Рубрики
...

Прямой маркетинг: виды, формы и организация

Прямой маркетинг представляет собой специализированную интерактивную систему, которая предусматривает непосредственный контакт с каждым отдельным клиентом. Проявляется такой контакт в виде индивидуализированного диалога с покупателем с целью обеспечить немедленную обратную реакцию. Формы прямого маркетинга могут включать в себя самые разные инструменты, включая телефон, почту, факс, интернет, а также целый ряд других средств и методов.

Как это выглядит?

прямой маркетинг

В данном случае применяется какое-то определенное или же сразу несколько средств массовой информации в ведущейся рекламной кампании с той целью, чтобы обеспечить максимально возможный отклик со стороны потребителей или же добиться сделки в определенной сфере деловой активности компании. Конечно же, подобные операции в обязательном порядке заносятся в базу данных.

Директ-маркетинг – это постоянно поддерживаемые целенаправленные коммуникации с определенными компаниями или же отдельными покупателями, которые проявляют очевидные намерения приобрести тот или иной товар.

В отличие от преимущественного большинства других инструментов коммуникаций, прямой маркетинг отличается тем, что он исключает присутствие различных посредников, а также розничных продавцов. Такой вариант продаж использует контакт с покупателями для распространения той или иной товарной продукции напрямую, то есть опирается на рекламу, которая требует мгновенного отклика, а не рассчитана только на ознакомление потребителей с особенностями предлагаемой им товарной продукции.

Долгосрочное, взаимовыгодное и, что еще более важно, развивающееся партнерство между персонально известными покупателями и компанией-производителем – это именно та суть, которую преследует прямой маркетинг. Для достижения этой цели могут использоваться самые разные инструменты, но в любом случае результат должен обеспечиваться один и тот же.

Преимущества

  • Предельно высокая нацеленность, благодаря которой прямой маркетинг является в определенных случаях намного эффективнее других видов.
  • Великолепный способ достижения узнаваемости и востребованности товара среди небольших или ограниченных кругов людей.
  • Экономичность, особенно если речь идет с небольшой аудиторией, так как в данном случае обеспечивается непосредственно контакт «тет-а-тет».
  • Обеспечение обратной связи с потенциальным клиентом.
  • Всегда можно предельно точно измерить результаты, а все элементы являются предельно гибкими.

Недостатки

  • Эффективность непосредственно зависит от того, насколько точно и грамотно была создана база данных.
  • Достаточно часто такой вариант остается незамеченным по той причине, что клиенты информационно перегружены.
  • Требует немалых затрат в том случае, если ведется работа с большой аудиторией.

Какие виды бывают?

прямой маркетинг каналы прямого маркетинга

Есть разные формы прямого маркетинга, которые разделяются между собой тем, каким образом доставляются обращения:

  • Прямая почтовая рассылка. Доставка каких-либо товаров или же сообщений в данном случае осуществляется посредством почтовой службы или же какой-либо частной службы доставки. Успех данной системы основывается на том, насколько качественными являются рассылочные списки, а также текст и упаковка.
  • Каталоги подразделяются на четыре категории: предлагающие целостное товарное направление, розничные, формат «бизнес для бизнеса», а также специализированные потребительские.
  • Средства массовой информации. Данный вариант является одним из наиболее распространенных вариантов рекламы, когда в различных газетах, журналах, телеканалах и других СМИ распространяется рекламная информация об определенном продукте.
  • Телефонный маркетинг, осуществляющийся посредством исходящих и входящих звонков.
  • Интерактивный маркетинг, который предусматривает использование интерактивных компьютерных систем, объединяющих продавцов и покупателей в режиме реального времени. Есть два основных формата маркетинговых каналов: интернет, а также специализированные коммерческие интерактивные службы.

Почтовая рассылка

прямой маркетинг каналы

Прямое почтовое обращение предусматривает процедуру составления, изготовления, а также последующей рассылки рекламного сообщения конкретным людям, являющимся интересными компании в качестве потенциальных потребителей. Стоит отметить, что это довольно дорогостоящий прямой маркетинг. Каналы прямого маркетинга в данном случае обеспечивают довольно высокую степень избирательности обращения, так как проделывается предварительная работа. Именно по этой причине такой способ и считается на сегодняшний день довольно эффективным и пользуется широким распространением.

Данный вариант маркетинга основывается на списках, благодаря чему обеспечивается предельно высокая степень выборочности в определении целевой аудитории, а также позволяет добиться гибкого и персонифицированного подхода к потенциальному потребителю с возможностью дальнейшей оценки полученных результатов. В преимущественном большинстве случаев разнообразные проспекты, яркие бланки заказов и множество подобной продукции – это главное, что использует такой прямой маркетинг. Каналы прямого маркетинга предоставляют здесь массу достоинств, но есть и множество недостатков.

В чем преимущества?

прямые коммуникации в маркетинге

Среди характерных преимуществ, которыми отличается прямая почтовая рассылка, стоит выделить то, что здесь могут использоваться самые разнообразные форматы, но при этом можно обеспечить довольно привлекательное описание достоинств предлагаемой товарной продукции. Благодаря этому, применяя такой прямой маркетинг, каналы обеспечивают поток той аудитории, которую просто невозможно привлечь, если будут использоваться только какие-то другие средства связи.

В чем недостатки?

Если говорить о недостатках, стоит отметить то, что базы, на которых основывается такой маркетинг, в преимущественном большинстве случаев формируются по общим критериям, вследствие чего нередко случается так, что в конечном итоге сообщение попадает к тем потребителям, которые являются незаинтересованными в его получении.

Все, что в совокупности представляет собой оформление прямой почтовой рассылки, должно отличаться своей гармоничностью, а также заключать в себе определенную дизайнерскую концепцию. В классическом пакете зачастую содержится почтовый конверт, рекламный проспект, письмо, бланк заказа, а также конверт ответа и определенный ряд других бумаг, которые являются необходимыми для достижения определенного эффекта.

Применение таких новых видов почтовой рассылки, включая факсимильную или же электронную почту, позволяют заниматься почтовой рассылкой максимально эффективно и быстро. Участниками рынка в наши дни всевозможные оферты, торговые и другие объявления распространяются в первую очередь именно по электронной почте, включая как маленькие, ограниченные группы, так и довольно многочисленную аудиторию.

Каталоги

формы прямого маркетинга

Элементы прямого маркетинга с использованием каталогов предусматривают реализацию товаров, которые размещаются в каталоге, в основном в той местности, где отсутствует возможность предложить широкий выбор товарной продукции или же предоставить ее тем потребителям, которые являются ограниченными во времени. На сегодняшний день потребителями каталог рассматривается в качестве приемлемой альтернативы, которая заслуживает к себе доверие, причем касается это приобретения практически любых видов товарной продукции. Достаточно высокий полиграфический уровень, а также предельно эффективные приемы подачи материала обеспечивают возможность показать товар в самом лучшем виде, ведь в случае необходимости можно, к примеру, добавить стандартное описание товара еще и каким-нибудь видео-описанием.

Сам по себе каталог также представляет собой довольно привлекательный маркетинговый продукт, обеспечивающий соответствующий вклад в формирование целостного представления о том, чем является предлагаемый товар и компания, которая занимается его производством.

Рассматривая особенности прямого маркетинга с использованием каталогов, вы обязаны понимать в первую очередь, что обложка его должна иметь привлекательный внешний вид, то есть фотографии, размещенные на ней, должны пробуждать интерес, а сам он должен содержать в себе легко воспринимаемые тексты, а также иллюстрации, которые смогут продемонстрировать привлекательность и уникальный дизайн продукции.

Виды

К прямому маркетингу относится несколько разновидностей каталогов:

  • Розничные. В них содержится полный список наименований товаров, которые являются эквивалентными предлагаемым компанией. Целью таких каталогов является обеспечение большего количества людей, посещающих магазин, а также более объемных продаж посредством почтовых заказов.
  • Полномасштабные. В них содержится большое количество информации о всех товарах универсальных магазинов, а также тех товаров, которые доставляются из прочих торговых точек.
  • «Бизнес-для-бизнеса». Такие каталоги включают в себя наименования товарной продукции, которые предлагаются друг другу промышленными предприятиями. Использование данного варианта каталогов осуществляется с той целью, чтобы минимизировать затраты, связанные с персональными продажами.
  • Специализированные. Включают в себя наименования товарной продукции, которая будет наиболее востребованной для определенного круга потенциальных покупателей.

Средства массовой информации

Средства массовой информации представляют собой достаточно обширную тему, ведь в данном случае все непосредственно зависит от того, какие именно СМИ используются для продвижения определенного товара и как обеспечиваются прямые коммуникации в маркетинге. Таким образом, стоит рассмотреть все виды такого маркетинга.

Журналы

Цели прямого маркетинга с использованием журналов предусматривают донесение определенной информации той аудитории, которая читает подобные журналы, и при этом совпадает с потенциальными потребителями продукции определенной компании. К примеру, деловые журналы в преимущественном большинстве случаев читают люди, которые можно разделить по роду занятий, а читателей развлекательных журналов разделяют на группы по стилю жизни и индивидуальным интересам.

Достаточно часто для того, чтобы разместить карточку, которая заполняется потребителем, нужно обеспечить дополнительные журнальные площади, что довольно часто обходится гораздо дороже по сравнению с тем, в какую цену может выйти прямая почтовая рассылка. Организация прямого маркетинга такого типа предусматривает размещение в журналах или же газетах специализированного бланка квитанции подписки на данное издание или же на другие издания, которые публикует одноименная компания. К примеру, в журналах могут располагаться купоны заказа определенных книг, которые печатаются этим же издательством.

Радио

особенности прямого маркетинга

На сегодняшний день основной сложностью применения данного способа в качестве рекламы является то, что в наше время это уже больше «фоновое» средство массовой информации. К примеру, если водитель сидит за рулем и слушает радио, вряд ли он решит внезапно остановить автомобиль для того, чтобы записать телефонный номер, прозвучавший в эфире. В качестве исключения можно выделить какие-либо дневные или же вечерние передачи, аудитория которых определяется в соответствии с психографическими и демографическими характеристиками, при этом заранее известно, что обстановка предоставляет возможность слушателям сразу же отреагировать на рекламу.

В том случае, если именно на радио будет основываться прямой маркетинг, методы, использующиеся в такой рекламе, должны содержать в себе предельно легкий для запоминания номер, который не будет забываться в течение длительного времени.

Нередко случается так, что телевидение и радио применяются в качестве дополнительного средства передачи данных о том, в каких именно газетах, журналах или же телевизионных программах нужно будет искать предложение, в котором будет находиться возможность непосредственной реакции. Помимо этого, если реклама, имеющая непосредственную реакцию, используется не для прямой реализации товаров, а для формирования основы для персональной продажи, то в таком случае она уже будет являться вспомогательной.

Телефон

цели прямого маркетинга

В современном телефонном маркетинге телефон используется не только для непосредственной продажи товаров, но еще и предоставляет возможность проводить всевозможные исследования, опросы, уточнять предложения и формировать полноценные базы данных. Данный тип маркетинга используется отдельно или же вместе с рекламой, а также может применяться параллельно с почтовой рассылкой и прочими формами.

Сам по себе данный вид маркетинга подразделяется на две категории – исходящий и входящий. Входящие сообщения исходят непосредственно от потребителей и представляют собой их отзывы на предложение со стороны продавца. В преимущественном большинстве случаев для реализации этой формы маркетинга применяется бесплатный номер телефона. К примеру, некоторые компании активно используют службу работы с потребителями, которая предусматривает круглосуточный прием звонков от потенциальных клиентов с оперативной реакцией на каждый такой вызов и последующий сбор различной статистической информации, которая необходима для обеспечения маркетингового планирования.

Для реализации такой технологии подготавливается штат специализированных специалистов, которые умеют правильно отвечать на вопросы касательно технологии, видов и истории производства определенной продукции, разбираются в географии производства, а также знают о том, как осуществляется контроль качества. Специалисты отвечают на все поставленные звонящим вопросы, параллельно предоставляя ту информацию, которая могла бы побудить покупателя приобрести товар.

Исходящий телефонный маркетинг используется теми компаниями, которые берут на себя инициативу установления диалога с потенциальными потребителями. Сразу стоит отметить тот факт, что это средство отличается достаточно большой ценой своей реализации, однако с его помощью можно будет сосредоточить свое внимание только на тех людях, которым действительно нужно правильно передать рекламное сообщение. При этом стоит отметить тот факт, что такой маркетинг отличается также определенными недостатками, а именно:

  • Многие люди не хотят, чтобы их беспокоили по телефону, вследствие чего могут отрицательно отнестись к подобным звонкам.
  • Телефонный маркетинг может осуществляться только в определенном временном диапазоне, а также используется только для ограниченного количества продуктов.
  • Применяются исключительно вербальные средства убеждения.

Использование такой формы маркетинга является актуальным в том случае, если была удачно подобрана целевая группа, и практически любой абонент представляет собой потенциального потребителя, что определяется в процессе выполнения целого ряда исследований рынка. В связи с этим его используют в следующих случаях:

  • Прием заказов.
  • Обслуживание клиентов.
  • Управление счетами.
  • Поддержка продаж.

Вербальный характер такой рекламы, обеспечивающий прямые продажи в маркетинге, обуславливает ее использование исключительно в сфере услуг или же тех товаров, которые являются заранее знакомыми потребителям и не требуют их предварительной демонстрации. Ведь по телефону практически невозможно обеспечить визуальное узнавание марки, и единственным решением здесь является узнавание названия определенной марки.

Если говорить о творческом содержании, то данный тип рекламы является предельно схожим с радио, но преимуществом в данном случае является то, что рекламное обращение ориентируется на определенный круг целевой аудитории. Когда все процессы телефонного маркетинга были профессионально отлажены, обеспечиваются постоянные отношения с клиентами.

Отдельное внимание следует уделить так называемому телефонному маркетингу прямого отклика и мобильному маркетингу.

Первые средства прямого маркетинга представляют собой различные рекламные видеоклипы, в которых объясняются преимущества определенного товара, а покупателям, которые хотят сделать заказ, предоставляется номер бесплатного телефона, при звонке на который можно будет получить бесплатный образец или же профессиональную консультацию.

Мобильные инструменты прямого маркетинга являются сравнительно новым средством коммуникации. Инновация данного инструмента заключается в том, что реклама или же прямые рассылки реализуются посредством мобильного телефона. В последнее время проникновение мобильной связи достигает достаточно высокого уровня, в связи с чем есть все предпосылки для того, чтобы успешно использовать данный вариант маркетинга.

Основные виды прямого маркетинга данного типа представляют собой получение от клиента подтверждения о покупке, всевозможные информационные и игровые маркетинговые коммуникации, рассылка купонов, торговое продвижение и множество других задач. К примеру, если нужно, чтобы человек принял участие в определенной викторине или же получил купон на скидку, он должен отправить сообщение на определенный номер, после чего получить ответное с информацией о том, выиграл он или проиграл. Также в сообщении может находиться купон на скидку, предложение продолжить участие и многое другое.