Целевой маркетинг - это комплекс рекламных мероприятий, направленных на продвижение конкретного товара одному из сегментов рынка. Подобная стратегия была разработана в конце двадцатого века и сейчас применяется почти повсеместно. Она подходит для использования как крупными предпринимательскими компаниями, так и мелкими производителями. Само появление такой стратегии как нельзя лучше характеризует рыночные тенденции современного мира.
Причины появления
Целевой маркетинг стал развиваться в западных странах ещё в начале девяностых годов. Связано это с новыми решениями в сфере логистики и производства. Во многих странах увеличилась покупательская способность. Однако она была непропорциональна повышению потребляемости по всему миру. Многие социологи связывают это с повышением стремления людей к демонстративному потреблению, то есть демонстрации своего социального статуса за счёт брендов и услуг. При повышении уровня потребления повышалась и переборчивость покупателей к товарам. Это привело к формированию категорий предпочтений для разных социальных групп.
С развитием способов ведения маркетинговых кампаний облегчилось сегментирование рынка. Это в первую очередь связано с распространением Интернета. Также немаловажную роль сыграло открытие рынков Восточной Европы. После краха социалистических режимов эти страны стали удобным местом сбыта для многих монополистов.
Разбивка рынка
Целевой маркетинг предполагает комплекс мероприятий, из которых формированию непосредственно рекламной кампании отводится лишь роль заключительного этапа. Первым делом необходимо выбрать рынок сбыта. Например, предприниматель занимается изготовлением кроссовок. Нужно провести анализ основных требований потребителей к товару.
На основе этих данных формируются группы. То есть, если удалось определить, что молодые люди в возрасте от восемнадцати до двадцати пяти желают носить кроссовки на высокой подошве, то их определяют в одну группу. Любителей покататься на скейте и поклонников тяжёлой музыки привлекают кеды. Они также формируют группу. Эти группы являются сегментами потребителей.
Анализ
Затем идёт исследование групп потребителей. Определяются отличительные черты и маркеры каждой из них. Потребителей всего сегмента дифференцируют относительно их предпочтений. Затем выделяют расовую принадлежность, социальный статус, сферу интересов, религиозные взгляды и другие параметры, которые могут их отделить от других потребителей. Далее следует выбор наиболее выгодного сегмента.
Целевой маркетинг предполагает изучение возможностей производства на раннем этапе. На основе этих исследований и выбирается сегмент, в котором будет работать стратегия. Например, глубокий анализ средств производства показал, что наименее затратным будет изготовление кроссовок с высокой подошвой, а производство кед будет более затратным на двадцать процентов. На следующем этапе будут изучаться целевые группы маркетинга и их готовность к покупке товара.
После получения данных о покупательской способности каждой из приоритетных групп идёт корреляция с исследованиями затратности производства для получения полной картины. Крупные компании также обращают внимание на имидж бренда и возможные для него последствия от запуска новой линии товара. Малых предпринимателей этот параметр не беспокоит.
Детальная оценка
Последним этапом исследовательской стадии является оценка конкурентной способности товара. Необходимо исследовать все товары и услуги, которые распространяются на выбранную рыночную нишу. На этих стадиях подходят любые методы. Ни для кого не секрет, что крупные компании занимаются промышленным шпионажем перед утверждением запуска нового производства. Очень важно выделить минусы продукции конкурентов, чтобы монополизировать нишу до начала ответных действий со стороны "противников". Например, одна из компаний выпускает кеды, которые нравятся вашему целевому потребителю.
Однако обувь делается из животных материалов, что не нравится приверженцам веганской культуры. Из этого следует, что необходимо исключить все материалы животного происхождения, чтобы иметь преимущества перед товаром конкурента.
Разработка целевого маркетинга
Уже на этапе оценки конкурентной способности товара можно запустить исследование с помощью фокус-групп. Это случайные люди из среды целевых потребителей. Необходимо выбрать наиболее непохожих людей (например, разного возраста, но в пределах, обозначенных на ранних этапах исследований) из всего сегмента и предложить им протестировать ваш товар или услугу. Все наблюдения и замечания потребителей необходимо тщательно изучить. Как показывает практика, исследования даже небольшой выборки потребителей позволяют предоставить полное видение ситуации. Существует множество способов тестирования продукта. Довольно распространены скрытые опросы. Например, людям дают возможность поучаствовать в какой-то социальной программе и как бы невзначай предлагают оценить товар. Такие, правильно построенные, тесты дадут наиболее точную картину.
Конкретный пример
Сама целевая группа может разбиваться на различные подгруппы. Например, известная компания "Акс", выпускающая предметы личной гигиены, проводила масштабные исследования перед запуском новой линии "соблазняющих дезодорантов". Была выбрана целевая группа и для неё разрабатывалась концепция. Однако в процессе опроса фокус-групп сегмент разделили ещё на три категории. После этого уже из этих трёх групп была выбрана одна, на которую и ориентировалась маркетинговая стратегия. Итогом стал ошеломляющий успех товара.
Оценка рисков
Концепция целевого маркетинга предполагает детальное изучение всех возможных последствий ещё до начала производства. Малым предпринимателям следует особое внимание уделить государственным правилам и стандартам для товара в сегменте. Затраты на все сертификаты и лицензии должны быть включены в смету.
Также проводится оценка возможной реакции конкурентов. Если другие предприятия вообще не обращают внимания на выбранный вами сегмент, то, скорее всего, и не станут этого делать до получения вами большой прибыли. Однако рынок устроен таким образом, что любая ниша всегда хотя бы частично, но занята. Если ваш потребитель хочет покупать кеды, которые вы собираетесь производить, это не значит, что до этого времени он ходит босиком.
Мероприятия целевого маркетинга
Основным моментом в разработке рекламной стратегии является позиционирование товара на рынке. Существует два наиболее распространённых варианта.
На выбор конкретного позиционирования влияет множество факторов. Первый вариант предполагает размещение вашего товара "горизонтально" с товаром одного из конкурентов. То есть вы ставите перед собой цель завоевать только свою долю рынка, а не весь сегмент целиком. Такая стратегия подходит если:
- Спрос потребителя на данную категорию товара больше, чем предложения рынка. В таком случае вы просто заполните пустое пространство и не вызовите агрессивных действий со стороны конкурента.
- Ваше предприятие имеет возможности и средства для производства товара таким образом, чтобы его цена была ниже средней по рынку.
- Выбранная концепция производства позволяет реализовать преимущества вашей компании (наличие оборудования, технологии, длительные научные разработки в этой области и так далее).
Новое слово на рынке
Следующий вариант позиционирования предполагает разработку абсолютно инновационного товара, которого ещё нет на рынке. Это довольно рискованный путь. Нововведение на рынке может принести как ошеломительный успех, так и горькое поражение.
Во-первых, следует удостовериться, что ваша инновация имеет возможности, которые не может предложить другой товар. В случае успеха следует быть готовым к агрессивному расширению, и на это должен быть нацелен целевой маркетинг. Организации, являющиеся монополистами, могут попросту украсть вашу идею. Внедрить её им будет намного легче за счёт своих ресурсов. Итак, условия, необходимые для введения инноваций на рынке:
- Детальная оценка технических возможностей производства. Новый товар может потребовать модернизации оборудования или изменения логистической системы.
- Сопоставление экономических возможностей с ближайшими к товару аналогами. Низкая цена играет достаточно важную роль на начальном этапе введения.
- Оценка возможного количества потребителей. Даже если товар абсолютно инновационный, он может привлечь лишь незначительное количество покупателей.
Итак, целевая программа маркетинга ориентируется на конкретный сегмент потребителей со сходными предпочтениями к товару или услуге. Стратегия ориентируется только на эту группу и ставит перед собой задачей удовлетворить все требования выбранной "цели" (группы потребителей). Это позволит быстро занять рыночную нишу и обеспечить длительный пассивный доход. Элементы целевого маркетинга призваны свести к минимуму риски уже на стадии разработки концепции и обеспечить быстрый захват рынка.