуренция в выбранном секторе.