Рассмотрим сущность бренда, поскольку данное слово довольно часто используется в повседневном лексиконе.
Данный термин появился в начале двадцатого века. В конце прошлого столетия многие западноевропейские и американские маркетологи работали над усовершенствованием своих компаний, а в Восточной Европе только знакомились с данным понятием. Далеко не все в настоящее время имеют представление об его истинном значении.
Что собой представляет бренд
Маркетологи по-разному рассматривают сущность понятия «бренд». Например, американский профессор Д. Аакер, являющийся специалистом по современному маркетингу, убежден в том, что составной частью бренда является название, логотип, дизайн, торговая марка, упаковка.
Именно эта информация используется потребителем, с ее помощью он осуществляет идентификацию услуги или товара, отличает ее от аналогичной продукции конкурентов.
Ф. Котлер считает, что сущность понятия бренд связана с обеспечением стабильного дохода компании-производителя на протяжении длительного временного промежутка.
Важность бренда
В настоящее время производителям недостаточно выпускать качественную продукцию, необходимо преподносить свой товар покупателям так, чтобы даже у самого капризного потребителя появилось желание приобрести определенные товары.
Маркетологи должны делать товар привлекательным для рядовых покупателей. Психологи убеждены в том, что максимального эффекта можно добиться в том случае, если оказать воздействие на эмоциональное состояние человека.
Именно поэтому маркетологи стали разрабатывать концепции психического воздействия на рядового потребителя, благодаря которым в сознании потенциальных покупателей формируется полное представление о товаре, побуждающее человека приобретать предлагаемую ему продукцию.
Основа термина
Именно эту «картину», которая состоит из эмоций, чувств, воображения, мнений маркетологи называют брендом.
Сущность бренда составляют ассоциации, ценности, стереотипы. Его цель заключается в максимально точном удовлетворении предпочтений и ожиданий рядового потребителя.
Уровни качества бренда
Анализируя сущность бренда, маркетологи выделяют несколько уровней его качества:
- функциональное качество или предназначение, то есть способность бренда в полном объеме выполнять функциональные предназначения, которые установлены в соответствии с общими стандартами;
- индивидуальность качества или ценность товара является показателем того, в какой степени бренд соответствует ценностным установкам, особенностям мировоззрения обычных покупателей;
- социальное качество (уважение к потребителям) дает возможность покупателям ощутить свою принадлежность к социальному классу, получить признание и одобрение;
- коммуникативное качество предполагает способность установления связи с потребителями, поддержания у них интереса к предлагаемым услугам и товарам.
Классификация брендов
Чтобы понять сущность бренда и брендинга, необходимо рассмотреть их виды. Самой распространенной считается американская классификация, в которой выделяют несколько групп.
Например, компания, которая получила признание у многочисленных потребителей, новый продукт выпускает под тем же брендом. В данной ситуации основной задачей производителя является увеличение ассортимента, рост количества потребителей. Расширение бренда - это применение существующего имени, получившего популярность в определенной отрасли экономики.
Сущность бренда в том, что компании нет необходимости тратить материальные и временные ресурсы на разработку нового товарного знака, так как он уже узнаваем и раскручен.
Для того чтобы получить положительную оценку о предлагаемом продукте, важно сделать его узнаваемым. Реклама является отличным шансом для любой компании-производителя заявить о своей деятельности. На практике гораздо сложнее оказывается сущность понятия бренда. И его история, и настоящее связаны с выпуском новых продуктов на основе тех, которые понравились потребителям.
Например, компания выпускает стиральные порошки только для тех стиральных машин, которые имеют вариант вертикальной загрузки. Покупатели, зная название компании, будут приобретать продукцию именно этой фирмы.
Зонтичный бренд
Что представляет собой такой бренд? Сущность и значение данного вида состоит в выпуске различных видов товаров под одним именем. Компания получает возможность экономить свои финансовые средства за счет того, что нет необходимости тратить деньги на раскрутку названия. Базовый бренд станет поддержкой зонтичному, а в некоторых ситуациях его сохраняют как часть общей кампании формирования имени.
Маркетологи не пришли к одному мнению относительно использования таких «зонтиков». Некоторые считают, что они аналогичны бренду с расширением. Но никто из них не отрицает факт позитивного воздействия на экономию материальных ресурсов предприятия, возможность новой услуге или товару «освоить» рынок. В основном, «зонтики» стараются использовать те фирмы, которые занимаются производством различной техники.
Лайн-бренд
Сущность и классификация брендов представляет данный вид как выпуск компанией новой продукции под «продвинутым» именем, незначительно отличающейся от той, которая изначально предлагалась данным производителем.
Лайн-бренд дает возможность повышать количество покупателей, увеличивать продажи, не прикладывая при этом дополнительных усилий. В основном, продукция является настолько типичной, что у маркетологов нет необходимости придумывать новые рекламные стратегии, создавать дополнительные рекламные кампании.
Проанализируем сущность и применение бренда и торговой марки. Они должны восприниматься в качестве одного целого, чтобы покупателю проще было запомнить предлагаемую продукцию.
Товарный бренд
Именно его считают самым успешным видом. Для того чтобы обеспечивать выигрыш в любых ситуациях, профессионалы стараются для каждого вида продукции придумывать свой бренд. Сущность и значение его в подчеркивании уникальности товаров. Именно благодаря такому подходу фирма может занять на рынке определенную нишу, завоевать любовь и доверие у рядовых покупателей.
Процесс конструирования бренда является сложным и продолжительным процессом, требующим существенных финансовых и временных затрат.
В чем сущность личностного бренда? Персонального, узнаваемого продукта достаточно у любой крупной компании. Именно благодаря качественной работе маркетологов такие компании, как "Билайн", "Кока-Кола", стали узнаваемыми у миллионов потребителей.
При выборе вида бренда, а также стратегии, с помощью которой компания будет его продвигать, нужно учитывать возможности производителя, преследуемые им цели.
Сущность бренда, создание и продвижение новой продукции, все это направлено на помощь потребителям в узнаваемости продукции, формировании лояльности. Кроме того, подобная стратегия способствует облегчению развития новых категорий и отраслей продукции.
Что такое Path of Exile? Сущность бренда заключается в предложении пользователям игрового продукта. Он стал узнаваемым и любимым именно благодаря грамотному продвижению на ранке.
Чем привлекает Path of Exile? Как сделать сущность бренда узнаваемой? Чтобы справиться с этими задачами, необходимо продумывать не только внешний вид предлагаемого потребителям продукта, но и уделять внимание рекламной кампании.
Профессионалы, которые занимаются разработкой имени, считают, что необходимо подбирать дополнительные атрибуты для того, чтобы сделать продукцию узнаваемой и востребованной у многочисленных потребителей.
Для того чтобы понять сущность и применение бренда и торговой марки, отметим, что в качестве таких отличительных параметров можно рассматривать дизайн, название, символы, шрифты, благодаря которым можно выделить товар или услуги среди конкурентных предложений.
В чем заключается символическая сущность бренда в современной культуре? Сущность бренда, пример которого возьмем на основе компании "Кола", подтверждает важность создания репутации, образа, имиджа продукта, самой компании в глазах потенциальных потребителей, общественности, партнеров по бизнесу.
Для этого представителя компании не только продвигают продукцию, но и уделяют значительное внимание социальным программам, с помощью которых формируется позитивное отношение к продукции, предлагаемой данной фирмой.
Именно так осуществляется позиционирование бренда. Сущность, задачи, методы могут незначительно отличаться, но их суть состоит в создании единого образа товара либо услуги, которые будут уникальными и полезными для потребителей.
Основной силой этого понятия является именно его уникальная полезность. От того, какое количество людей будет иметь представление о вашем бренде, зависит, какое количество покупателей будет у компании.
Составные части
Проанализируем определение, сущность и особенности бренда территории. Начнем с того, что важно придумать удачное название. Оно должно быть хорошо запоминаемым, способным вызывать у потребителей положительные ассоциации.
Например, Вологодская область разработала для своего региона запоминающийся бренд – деда Мороза. Кроме того, важна визуальность символа, логотипа, который станет дополнением к его звучному названию.
Описание (дескриптор) представляет собой пояснение для потребителей. Например, фраза «все для офиса» поясняет, что фирма занимается реализацией расходных материалов.
Кроме того, маркетологи учитывают при придумывании нового бренда корпоративные ценности. Это необходимо для выстраивания системы взаимодействия с партнерами, сотрудниками, представителями бизнеса. У каждой ценности есть четкое описание, которое направлено на представление фирмы в качестве ответственной, надежной.
Позиционирование бренда предполагает поиск определенной ниши для размещения услуг или продуктов на рынке, их продвижения. Для достижения положительного результата важно анализировать ситуацию на рынке, а также функционирование конкурентов. Именно с этой целью осуществляются систематические маркетинговые исследования, производится детальное рассмотрение предложений других компаний.
Идентичность бренда предполагает выражение основной идеи его разработчиков в виде одной короткой фразы, которая создаст прочную связь между именем и покупателем. Например, в качестве инструмента идентичности можно рассматривать символы. Они являются теми яркими образами, которые станут яркой демонстрацией основных ценностей и атрибутов разрабатываемого бренда.
Например, "Эппл" ассоциируется с личностью Стива Джобса, характерный знак делает узнаваемыми марки современных транспортных средств.
Особое внимание уделяется функциональности бренда. Он должен обладать впечатляющей функциональной ценностью. В доступном и простом виде потребитель должен понимать, что именно он приобретает, как он сможет использовать купленный товар.
Нельзя обойти стороной и такой важный момент, связанный с разработкой нового бренда, как обещания и предложения. Они должны внушать покупателю уверенность в том, что он совершает удачное приобретение. Например, приобретение спортивной одежды компании «Адидас» позиционируется как первый шаг к красивой и стройной фигуре.
Маркетологи используют разнообразные идеи, способы продвижения, поддержки бренда, которые должны стать мощным оружием в придании потребителям импульса для совершения покупок.
В качестве основного средства для продвижения услуги и товаров в настоящее время выступает реклама. Но существуют и иные, не менее эффективные методы продвижения продукции на рынке, например, создание собственных информационных ресурсов, фирменных консультационных центров.
Особенности регистрации
В настоящее время трудно найти на рынке такую компанию, у которой бы не было своего индивидуального логотипа, рекламного слога. Владельцы компании прекрасно понимают, что без бренда им сложно будет составлять полноценную конкуренцию другим игрокам рынка.
Но недостаточно только придумать для своей продукции, предлагаемых услуг имя, важно обеспечить товарной марке юридическую защиту. Как решить эту проблему? В нашей стране существует специальное ведомство (Роспатент), в функциональные обязанности которого входит регистрация новых товарных марок и рекламных слоганов.
Остановимся подробнее на алгоритме действий тех предпринимателей, которые решили обеспечить защиту своего бренда от посягательств со стороны недобросовестных конкурентов.
Безусловно, начинать нужно с разработки уникального логотипа. В настоящее время существует множество дизайнерских агентств, которые предлагают свои квалифицированные слуги по придумыванию оригинальных и запоминающихся торговых марок. У специалистов таких компаний есть доступ к системам проверки уникальности, поэтому существенно снижается риск отказа в регистрации имени, когда в качестве причины сотрудники Роспатента указывают низкую уникальность заявленного бренда.
Существуют определенные запреты, которые не известны обычным предпринимателям, связанные с разработкой собственной торговой марки. Например, в названии не должны быть использованы фразы, слова, которые бы могли оскорбить достоинство представителей разных религий и национальностей. Кроме того, не допускается применение в индивидуальных логотипах произведений мировой художественной культуры: картин, скульптур, книг и т. д.
После того как все вопросы, связанные с формой, размером, цветами, дополнительными элементами, которые будут ассоциироваться с брендом, будут улажены, можно переходить к следующему этапу. Он заключается в проверке уникальности созданного логотипа. Для того чтобы свести к минимуму риски, о которых мы рассказали выше, профессионалы рекомендуют обращаться для проверки уникальности бренда в сам Роспатент либо в специальные патентные компании, имеющие доступ к базам данных этого государственного ведомства.
При проведении самостоятельной проверки заявитель сможет воспользоваться только ограниченным количеством баз, в которых размещаются только те логотипы, которые уже прошли регистрацию в Роспатенте. База данных со знаками, находящимися в стадии патентования, к сожалению, является закрытой для обычных пользователей.
Далее можно переходит к самому ответственному этапу – подготовке пакета документов для подачи их на регистрацию в Роспатент. На сайте органа, который занимается регистрацией товарных марок, есть перечень тех документов, которые должны присутствовать в заявочном пакете. Помимо заявки, написанной по установленной форме, прилагается подробное описание регистрируемого логотипа.
Должны быть предоставлены черно-белые или цветные фото, копия документов, подтверждающих право заявителя на проведение регистрации товарной марки, а также оригинал банковского документа об оплате государственной пошлины. В РФ правом на регистрацию собственного логотипа могут воспользоваться юридические лица и индивидуальные предприниматели. Если при разработке логотипа работала группа лиц, все они должны быть указаны в заявке.
Подать документы на регистрацию собственного логотипа можно лично, либо воспользоваться услугами патентного представителя, предварительно заключив с ним соглашение. Второй вариант предпочтительнее для тех лиц, которые не располагают достаточным количеством свободного времени для ведения переписки с представителями Роспатента, предоставления дополнительных документов в это ведомство по запросу.
Если компания планирует вести бизнес за пределами нашей страны, проводится международная регистрация бренда. В таком случае логотип будет обеспечен юридической защитой не только на территории РФ, но и в тех странах, которые включены в Мадридский договор. В зависимости от выбранного варианта регистрации будет варьироваться размер государственной пошлины за проведение регистрационных действий, а также отличаться время патентования.
Примерно через 8-10 месяцев заявитель получает свидетельство, согласно которому он признается единственным собственником данного логотипа. Срок действия такой охранной грамоты составляет десять лет с момента подачи заявки на регистрацию.
Заключение
В двадцатом веке собственные бренды имели только крупные европейские компании, которые осознавали важность узнаваемости продукции у потребителей.
В век компьютерных технологий практически у всех предприятий, даже небольших частных компаний, есть собственный корпоративный стиль, узнаваемый потребителями логотип. Помимо привлечения потребителей, в функции бренда входит защита продукции от посягательств со стороны конкурентов.
Бренд не является красивой вещью, продуктом, он представляет собой торговую марку, которая позволяет потенциальному покупателю выбирать продукцию.
Маркетологи под этим термином подразумевают набор эмоциональных, социальных, функциональных обещаний потребителю, позволяющих обладателю бренда получать систематическую и стабильную прибыль от продаж.
Многие производители, которые серьезно задумываются о развитии своих компаний, заинтересованы в увеличении объемов продаж, стараются продумывать не отдельные бренды, а выпускать разнообразную продукцию под одним товарным знаком.
Это позволяет им экономить материальные ресурсы при разработке первичного логотипа, использовать гораздо больше товаров под одним знаком, например, предлагая серию продуктов для ухода за кожей лица, тела.