Ким Кардашьян-Уэст рассказала, что ее бренд корректирующей одежды Skims продемонстрировал рост продаж даже во время пандемии. «Честно говоря, я не знала, чего ожидать, когда COVID-19 захватит наш мир, - говорит она, обобщая мысли большинства в течение 2020 года. - В целом и в бизнесе».
С точки зрения бизнеса все оказалось неплохо. В июне Ким продала 20 процентов своего косметического бренда KKW Beauty конгломерату красоты Coty за невероятные 200 миллионов долларов. А ее бренд корректирующей одежды Skims с момента своего запуска в сентябре 2019 года продал около трех миллионов единиц продукции.
Новое корректирующее белье
Первый намек на выход на рынок корректирующего белья появился в январе 2019 года, когда Ким прилетела в Майами на примерку Met Gala с дизайнером Манфредом Тьерри Мюглером. В своем посте в Instagram она была одета только в облегающую майку и велошорты. 1,8 миллиона человек, которым понравился пост, не знали, что на Кардашьян-Уэст были ранние образцы Skims.
Бренд открыл новую эру корректирующего белья. Оно имеет девять оттенков и размеры от XXS до XXXXXL, и все они "обернуты" соблазнительным маркетинговым влиянием одной из ведущих мировых медиазнаменитостей (190 миллионов подписчиков в Instagram), что привлекает более широкую аудиторию, чем типичный бренд корректирующей одежды. Skims собрал 2,1 миллиона подписчиков в Instagram очень быстро.
Комфорт и привлекательность
Ким стремится сосредоточить внимание не только на маркетинговой привлекательности, но и на дизайнерских качествах коллекции. Кардашьян подчеркивает акцент в дизайне бренда на комфорте, функциональности и доступном повседневном стиле. Изделия быстро вышли за рамки первоначальной идеи, что помогло стимулировать продажи в период пандемии.
«Мы начали работу в Skims с намерением стать бренд корректирующей одежды, - говорит она, - но теперь это намного больше. Это определенно превзошло наши ожидания». За первый год существования компании было выпущено 32 коллекции нижнего белья, домашней одежды и аксессуаров, таких как боди.
Ким также построила свою исключительную связь с молодым поколением потребителей. «У Кардашьян есть общие черты с миллениалами и поколением Z, - говорит аналитик моды и красоты Нина Марстон. - Это наряду с инклюзивным маркетингом бренда и повседневным дресс-кодом в значительной степени способствует успеху Skims».
Рост продаж во время пандемии COVID-19
Спрос на повседневный стиль резко вырос во время пандемии. «Целью Кардашьян-Уэст было создание нового поколения корректирующего белья, ориентированного на комфорт, - говорит Йенс Греде, партнер Skims и глава совета директоров. - Skims превратила категорию, которую раньше покупали только для особых случаев, в повседневное решение, которое можно носить под обычной одеждой».
Корректирующее белье, или «одежда для решения проблем», как его называют в Skims, - это центральная часть ассортимента и маркетинга компании, в частности быстро продающиеся боди. Но расширение в другие категории продуктов также было впечатляющим.
Ким признает, что она удачно выбрала время для запуска бизнеса. «Мне повезло, что мы выпустили наш первый комплект домашней одежды всего за пару месяцев до пандемии. Я думаю, это оказалось тем, что люди действительно хотят носить», - говорит она.
Стимулирование продаж
Является ли это успешным маркетинговым ходом или нет, Кардашьян-Уэст настаивает, что сверхбыстрые распродажи изделий застали ее врасплох. «Честно говоря, это просто проблема спроса, и это, очевидно, лучшая проблема, - говорит она. - Каждый раз мы думаем, что заказываем достаточно большую партию на производстве, но, как только люди начинают получать товары и ощущают качество, запасы распродаются даже быстрее, чем при первоначальном запуске». По данным бренда, с момента запуска у Skims было более трех миллионов подписчиков в списках ожидания.
Лучшая цена
Кардашьян-Уэст говорит, что она предложила продукцию Skims по самой доступной цене без ущерба для тканей.
По словам Джинни Ли, руководителя отдела женской одежды британской группы универмагов Selfridges, конструкция, ткань, внешний вид и тактильные ощущения привлекают покупателей роскоши: «Без сомнения, это обеспечило нам гораздо более широкую аудиторию благодаря охвату и влиянию социальных сетей бренда». Первую партию повседневной одежды раскупили за час. На веб-сайте Selfridges продаются различные модели корректирующего белья, в том числе боди и велосипедные шорты.
По словам Ким, экспансия в Великобританию - первая из ряда международных запусков. «Мы стремимся к расширению магазинов по всему миру, на Ближнем Востоке и в Азии», - говорит она.
Подчеркивая инклюзивность тела
Движение за бодипозитив выдвинуло на первый план потребителей разнообразие и инклюзивность, вызвав дебаты о корректирующем белье и необходимости подобной одежды.
«Раньше считалось, что корректирующее белье - это скорее устаревшая одежда, что-то, что было табу, о чем вы бы ни говорили, - говорит Ким. - Skims - это реабилитация корректирующего белья и демонстрация молодому поколению того, как его можно носить разными способами».
В сентябре Skims подверглась критике в социальных сетях за запуск корректирующей одежды для беременных. «Были некоторые люди, которые не понимали, что мы на самом деле пытались сделать, - говорит Кардашьян-Уэст. - Я хотела, чтобы белье было максимально удобным и безопасным для оказания поддержки».
«Не так давно корректирующее белье не считалось бодипозитивным или феминистским, - говорит Марстон. - Skims и другие новые игроки действительно сумели перевернуть мир и продвинуть идею инклюзивности тела».
Благотворительность
Молодых потребителей также волнует, как бренды реагируют на пандемию. Признавая свой статус редкой истории успеха благодаря COVID-19, Skims пожертвовала 1 миллион долларов целому ряду благотворительных организаций, включая Региональный продовольственный банк Лос-Анджелеса и Национальный альянс домашних работников. «Поскольку у нас все хорошо, было действительно важно сделать пожертвование и вернуть деньги нашему сообществу», - говорит Ким.
Что дальше? Кардашьян-Уэст надеется и дальше расширять ассортимент своего корректирующего белья. «Я просто хочу показать большему количеству людей, что корректирующее белье не секрет их бабушки. Это то, что действительно могут носить люди любого поколения».
