В условиях рыночной экономики конкуренция является необходимым стимулом развития. Чтобы выйти на рынок, новая компания должна оценить свои перспективы и возможности. Уже существующая организация регулярно проводит мониторинг конкурентов для выработки своей стратегии. Чтобы произвести подобный процесс, применяется несколько различных методик.
Предназначение мониторинга
Мониторинг рынка (конкурентов в конкретной отрасли) производится с определенной целью. Ее четко оговаривают в начале исследования. Это позволяет производить сбор информации целенаправленно. Для этого на первом этапе работы аналитик определяет круг основных конкурентов, а также сферу их деятельности на рынке.
Проведение анализа основных игроков позволяет накопить и обработать информацию про их слабые и сильные стороны, а также о направлении развития в будущем. Оцениваются реальные возможности и существующие цели конкурентов. Такая работа позволяет повысить эффективность деятельности своей компании.
Направления
Мониторинг конкурентов может потребоваться для определения собственных текущих или стратегических целей. Этот процесс проводится при позиционировании собственного товара на рынке, прогнозировании объема продаж.
Также подобные действия производят при разработке новой линии товаров или услуг, проведении политики реализации. На основе полученных данных устанавливаются цены, выбираются первостепенные характеристики товаров. Это позволяет повысить доход от реализации и прибыль.
Особенности
Сервис мониторинга конкурентов представляет собой процесс сбора, анализа информации о деловой среде компании. При этом рассматривается поведение не только конкурентов, но и потребителей, поставщиков, дилеров, научных разработчиков, а также механизмы регулировки рынка.
Сбор информации об основных субъектах отрасли активно стал развиваться в конце прошлого столетия. Основные положения, разработанные экономистами в это время, актуальны и сегодня. Изменился объем сведений, которые необходимо обрабатывать аналитикам для понимания ситуации делового окружения. Автоматизация проведения этого процесса несколько упростила работу аналитической службы. Однако человеческий фактор для этого процесса остается очень важным. Это позволяет получать достоверную информацию, повышая эффективность исследования и выработку стратегии в целом.
Проблемы
В современном мире мониторинг конкурентов в интернете приобретает широкое распространение. Однако качественный анализ не может базироваться исключительно на данных различных сайтов и публикаций. Существует несколько основных проблем проведения мониторинга. В первую очередь необходимо отметить большой поток информации. Фильтровать ее становится тяжело.
Также на качестве мониторинга может отразиться неактуальность поступающих данных, невозможность постановки своей стратегии на основе полученной информации. Она приходит порой в очень развернутом или нечетком виде. В некоторых случаях мониторинг рынка не может отразить реальные процессы развития основных субъектов отрасли. Также негативным фактором является закрытость важной информации. Конкуренты тщательно следят за утечкой сведений по основным стратегическим направлениям.
Существующие методы проведения сбора данных позволяют снизить влияние негативных факторов. На его качество больше влияет отсутствие понимания связи между полученной информацией и выработкой правильной стратегии.
Стратегия менеджмента
По определенной схеме производится в крупных компаниях мониторинг. Анализ конкурентов производится по выработанной и опробованной системе. Крупные компании со временем вырабатывают свои уникальные методы проведения подобного процесса. Если подход, выработанный организацией для сбора данных о деловой среде, эффективен, он используется длительное время. Однако четко сформулировать его конкретные преимущества достаточно тяжело. В процессе выполнения исследования важно понимать связь между стратегией управления и выбранным подходом к анализу.
Менеджер проводит процесс постановки стратегии в два основных этапа. На первой стадии формулируется направление развития, дается оценка собственным возможностям и анализируются альтернативы в перспективе. При этом ставятся цели, определяется миссия компании.
На второй стадии разработанный проект действий реализуется. Именно процесс мониторинга делового окружения позволяет формулировать и реализовать стратегические цели. Первоначально аналитики должны наладить процесс сбора данных для формулирования перспективного направления развития. После этого вся система расширяется и может быть реализована.
Глубокий анализ
Различные цели может преследовать мониторинг конкурентов. Программа разрабатывается с учетом интересов компании и особенностей рынка. Для глобального, основательного анализа применяется методика М. Портера. Она предполагает сбор данных один раз в 3-5 лет. Это трудоемкая, но достаточно эффективная методика. Она разбита на пять этапов.
Первоначально исследование производится в направлении оценки преимуществ и слабых сторон главных игроков рынка. На втором этапе определяются их цели и мотивация. Третий этап предполагает обозначение текущих стратегий конкурентов. Изучается его нынешнее положение на рынке, а также теперешние действия, направленные на повышение прибыли.
Четвертый этап еще больше углубляет аналитика в суть устройства конкурентной среды. На этой стадии необходимо изучить понимание игроком своего положения в отрасли, его удовлетворенность своим положением. На пятом этапе осуществляется прогнозирование действий игроков. Это наиболее ответственный процесс, который предполагает использовать всю полученную ранее информацию.
Ежегодный анализ
Мониторинг компаний-конкурентов должен производиться не только раз в несколько лет. Постоянный контроль позволяет вовремя реагировать на меняющиеся тенденции рынка. Для этого применяется более простая методика. Исследование выполняют раз в год.
Во время этого анализа дается общая характеристика конкуренции отрасли, прогнозируется ее развитие. Для этого специалисты составляют специальную карту деловой среды. Обозначаются прямые, ключевые и косвенные конкуренты. С ними сравнивают собственный ассортимент товаров, ценообразование, дистрибуцию, имидж. Также анализируются каналы продвижения продукции.
При проведении ежегодного анализа изучают приверженность потребителей, их осведомленность относительно продукции компании. Используемые технологии конкурентов сравниваются с собственными разработками, делают SWOT-анализ. Оценивается качество собственных ресурсов. На основе произведенных исследований устанавливают сильные и слабые стороны собственной организации и основных участников рынка.
Источники информации
Сервис мониторинга конкурентов предполагает проведение сбора информации из различных источников. Не рекомендуется пользоваться исключительно одним направлением получения данных. В этом случае результат исследования может оказаться неполным или недостоверным.
К основным источникам получения информации относятся опросы потребителей. Изучаются качественно и количественно мнения различных целевых групп. Аналитики получают данные с мест продаж. Здесь определяется качество выкладки товаров, промоакции, ассортимент и цены.
В интернете также можно почерпнуть определенную информацию о конкурентах. Опросы экспертов отрасли также позволяют сделать определенные выводы о состоянии деловой среды. Получение информации от менеджеров продаж также является одним из достаточно достоверных методов. Лица, ответственные за продвижение товара в магазинах могут предоставить полную информацию о наработках конкурентов.
Отраслевые обзоры представляют отчеты о финансовых показателях, рейтинге компаний отрасли. Это ключевые характеристики деловой среды отрасли. Посещение тематических выставок, семинаров помогает понять коммуникационную стратегию главных игроков рынка.
Рыночные сигналы
Мониторинг конкурентов может использовать информацию различной степени определенности. М. Портер ввел в процесс проведения менеджмента такое понятие, как рыночные сигналы. Оно означает любое действие в деловой среде, которое совершают конкуренты. Оно может указывать прямо или косвенно на намерения участника рынка, его внутреннюю ситуацию.
Рыночные сигналы также могут определяться действиями покупателей, поставщиками или другими участниками. Каждое событие дает свой резонанс в деловой среде. Проведение мониторинга улавливает эти сигналы. Их обрабатывают, оценивают вероятность наступления определенного события и передают руководству компании для принятия стратегических решений.
В зависимости от целей мониторинга аналитики могут работать с уже наступившими событиями или рассматривать сигналы, оповещающие о возможном действии конкурентов в будущем. Крупные конкуренты принимают решения на основе данных, которых нет еще ни у кого в отрасли. Это позволяет занять большую долю рынка прежде, чем это сделают конкуренты.
Мониторинг цен
Многие компании сегодня из множества стратегий сбора данных о конкурентах выбирают мониторинг их цен. Это позволяет оценить ситуацию на рынке. Этот подход позволяет выявить участников, которые стремятся увеличить объемы продаж при снижении цены или, наоборот, стимулируют прибыль за счет продажи дорогой продукции. Некоторые участники обладают неценовыми методами расширения сбыта. Для этого производится мониторинг магазинов конкурентов и точек реализации их продукции.
Этот мониторинг предполагает рассмотрение вариантов цен при изменении объема заказа (оптовая, розничная стоимость), а также оценку складских запасов. Например, группа компаний «Реттиг» функционирует уже более 200 лет. В спектр сферы ее деятельности входят различные направления (от логистики до производства нагревателей). Такая диверсифицированная структура крайне нуждается в точном определении стратегических вопросов и тенденций деловой среды. Для этого группа компаний постоянно изучает цены на сырье, условия поставок, потребительские предпочтения. На основе мониторинга цен и прочих методик удается предугадать развитие событий в будущем.
Сценарии
Желая произвести мониторинг цен конкурентов, компания может прибегнуть к одному из сценариев сбора данных. В соответствии с выбранной методикой сотрудник узнает необходимые сведения непосредственно в магазине.
Разный уровень осведомленности требует от исследователя мониторинг конкурентов. Пример подобного сценария может быть следующим. Сотрудник компании приходит в магазин конкурентов. Он сообщает о желании совершить крупный заказ. На основе среднего уровня познаний в этой сфере он узнает интересующую информацию.
Другой сценарий определяет роль исследователя как неопытного заказчика. Это менее эффективный способ. Он позволяет узнать о ценовых, неценовых способах расширения конкурентом рынка сбыта.
Если же исследователь обратится к конкуренту как лицо сведущее, он сможет узнать более глубокую, детальную информацию.
Рассмотрев, как происходит мониторинг конкурентов, компания может сформировать и реализовать свою стратегию развития, завоевать большую долю рынка.