Сегодня продвижение товаров и услуг превращается в непрерывное общение с потребителем. Для того чтобы выиграть в войне с конкурентами, всем компаниям без исключения необходимы маркетинговые коммуникации, которые являются главным средством привлечения покупателей. Названное понятие становится все более широким и всеобъемлющим, так как рынок требует комплексного продвижения.
Исходные понятия маркетинга
Сфера маркетинга традиционно описывается как область деятельности по охвату рынка сбыта. На современном этапе развития экономики именно маркетинг становится ключевым фактором успеха компании. Так как только при его помощи товар «поселяется» в головах у покупателей, и лишь это может привести к покупке.
Маркетинг призван удовлетворять потребности клиентов. При этом понятие "потребности" является базовым и подлежит постоянному изучению, ведь знать, чего хочет потенциальный покупатель – значит иметь возможность сделать ему правильное предложение.
Потребность – это осознание нужды в чем-либо, ощущение дефицита, который может быть восполнен различными способами. В маркетинге средством ее удовлетворения признается товар, в самом широком смысле слова. Услуга также является разновидностью товара, хотя и имеет выраженные отличия в потреблении.
Еще одно базовое понятие маркетинга – рынок, которое обозначает общность потребителей того или иного товара. А маркетинг является, по большому счету, средством коммуникации между потребителями и товаром, именно при его помощи товары продвигаются на рынок и достигают покупателя.
Сущность комплекса маркетинга
Впервые существование комплекса маркетинга (маркетинг-микса) обосновал Филипп Котлер, который писал о том, что существует устойчивый набор переменных, которые используются любой компанией, продвигающей товар на рынок. Цель его применения – удовлетворение потребностей потребителя и повышение эффективности продавца.
Традиционная модель маркетинг-микса описывается как 4Р: товар (product), цена (price), место продажи (place), продвижение (promotion). Эта простая модель представляет элементы и последовательность воздействия на рынок с целью сбыта товара. Сегодня же комплекс маркетинговых коммуникаций подвергают постоянным попыткам реформирования. Так, появляются 7 и даже 11Р, а для интернет-маркетинга предлагают модель 7S.
Несмотря на многочисленные дискуссии по поводу актуальности модели, суть и значимость комплекса маркетинга не уменьшаются. Сегодня ни у кого не вызывает сомнения, что он может быть эффективным только при грамотном выстраивании коммуникаций, которые становятся важным, а, возможно, и важнейшим элементом маркетинг-микса. 
Понятие маркетинговых коммуникаций
Так как продвижение товара на рынке невозможно без установления связи между производителем и покупателем, то возникают маркетинговые коммуникации, призванные обеспечить эффективное удовлетворение потребностей потребителя при помощи товара. Под ними понимается информирование потенциальной аудитории о преимуществах и особенностях товара.
В это понятие включается весь процесс от разработки товара до оформления мест продаж и формулировки рекламного предложения, в том числе - изучение рынка и целевой аудитории, их потребностей и нужд. Традиционные инструменты маркетинговых коммуникаций:
- реклама;
- стимулирование продаж;
- прямые продажи;
- связи с общественностью.
Маркетологи тщательно планируют использование данных средств, основываясь не только на необходимости организации, но и на возможностях рынка и потребностях потребителя. Сегодня значимость маркетинговых коммуникаций только возрастает, так как любые рынки перенасыщены товарами, а покупательная способность растет слабо. И именно установление взаимоотношений с потребителем становится залогом успеха компании.
Цели маркетинговых коммуникаций
Понятие продвижения может трактоваться очень широко. При этом разные виды маркетинговых коммуникаций помогают достигать следующих глобальных целей:
- доведение информации о товаре, его особенностях, преимуществах и инновациях до потенциального покупателя;
- формирование и поддержание положительного образа товара у потребителей;
- создание лояльного отношения покупателей к товару, поддержание доверия к товару;
- формирование устойчивого спроса на товар;
- отстройка от конкурентов в восприятии потребителя;
- создание прочных ассоциаций названия и логотипа со свойствами товара.
Эти цели, в свою очередь, могут подразделяться на множество частных задач, которые и становятся объектом коммуникации.
Элементы СМК: старое и новое
Решать многочисленные задачи, стоящие перед маркетингом, могут различные средства. Традиционно исследователи, перечисляя элементы маркетинговых коммуникаций, называют четыре привычных инструмента:
- рекламу,
- PR,
- личные продажи,
- стимулирование сбыта.
Но сегодня основные маркетинговые коммуникации дополняются новыми видами, и приходит осознание того, что роли меняются кардинально. Реклама и PR выходят на первое место, причем часто они выполняют одни и те же задачи и не могут существовать друг без друга. Объединение коммуникаций расширяется, в него входят теперь:
- брендинг,
- айдентика,
- спонсоринг,
- сувенирная реклама,
- выставочная деятельность и др.
Маркетинговые коммуникации все больше отвечают за коммерческий успех компаний, и их инструментарий только расширяется и усложняется.
Инструменты прямых продаж
Средства маркетинговых коммуникаций в прямых продажах это:
- презентации;
- выставки;
- телемаркетинг;
- директ-мейл;
- консультации по скайпу;
- личные продажи.
Они рассчитаны на персональный контакт продавца и его клиента, в ходе которого первый может подстроиться под особенности покупателя и ответить на его вопросы и возражения. Существует два варианта выстраивания контакта.
- Донесение персонализированного сообщения через различные каналы связи: по почте, в форме электронной рассылки, раздача буклетов, листовок, газет, журналов.
- Личный контакт покупателя и продавца, для которых сегодня есть немало возможностей: от телефонной и видеосвязи до встреч на презентациях и различных мероприятиях.
Особую роль в прямых продажах играют лидеры мнений - это могут быть эксперты в различных областях, звезды или блогеры, которые напрямую будут рассказывать о достоинствах того или иного товара.
Инструменты рекламы
Самым известным инструментом маркетинговых коммуникаций является реклама, то есть сообщение о товаре, распространяемое через различные массовые каналы. Ее главная цель – информирование покупателя о достоинствах, формирование имиджа, призыв к совершению действия.
Основными инструментами рекламы являются прямые каналы воздействия:
- наружная и телевизионная реклама;
- интернет-реклама;
- сообщения на радио и в прессе;
- печатная реклама.
Кроме того, есть реклама непрямого воздействия: в местах продаж, на нетрадиционных носителях (например, на воздушных шарах), в кинотеатрах, аэропортах и др. Ее специфика заключается в обязательном попадании в целевую аудиторию. Она планируется так, чтобы ее воспринял потенциальный покупатель, только в этом случае она будет эффективна.
Реклама способна убедить покупателей в достоинстве продукта, сформировать желаемый образ товара и потребность в нем, создать узнаваемость марки при ее выходе на рынок. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций выполняет информирующую, напоминающую и стимулирующую функции.
Инструменты PR
Имиджевую функцию в комплексе маркетинга выполняют связи с общественностью. При продвижении товара PR помогает решить такие задачи, как:
- создание благоприятного образа товара в памяти потребителя;
- коррекция имиджа и позиционирования;
- формирование потребности в определенных товарах и интереса к ним;
- разрешение кризисных ситуаций.
Несмотря на то что связи с общественностью в основном используются в политических и корпоративных взаимодействиях, сегодня все чаще инструменты PR применяются в коммерческих целях.
К средствам PR относятся: имиджевые статьи и упоминания в прессе, написание и рассылка пресс-релизов, пресс-конференции, события для журналистов, пресс-туры, мероприятия для целевой аудитории (например, праздники, фестивали), организация интервью, спонсорство, выставки и ярмарки.
Инструменты стимулирования продаж
Для увеличения сбыта применяется специфический инструментарий, который часто невозможно применять без средств рекламы. К инструментам стимулирования относятся:
- распродажи;
- дегустации;
- промо-акции (например, подарок за покупку);
- купоны;
- дисконтные и бонусные карты;
- сэмплинг;
- лифлетинг;
- конкурсы;
- мерчендайзинг и POS-материалы.
Основная функция этих средств – побуждение к совершению действия, пробной или повторной покупке. Эти инструменты должны иметь очень быстрый отклик, человек не должен их запоминать, поэтому чаще всего они используются в непосредственной близости к точкам продаж.
Интегрируемые маркетинговые коммуникации: все в одном
Сегодня для качественного продвижения товара невозможно строить взаимодействие только на одном средстве. Поэтому появляются интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) или медиа-микс.
Основным их преимуществом является комплексность воздействия. Сегодня человек находится в большом информационном поле, многие сообщения остаются незамеченными, и только многоступенчатая, продуманная коммуникация способна привести к запоминанию бренда и к покупке. Только услышав о товаре из нескольких источников, человек придает ценность информации, начинает ее интерпретировать и запоминать.
Особенностью интегрированных маркетинговых коммуникаций является то, что их программа - это не дублирование сообщений в разных СМИ, а создание комплексной программы воздействия, в которой сообщения по разным каналам доставляют разные элементы сообщения о товаре. В результате такого воздействия у потребителя должен сложиться целостный образ товара. Поэтому ИМК требуют тщательной разработки сообщений и планирования.
Базовые принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций
Традиционная система маркетинговых коммуникаций на современном этапе не способна решить все поставленные перед нею задачи, поэтому на смену приходит ИМК. Новый подход позволяет задействовать нетрадиционные и привычные носители сообщений, чтобы достичь внимания потребителя. Интегрируемые маркетинговые коммуникации строятся на таких принципах:
- синергизм - комплекс коммуникаций не является простой суммой сообщений, а дает объединенный эффект, в котором каждый носитель сообщения играет свою роль и несет свою часть общего замысла;
- открытость - ИМК всегда готовы к применению новейших способов распространения информации о товаре, открыты к сотрудничеству и общению;
- персонализация - сегодня потребитель привыкает, что к нему обращаются лично и эта тенденция будет только нарастать в связи с ростом интернет-общения, поэтому ИМК разрабатываются под все меньшие сегменты потребителей.
Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций
Комплексные маркетинговые коммуникации позволяют сэкономить бюджеты на продвижение товаров, так как данный подход дает возможность добиться цели меньшими усилиями.
Также достоинством ИМК является их возможность достичь любого потребителя, который с течением времени становится все менее чувствительным к маркетинговому воздействию.
Традиционные каналы рекламирования неуклонно теряют свою эффективность, поэтому необходимо применять интегрированный подход для достижения коммуникационных целей.
Разработка маркетинговых коммуникаций
За покупку товара в высококонкурентной среде отвечает маркетинг. Маркетинговые коммуникации, в свою очередь, требуют комплексного подхода и поэтапной разработки, которая включает следующие этапы:
- Изучение целевого сегмента, так как нужно хорошо представлять потребности и интересы потребителя, чтобы найти к нему правильный подход.
- Изучение рынка, чтобы учесть все ошибки и победы конкурентов, необходимо хорошо представлять, что они предлагают потребителю и по каким ценам.
- Разработка сообщения в соответствии с особенностями товара и целевой аудитории.
- Разработка медиаплана, так как необходимо выбрать носители сообщений, соответствующие целевой группе.
- Реализация плана.
- Оценка эффективности коммуникации.