Майкл Лакорацца, исполнительный вице-президент и глава отдела интегрированного маркетинга в Wells Fargo, рассказывает о том, как его команда использовала YouTube для эмоциональной связи со своей аудиторией и процесса восстановления Wells Fargo как великого американского бренда.
Wells Fargo помогает своим клиентам достигать своих финансовых целей более 167 лет. Они обслуживают разнообразную клиентскую базу: от начинающих студентов до компаний из списка Fortune 500.
Но в последние несколько лет имя Wells Fargo фигурировало в заголовках о методах продаж в их розничном банке - и не в благоприятном свете. Пострадало восприятие бренда, и доверие потребителей к ним сильно пошатнулось.
Главным приоритетом было восстановление доверия у клиентов. Наряду с удобством, доверие является наиболее часто упоминаемой причиной выстраивания финансовых отношений: 81% банковских клиентов консолидируют свои счета в одном учреждении, потому что доверяют бренду. "Чтобы вернуть доверие и улучшить бренд, нам нужно было публично отчитаться. Вот тут и появился видеомаркетинг", - говорит Майкл Лакорацца.
Видеоистории могут быть важной составляющей в маркетинге
Основное понимание этапа восстановления бренда заключалось в том, что признание ошибок не нашло широкого распространения среди многих заинтересованных сторон. Клиенты хотели убедиться, что компания ориентирована на будущее. "Наша гипотеза состояла в следующем: чтобы быть эффективными, мы должны были бы передать сообщение, которое было более смелым и выходило за пределы нашей традиционной зоны комфорта", - рассказал мистер Лакорацца.
Ключевым моментом в видеоролике является то, что экран гаснет без звука, символизируя, когда что-то пошло не так в компании. За этим следует чувство оптимизма по поводу того, куда движется Wells Fargo.
"Когда мы создавали эту работу, она была поляризована для некоторых внутренних заинтересованных сторон. Был некоторый риск в публикации этого. В конечном итоге наш генеральный директор дал зеленый свет, и мы смогли двигаться вперед. Создавая план выхода на рынок, мы стремились максимально увеличить охват и влияние, и обратились именно к YouTube, чтобы продемонстрировать подлинный охват клиентов и потенциальных клиентов", - поделился историей успеха Майкл Лакорацца.
Использование возможностей видео означает переосмысление повествования
Создание контента для YouTube - это не то же самое, что создание для традиционных видеоканалов. "Благодаря тестированию мы узнали, что у него совершенно другой ритм повествования, чем у традиционного маркетинга. Например, в телевизионном рекламном ролике вы начинаете с чего-то интригующего, достигаете кульминации, доставляете предложение, а затем подписываетесь со своим логотипом. Такой подход не обязательно работает для бамперов, рекламы TrueView, заголовков YouTube и других форматов, которые мы использовали в Интернете", - говорит Майкл.
YouTube другой
Компания тесно сотрудничала с Google и своим рекламным агентством BBDO Worldwide, чтобы разработать стратегию для цифрового видео, которая действительно эффективно передает их основную историю.
Но эффективный креатив объединяет тестирование и изучение того, что работает для вашего бизнеса и клиентов. Wells Fargo рассмотрели кривые удержания пользователей в аналитике YouTube и нашли способы удержать внимание зрителя. "Например, мы обнаружили, что у нас есть всего пара секунд, чтобы привлечь внимание аудитории и донести узнаваемость нашего бренда. И мы не можем сохранить внимание до самого конца в случае, если зрители уходят - нам нужно оставлять кусочки информации по всему видео, чтобы зрители углублялись в нее и продолжали смотреть", - рассказали в компании.
Видео имеет неотразимую природу, которая эмоционально захватывает людей. Больше, чем любой другой формат, такой подход помог Wells Fargo найти правильные ноты - силу наследия, приверженность клиентам и дух инноваций - с отличными результатами.
Эффективность видео на YouTube
Несмотря на то, что сложно получить четкое представление об эффективности и показателях бренда, аналитики начали видеть феноменальные результаты на раннем этапе.
Из 27 показателей бренда, которые Wells Fargo хотели улучшить, они увидели улучшения в 19 странах. В частности, они наблюдали значительное повышение уровня осведомленности в Интернете (+ 10,4%), эмоциональной связи (+ 10%), и внимания к бренду (+ 8,3%).
"YouTube позволяет нам тестировать, изучать и доставлять те нюансы и аутентичные сообщения, которые помогли улучшить восприятие бренда. Это дало нам гибкость, скорость исполнения и возможность охватить определенную аудиторию, что традиционное телевидение не могло", - говорит Майкл Лакорацца.
