Рубрики
...

Прямые продажи: технология, система и организация

Основная идея, которую заключают в себе прямые продажи, – это предоставление покупателю предельно возможного сервиса, который дополнительно подкрепляется также личными гарантиями со стороны продавца. За границей использование данной технологии является чрезвычайно распространенным, ведь в большинстве случаев она обеспечивает существенный прирост к объему реализации того или иного товара.

Стоит отметить, что наиболее успешные прямые продажи, которые внедрялись в работу отечественных предприятий, обеспечивали рост годового оборота более чем в три раза, что представляет собой весьма и весьма серьезный результат. В то же время есть также достаточно большое количество и не самых лучших примеров, когда внедрение данной технологии только оборачивалось дополнительными затратами для компании. Стандартная схема, по которой сегодня часто ведутся прямые продажи, уже давным-давно перестала работать, и при этом точно так же не получается перенести в точной копии зарубежный опыт в действительность России.

Как перспективная компания теряет перспективу

прямые продажи

Относительно успешная компания решила вдобавок к основным офисным продажам организовать также агентское продвижение продукции, стараясь нанять всех желающих и при этом предоставляя им определенный процент от того, насколько эффективно ими будут осуществляться прямые продажи. Логика в этом случае является предельно простой, ведь даже если у агента не получится нормально работать и реализовывать товар, то в таком случае компания просто лишится затрат. Соответственно, в таких условиях ведется исключительно поверхностный отбор и никаким обучением этих специалистов никто даже не думает заниматься.

Выходя на рынок, такие продавцы начинают пытаться осуществлять прямые продажи, обращаясь к ближайшему крупному потенциальному клиенту. Если на фирме работает приблизительно 20 таких агентов и текучка кадров ежемесячно составляет около 50 % (что представляет собой еще весьма оптимистичный вариант), то в таком случае ближайший потребитель испытает за один месяц «нападки» огромнейшего количества таких коммивояжеров. Конечно, есть вероятность, что он все-таки купит продукцию, но скорее всего он сделает просто все для того, чтобы исключить возможность прихода таких гостей в будущем. Реальные покупки при таком подходе совершают именно небольшие потребители, до которых доходит приблизительно 2-3 % от общего числа торговцев, которыми реализуется техника прямых продаж. Остальные же просто бросают такую профессию.

Если речь идет о более-менее системном подходе к бизнесу, который предусматривает непрерывное пополнение кадрового состава, то таким образом обеспечивается как минимум 20-процентный прирост объема продаж. При этом параллельно компания приобретает стойкую репутацию дилетанта, вследствие чего полностью теряет возможную перспективу развития. Если техника прямых продаж будет реализована человеком, для которого ничего не важно, кроме самих продаж, то в таком случае он будет рассказывать клиенту любую чушь, лишь бы тот приобрел «чудо средство» или устройство. Механизм контроля в данном случае полностью отсутствует – товар нужно продать любой ценой, а претензиями уже будут заниматься остальные.

Какими еще бывают неудачные прямые продажи?

Второй вариант предусматривает более профессиональный метод прямых продаж и само построение системы. Другими словами, в данном случае компания занимается предварительным отбором персонала, разграничивает территории, по которым распределяются агенты, после чего тщательно подготавливается обращение к покупателю, прайс-лист и бумаги, необходимые для заполнения. Каждому торговцу предоставляется подробная инструкция, после чего они все отправляются по намеченным точкам, но в конечном итоге просто не возвращаются с рынка. Некоторые добросовестные могут также позвонить и сказать, что такой метод прямых продаж для них оказался бесперспективным, так как из десяти клиентов их выслушает, максимум, какой-нибудь один.

Как успешно продавать?

техника прямых продаж

С точки зрения действительно успешного торгового агента главный секрет производительности данной технологии заключается в том, как продавец относится к своим клиентам. Другими словами, в каждом отдельном случае нужно предельно тщательно подготавливаться и только потом начинать работать с клиентом. Нужно разобраться в том, как его зовут, какие у него есть проблемы, как их решить, какую сумму он готов выложить, а также массу других факторов, которые позволили бы максимально производительно реализовать ту или иную продукцию.

Таким образом, можно отметить два наиболее важных элемента, формирующих успешность фирмы прямых продаж, – это отношение к покупателю, а также общая организация, причем эти элементы обеспечивают действительно высокий эффект только в том случае, если развиваются вместе и находятся на одном уровне.

Как реализовать такую технологию?

В данном случае наиболее важным является, конечно, именно стратегически-целевой комплекс.

Стоит отметить тот факт, что анализ продаж, прямые продажи и остальные подобные технологии из этой категории – все это более эффективно для стратегии длительного присутствия на рынке, а не накопления компанией первоначального капитала. Ведь если таким занимается начинающая компания, то достаточно часто система оборачивается целевым конфликтом, а также возникновением всевозможных сбоев в обслуживании клиентов, когда начинаются задерживаться поставки, сужается ассортимент, приходится экономить на сервисе, игнорируются претензии со стороны потребителей и многое другое. Эти сбои в преимущественном большинстве случаев появляются из-за того, что компания руководствуется принципом «деньги сегодня», поэтому предотвратить их практически невозможно. Соответственно, в этом случае любые технологии прямых продаж в конечном итоге окажутся непроизводительными, и попытка реализации их приведет к провалу.

Кому как работать?

метод прямых продаж

Стратегия долгосрочного присутствия на рынке изначально согласуется с идеологией прямых продаж, но при этом стоит отметить тот факт, что в данном случае следует предварительно все выверить по нескольким направлениям.

Если речь идет о предприятии оптовой торговли, то здесь есть два варианта такой технологии, и в каждом отдельном случае может использоваться своя система прямых продаж. К примеру, если фирма ставит задачу добиться положения, при котором сохраняются высокие цены при предельно возможном объеме товарных запасов, то в таком случае ее целевой группой будут различные небольшие розничные торговцы, а также конечные потребители, которые собираются полностью весь ассортимент закупать у одного оптового торговца. Если же все-таки компания склоняется к позиции сохранения средних цен и среднего объема продукции, то в таком случае ее цель – это крупные покупатели, которые ориентированы на низкую стоимость предоставляемых товаров.

Высокие цены, большой объем

Этот вариант предусматривает наличие достаточно большого штата продавцов, немалых затрат на складское помещение, связь и транспорт, но что более важно – должна быть предельно четкая организация прямых продаж. Те технологии, которые будут использоваться в данном случае, по сути своей являются конвейерными, так как предусматривают предельно возможное разделение труда, а также применение стандартных технологий. Покупательский сервис планируется максимально детально, включая условия доставки и оплаты, продуманную систему скидок, претензионную работу и еще массу других элементов, при этом данный сервис должен гарантированно удерживаться на определенном уровне.

Другими словами, вы не можете в процессе работы улучшать или ухудшать данный сервис для каких-либо конкретных клиентов, так как это является нерентабельным. Затраты в конечном итоге окупаются за счет серьезной наценки на продаваемую продукцию, которую покупатели готовы заплатить за то, что вы предоставляете им отличный сервис, а также достаточный ассортимент. Эффективный охват такого сегмента позволяет компании максимально устойчиво чувствовать себя на рынке, в частности, потому, что конкурентам для обеспечения конкурентоспособности необходимо было бы выстроить не менее сложную систему, по которой будут осуществляться прямые продажи. Отзывы о вашей компании также дадут о себе знать, ведь вы предоставляете каждому клиенту сервис, который он считает индивидуальным, и это тоже немаловажный принцип.

Средние цены, средний объем

фирмы прямых продаж

В данном случае осуществляется точечный поиск с последующей обработкой каждого клиента. Профессиональные специалисты в данной области занимаются решением даже нестандартных проблем потребителей, а ваша задача – правильно спланировать представительские затраты, и в данном случае стоимость и сервис представляют собой предмет обсуждения в каждой отдельной ситуации. Конечно, здесь рынок прямых продаж заставляет делать не такие большие наценки на товарную продукцию, но прибыль обеспечивается за счет того, что большие объемы продукции продаются отдельным потребителям при минимуме накладных расходов со стороны компании.

Так как целевая аудитория является достаточно мобильной, у компании нет запаса устойчивости, однако при этом в процессе организации прямых продаж обеспечивается достаточно быстрое увеличение объемов, ведь каждый отдельный клиент в данном случае может обеспечивать немалый прирост, вплоть до 10 % оборота.

Сравнение

анализ продаж прямые продажи

Несмотря на то что эти прямые продажи (виды) являются достаточно схожими между собой, так как реализуется один и тот же товар, а также встречаются аналогичные потребители, им требуется абсолютно разная организация, стимулирование и специалисты. Если речь идет о компании, которая ориентирована на массового клиента и использует исключительно «конвейерный» тип работы, то в таком случае агенты могут потратить усилия на то, чтобы «добить» крупного клиента, но в конечном итоге так и не смогут добиться нужного результата. Помимо упущенных возможностей в массовом «малообъемном» сегменте помимо всего прочего часто срабатывает также фактор разочарования в своей профессии, выбранном товаре или же реализуемой технологии продаж.

Эксклюзивные агенты являются уже достаточно дорогостоящими для того, чтобы просто запускать их в массовые прямые продажи. Особенности выбора цели становятся первой проблемой в процессе организации таких продаж, ведь преимущественное большинство руководителей старается охватить полностью весь рынок, получить прибыль от крупных сделок и в то же время обеспечить себе заработок от небольших потребителей. Вследствие этого формируется чрезвычайно затратная смешанная система, которая является неконкурентоспособной на действующем рынке.

Если же есть слишком большое желание сразу «убить двух зайцев» то в таком случае один отдел прямых продаж должен быть отделен от другого, и каждый должен заниматься исключительно своей специализацией. Конечно, такой способ является достаточно рискованным, но далеко не обязательно, что он в любом случае будет провальным. Лучший вариант – это выбрать какой-то определенный сегмент, после чего сконцентрировать свои усилия на основном направлении, чем часто руководствуются прямые продажи в страховании и множестве других сфер.

Внедрять технологию прямых продаж компания может как на старом привычном для нее рынке, так может и пробовать осваивать новые. В любом случае реализация такой технологии является довольно затратной и предусматривает прохождение целого ряда шагов для окончательной реализации. При этом вне зависимости от того, насколько агенты знакомы с прежним покупателем, изначально нужно провести тщательное исследование рынка.

Как должно проводиться исследование?

технологии прямых продаж

Исследование предусматривает выполнение определенного ряда задач:

Определить клиента

Далеко не факт, что целевая группа изначально определена по предыдущему опыту офисных продаж, так как на самом деле именно интересующий фирму контингент мог не реагировать на предоставленную ему рекламу. При этом далеко не факт, что и «самый лучший» на первый взгляд клиент в конечном итоге станет главной целью. В качестве определяющего фактора в данном случае выступает емкость рынка, который является потенциально доступным к обработке с приемлемой себестоимостью. К примеру, определенный товар может быть реализован через самые разные торговые точки с разным объемом реализации. Таким образом, составляя полноценное представление о фактических объемах продаж каждой отдельной категорией продавцов, вы сможете также выбрать и наиболее предпочтительного клиента, которому можно будет адресовать рекламу.

Определить, на каких условиях вы выходите на рынок

Если вы только начинаете осваивать определенный рынок, то в таком случае вы можете увеличить его долю за счет богатого ассортимента, низких цен, профессионального сервиса, высокого качества продукции и других факторов. Фирма будет интересоваться определенными условиями, на которых клиент сможет работать с поставщиком, а также неудовлетворенными потребностями или же какими-либо замечаниями и претензиями к данной организации.

Данную информацию можно получить непосредственно от самого клиента. Наиболее легкий способ – это найти среди знакомых потенциального потребителя из целевой группы, который сможет проконсультировать вас по полному спектру вопросов. Стандартный путь – это работа квалифицированных маркетологов и интервьюеров. Нижняя планка входа – это текущие условия клиента, в то время как верхний предел уже зависит от себестоимости процесса.

Промежуточный расчет

Определив емкость целевого сегмента, следует приблизительно спрогнозировать объем реализации в будущий год на уровне 10 % от этой величины в тех ценах, которые существуют на сегодняшний день. После того как вы узнаете, на каких условиях начинаете работать на рынке, рассчитываются затраты, которые требуются для их организации. Определяя трудоемкость процессов, следует установить агентские нормы обслуживания, а также потребность в найме того или иного персонала и, конечно же, стоимость его найма. Затраты на рекламную поддержку можно тщательно спланировать в соответствии с практикой конкурентов.

Главная цель промежуточного расчета – это подкорректировать цели, ведь если предприятие не может создать конкурентные преимущества при приемлемой рентабельности всего процесса, то в таком случае стратегию стоит кардинально пересмотреть.

База данных

Вряд ли стоит делегировать поиск клиентов для торговых агентов, особенно если стратегия направлена на массовый сектор. Для того чтобы обеспечить эффективную системную работу, недостаточно просто вручную расчертить карту. Нужно создать единую базу, которая позволит обобщить и тщательно проанализировать данные, внести какие-либо коррективы и дополнения. Кроме того, следует обеспечить хранение истории клиента и тщательное прогнозирование сбыта. Такое возможно обеспечить только с использованием электронной системы, которая настраивается под выполнение определенных задач.

Функциональная организация

прямые продажи в страховании

Функции торговых агентов могут изменяться в зависимости от ситуации и включать в себя обслуживание сделки от первоначального контакта до конечной приемки товара со стороны заказчика. Чем ближе фирма к стратегии работы на массовый сектор, тем большая специализация должна присутствовать в системе.

В любом случае основная нагрузка, которую имеет торговый агент, – это непосредственный контакт с клиентом, на поддержку которого и функционирует построенная структура. Соответственно, нужно обеспечить техническое звено, при помощи которого будут осуществляться рутинные операции, связанные с правкой договоров, пересылкой отчетов и еще массой других процедур. Также в обязательном порядке должен присутствовать человек, который будет принимать звонки покупателей, если агент будет отсутствовать.

Одновременно нужно сохранять также и основные офисные продажи, которые компания выполняет в текущем режиме. Задачи контроля и планирования должны быть решены профессиональным менеджером, у которого есть полная информация по каждой отдельной территории. Помимо всего прочего, должен быть основной руководитель, в задачи которого будет входить координация внутренних и внешних структур взаимодействия.