Если есть на свете люди не подверженные действию рекламы, то живут они там, где нет средств донесения информации ни в каком виде. Это место, где нет Интернета, газет, радио, где не печатаются постеры и не стоят борды. Где-то затерялись такие острова в больших океанах с теплыми водами. Остальная часть населения знает мировые бренды.
Бренд и брендинг
Создавая компанию, давая название торговой марке или определенной группе товаров, потенциально создается бренд. То есть бренд - это имя, под которым выпускается товар или услуга. Брендинг – это маркетинговый процесс запуска и проведения мероприятий, направленных на планомерное формирование, развитие спроса и популярности товара (бренда) у потребителей.
Английское слово brend дословно переводится как "клеймо", "тавро". Поэтому трактовка слова "брендинг" может иметь несколько вариаций в зависимости от того, как тот или иной человек проводит аналогии с русским вариантом перевода.
Брендировать можно практически все: имя актера, марку воды, средство передвижения, товар. Брендинг компании проводится с целью вызвать доверие не просто к торговой марке, а к комплексу товаров, выпускаемых под эгидой одного бренда. Но в этом случае существуют репутационные риски. Если имиджу компании или какому-либо товару будет нанесен урон, пострадает вся линейка выпускаемых товаров или услуг. Бренд - это прежде всего имидж, однажды заложенный и непогрешимый на всем отрезке существования продукта.
Основная цель брендинга – формирование популярности торговой марки, бренда в среде целевой аудитории, для которой и создавалось предложение, товар или услуга. Это общая цель любой маркетинговой кампании при разработке целей всех мероприятий.
Задача брендинга – это охват всей целевой аудитории и формирование у нее устойчивых предпочтений к марке, товару, услуге. Выполнение основной задачи растягивается по времени и зависит от рекламной кампании, которая разрабатывается под цели и задачи каждого этапа реализации маркетингового плана.
Инструменты и понятия
Брендинг товаров - необходимая мера для успешного бизнеса. Прежде чем планировать выпуск продукции на рынок, маркетологи определяют целевую аудиторию потребителей (ЦА). Последняя определяется исходя из нескольких понятий: для кого будет предназначен товар и кто будет его покупателем. При первом приближении определяется предназначение товара: для конечного потребителя, для бизнес-партнеров, для государственных учреждений. Дальнейшая градация ЦА происходит по признакам, присущим той группе потребителей, на которую ориентирован товар. Для конечной целевой аудитории определяются пол, возраст, финансовое положение и так далее.
Определение ЦА - важнейшая часть маркетинговых мероприятий по брендированию товара/услуги. Неверно расставив приоритеты на этом этапе, корректировать маргетинговую стратегию придется по мере накопления проблем с продажами и популярностью. Чаще всего приходится начинать с первого шага. А это негативно сказывается на бренде. Брендинг - это процесс выявления ценности бренда для целевой аудитории и наложение его образа на предпочтения покупателей.
Чтобы не ошибиться на этом этапе, создаются фокус-группы из людей основной целевой аудитории, где тестируются атрибуты бренда. Группа обычно состоит из 10-15 человек, что дает основной срез восприятия. Групп может быть несколько. Это зависит от масштабности проекта. Если компания собирается выпускать региональный товар, хватает 2-3 фокус-групп, если проект носит национальные черты, фокус–группы создаются в каждом регионе, чтобы получить максимально репрезентативную картину с минимальной погрешностью результатов.
Комплекс маркетинговых мероприятий
Бренд – это не устоявшееся понятие, привязанное к конкретному товару. Сколько раз можно было наблюдать метаморфозы давно известных торговых марок! Они существуют на рынке не один десяток лет, но постоянно меняются, расширяя сферы своего влияния, находя новые торговые ниши или просто оформляя новый рекламный посыл или логотип. На любом этапе бренд нуждается в комплексе мер по выведению на рынок, поддержанию или ребрендингу.
Инстументы брендирования
Ничто не происходит само собой. Создание брендинга требует определенных шагов и использования инструментов маркетинга для успешного продвижения и популяризации на рынке. В комплекс мер входят:
- разработка имени бренда – нейминг;
- описание бренда;
- выявление ценностных характеристик для целевой аудитории потребителей – позиционирование;
- дифференцирование признаков товара в той же категории, что и товары конкурентов, – отстройка;
- визуальное оформление бренда (упаковка, написание, рекламный посыл и т. д.);
- продвижение в конкурентной среде, увеличение степени узнаваемости и популярности бренда;
- рекламная кампания и постоянная рекламная поддержка.
Концепция управления брендами
Любая компания может выпускать на рынок несколько товаров, каждый из которых будет брендом. В мире миллионы компаний, имеющих портфель брендов, каждый из которых получает отдельную маркетинговую стратегию, разные целевые аудитории, перспективы развития и рекламные кампании. Брендинг - это необходимая мера для индивидуализации продукта и соединение его образа с потребностями целевой аудитории.
Для каждого бренда создается описание основополагающих атрибутов бренда - брендбук. В документе систематизируются философия бренда, ценности, миссия. Основной задачей брендбука является фиксация основных положений: каналов коммуникации с потребителем, основных посылов к целевой аудитории, возможностей и способов использования бренда.
Для чего нужен брендинг
Брендинг – это возможности, потенциал товара, раскрытый с помощью маркетинга и усиленный имиджевой ценностью. Если вы создавали свой первый компьютер в гараже или пекли печенье в небольшой духовке на собственной кухне, это не означает, что так все и останется. Маркетинг, соединенный с товарным предложением и активной рекламной кампанией, через несколько лет выведет вашу торговую марку на новые горизонты.