Ребрендинг - это не изменения в логотипе и не освежение дизайна упаковки или айдентики компании. Подобные маркетинговые инструменты ведут к новому восприятию покупателями бренда. Настоящий ребрендинг помогает увеличить доходы, стать надежнее и привлекательнее для старых и новых клиентов и выйти на новый горизонт развития области. Главная цель ребрендинга - создание нового впечатления у покупателя о компании.
Суть ребрендинга
Можно сказать, что ребрендинг - это известная маркетинговая технология, которая способна сделать лидера недосягаемым, а преследователя - номером один. Но существует одна серьезная загвоздка. Ребрендинг, относящийся к категории "маркетинговые инструменты", наиболее сложен в управлении и контроле, требует граничной взвешенности принимаемых решений и скоординированной работы всей комманды.
Термином "ребрендинг компании" сложно кого-то удивить в современном мире. Ничего обычного в изменении логотипа или общего дизайна компании рядовой потребитель не видит. Мало того, он считает это необоснованными расходами средств. Зачастую ребрендинг воспринимают лишь с внешней стороны: выбор шрифта в обновлении, цветовой гаммы и прочего.
На практике дело обстоит куда интереснее и глубже. В маркетинге применяются три термина с префиксом ре-: репозиционирование, рестайлинг и ребрендинг.
Рестайлинг
Рестайлинг - инструмент обыденный. Специалисты часто применяют этот термин с эпитетом "легкий". Иногда бренды делают общий рестайлинг или конкретно рестайлинг логотипа, фирменного стиля, дизайна упаковки. По этому случаю часто выпускаются обширные рекламные кампании, но сами эти видоизменения видимы лишь их создателям. Конкретных предпосылок к рестайлингу у брендов нет, но их упрямо осуществляют.
Такие маркетинговые инструменты носят косметический характер. Какого-то влияния на взаимоотношения бренда с клиентами такие изменения не приносят.
Репозиционирование
Второй тип рестайлинга - более глубокий, он имеет причины стратегического порядка, и тут различия ясны. Основное задание рестайлинга в этом случае - увеличить узнаваемость бренда с учетом изменений в окружающей среде его обитания.
К примеру, целевая аудитория компании - молодые люди до тридцати лет, а в моде - замысловатые графические рисунки. Через десять-двадцать лет предыдущая целевая аудитория бренда повзрослела, а с новым покупателем необходимо говорить на его языке.
Второй тип рестайлинга применяют компании с жизненным опытом. Но не всегда после такого изменения логотипа совсем изменяется фирменный стиль бренда, хотя перемены в позиционировании могут произойти. Компании стараются повысить свою известность и одновременно сохранить свой визуальный образ.
Непосредственно ребрендинг
И третий вид поведения бренда имеет абсолютно другую природу. И конкретно по поводу брендов-компаний, использующих этот подход, принято применять термин "ребрендинг", то есть реформация бренда, его улучшение и исправление.
Речь идет о компаниях, которые по неким предпосылкам идут на особые изменения (репозиционирование), существенные изменения в зрительной символике (цвет, логотип, дизайн и форма упаковки) и на новые посылы, новые стратегии коммуникации (слоган, креативные установки). Кроме того, вырабатываются обновленные принципы работы с клиентами.
Причины ребрендинга
Зачастую ребрендинг осуществляется в трех случаях:
- Когда бренд приобретает новый владелец, у которого собственные установки, цели и свои ценности. Он может стать наследником того имиджа, который уже был у приобретенной компании. В другом случае владелец может подвергнуть изменениям все, что связано с приобретенным брендом.
- Когда владелец остается, но имя бренда уже не нравится или по каким-то причинам неприемлемо для целевой аудитории.
- Третья категория использований ребрендинга - когда бренд, воспринимая изменения в мировоззрении потребителя и конкурентной среде, изменяет целевую аудиторию, вносит поправки в позиционирование, а потом, как следствие, обновляет логотип, внешний вид и посылы, стиль коммуникации.
Компании, относящиеся к третьей группе использования ребрендинга - это зачастую компании, которые ведут свой бизнес, глядя в будущее и идя к тому, чтобы прошедшие успехи не стали цепями. Они применяют ребрендинг как целостный маркетинговый инструмент обновления бренда.
Часто ребрендинг помогает осуществить качественно новый рывок, обходя конкурентов. Но может быть и наоборот. Если не достичь понимания, бренды, которые решились на ребрендинг, теряют свой шанс на рост и могут утратить свои стабильные успехи даже среди верных покупателей.
Необходимость ребрендинга
К ребрендингу стоит прибегать, когда:
- с самого начала бренд был неправильно представлен;
- пришли изменения в рыночных условиях, а приспособление бренда к ним невозможно;
- узнаваемость бренда, его популярность слишком низка;
- конкуренты берут верх над компанией;
- бренд ставит новые, более высокие задачи.
Задачи ребрендинга
Задачи, которые должен осуществить ребрендинг, - это:
- увеличение уникальности бренда, его дифференциация;
- усиление лояльности его потребителей;
- привлечение новых клиентов, расширение целевой аудитории компании.
Специалисты по ребрендингу рекомендуют оставить те элементы, которые являются позитивными сторонами компании в глазах потребителя, отстаивают его перед конкурентами. Также необходимо убрать те свойства, которые создают отрицательный эффект для бренда.
Процесс ребрендинга
Этапы ребрендинга:
- Аудит бренда. Это детальное наблюдение его нынешнего состояния, отношения потребителей к нему, узнаваемость и лояльность целевой аудитории, распознавание проблемных и сильных мест, определение глубины ребрендинга, исследование финансовых источников компании.
- Разработка тактики и стратегии ребрендингового процесса. Это решение касается изменения определенных элементов стиля компании.
- Реконструкция основных составляющих идентичности компании. На этом этапе создается новое позиционирование, свежие составляющие визуального и вербального опознавания, новаторская коммуникация бренда.
- Знакомство аудитории с результатом ребрендинга и его смыслом.
Ребрендинг бренда - достаточно рискованное мероприятие. Это знак того, что руководство принимает изменения в бизнес-стратегии. Если имеющийся бренд овладел стабильным признанием аудитории, то вполне возможно потерять его после ребрендинга. Вместе с тем изменения необходимы для быстро развивающегося мира.
Часто допускаемые ошибки
Среди типичных ошибок следует назвать такие:
- ребрендинг логотипа таким образом, что он выделяется из общего стиля бренда или же ничего не рассказывает о нем;
- отбрасывание состоявшихся позиций бренда на рынке;
- извлечение из названия сути бренда, сильное обобщение;
- недостаточная подготовка к изменению, игнорирование тестирований нововведений на аудитории;
- частичность процесса, применение его только к выборочным аспектам деятельности;
- недостоверная информация.
Ребрендинг: примеры
Примером ребрендинга может служить одна из известных компаний, которая за счет улучшения собственной торговой марки увеличила сбыт и популярность. Это всем известная компания Pepsi-Cola, которая провела свою ребрендинговую политику в 1998 году. Примерно раз в десятилетие Coca-Cola и Pepsi занимаются относительно значительными обновлениями.
В сфере компаний, предоставляющих сотовые услуги, удачный ребрендинг провел ГК "Связной" в 2008 г. Логотип бренда обзавелся цветной полосой, а цвета фирмы расширились. Шрифт логотипа также был изменен.
В 2005-2006 году "Билайн" также пережил один из наиболее успешных ребрендингов среди телекоммуникационных брендов.
Всем известны обновленные имиджи "Аэрофлота", а также "РЖД".
Международная Авиатранспортная Ассоциация в 2007 году осуществила ребрендинг. Смена названия на Unifest Travel, внедрение электронных билетов, вступление в систему BSP - все это вывело компанию на новый уровень.
Ребрендинг - это трудоемкий и большой комплексный процесс, который дарит огромный шанс компании для смены направления и ее истории.