Популярность компания получает благодаря грамотному маркетингу и следованию плану построения своего бизнеса. Немалую роль в этом играет понятие сегментирования, т. е. выбор определенного рынка с конкретным покупателем и ассортиментом товаров. Но как правильно выбрать направление, по каким принципам и факторам его определить и какой вариант охвата использовать?
Сегментирование в маркетинге
Прежде чем перейти к типам стратегии и остановиться на каком-то конкретном виде, следует разобрать методы сегментирования, которые должна знать каждая компания. Хотя какого-то единого разделения рынка на группы не существует, и, как правило, некоторое время фирма экспериментирует и пробует взаимодействовать с разными категориями покупателей, меняя при этом параметры.
Существует несколько основных переменных, используемые при сегментировании потребительского рынка:
- Географический принцип, который требует разбить рынок на район, город, область, страну и государства. Все будет зависеть от направленности развития и стартового капитала.
- Демографический принцип, подразумевает разделение рынка по гендерным признакам, уровню дохода, составу семьи, возрасту и т.д. Это один из самых популярных параметров, позволяющий разделить на группы всех потребителей. Также этот принцип легче всего измерить и посчитать, и он тесно связан со всеми остальными.
- Психографический параметр – рассматривает покупателей с точки зрения принадлежности к общественному классу и образу жизни.
- Поведенческие особенности являются одними из самых важных характеристик, потому что именно они помогают разделить покупателей на их отношение к товару, их знании о нем и реакцию.
Определение целевого рынка
Компании обязательно следует знать своего покупателя, для этого и проводится сегментирование, где по определенным параметрам рисуется портрет. После того как будет пройден данный этап, наступает выбор стратегии недифференцированного маркетинга, дифференцированного или концентрированного.
Суть заключается в том, что фирме необходимо решить, какую долю нужно охватить, выбрав из трех вариантов:
- Недифференцированный маркетинг – выбор компании, когда она определяет, что ей не нужно разграничивать свою деятельность, и будет предлагать свой товар для каждого.
- Дифференцированный маркетинг – фирма выбирает данный вариант, когда решает выступать на нескольких сегментах и понимает, что удовлетворить всех потребителей одним товаром не сможет, а чаще бывает, что покупатель и сам не захочет по своему статусу приобретать товар, как у всех. Очень ярким примером являются автомобили с разной ценовой категорией. К тому же такой вариант охвата рынка помогает запомниться людям, а значит за вторым и следующим продуктом, они вновь придут к этой фирме.
- Если компании не подходит дифференцированный и недифференцированный массовый маркетинг, то остается третий вариант – концентрированный. Такая стратегия, к примеру, подходит фирме с ограниченным капиталом, которая развивается в одном направлении и обеспечивает себе тем самым прочную позицию на этом рынке. Другой вариант, когда фирма направляет все развитие на создание товаров для богатых людей, как, например, компания Aston Martin.
Понятие недифференцированного маркетинга
В данной статье более подробно будет рассмотрен первый вариант охвата рынка, когда компания концентрирует внимание не на различиях клиентов друг от друга, а ищет у них что-то общее.
Существует несколько определений данного понятия:
- Это стратегия, где игнорируются различия и используется массовая система товародвижения и массовые рекламные кампании.
- Это направление, когда приходят на рынок с одним предложением.
- Это разработка и создание товара, который будет отвечать потребностям большинства покупателей.
Преимущества
Недифференцированный маркетинг при клиенто-ориентированности подразумевает, что компания при таком варианте получит гораздо больше прибыли и удовлетворит больше покупателей, чем будет сегментировать своих потенциальных потребителей.
К тому же данное направление имеет свои преимущества:
- Ассортимент товаров совсем небольшой, поэтому производственные затраты не высокие.
- Из первого пункта следует, что если на производство затрачивается немного, то и товар будет стоить дешево.
- Возможность охватить широкие границы рынка.
- Товар предназначен для масс, а значит, затраты на маркетинг, рекламу и исследования будут невысокие.
- Из-за низкой цены на товар есть большая свобода действий, чем у конкурентов, которые сегментируют свою деятельность.
Недостатки
У каждой стратегии в любой сфере бизнеса есть и плюсы, и минусы, чтобы компания могла понимать, к чему нужно быть готовым. У недифференцированного маркетинга существует следующие недостатки:
- Затраты на создание продукта небольшие, вследствие чего складывается и невысокая цена. Но если произойдет повышение стоимости на сырье, электроэнергию и вырастет заработная плата, то это может привести к уменьшению разрыва в ценах с конкурентами.
- Не так просто создать уникальный товар, который сможет удовлетворить каждого покупателя, и удерживать планку уникального продукта.
- Жесткая конкуренция в данном сегменте, потому что многие фирмы хотят охватит большой сегмент рынка.
Влияющие факторы
Остановившись на стратегии охвата рынка, такой как недифференцированный маркетинг, следует обязательно учитывать факторы, которые влияют на продвижение товара:
- Ресурс компании должен быть достаточно большим, так как это товар массового потребления, а значит, производство будет в больших количествах.
- Выбор разных стратегий конкурентов. Здесь фирма, выбравшая недифференцированный маркетинг, не может соперничать с другими производителями, которые выпускают такой же товар, но сделали выбор в пользу сегментирования.
- Товар должен быть однородным и подойти каждому потребителю, например, древесина или другой строительный материал.
- Лучше всего данный вариант подходит, когда наступает только первый этап жизненного цикла товара и фирма выпускает только один товар.
Условия использования стратегии
Какая бы стратегия ни была выбрана компанией, всегда будут и положительные стороны, и отрицательные. Обязательно стоит расставить приоритеты, понимать, что данное направление будет актуальным (недифференцированный маркетинг), если:
- товар на рынке уникальный, не похож на другие и будет востребован;
- если товар новый и будет интересен потребителю;
- если конкуренты используют такую же стратегию.
Примеры недифференцированного маркетинга
Крупные компании чаще всего стараются выбирать и разделять своих потребителей на сегменты, чтобы по максимуму удовлетворить их потребности. Но встречаются и такие фирмы, которые ищут общие черты. Наиболее ярким примером считается Coca-Cola, которая на раннем этапе развития создала один напиток, разлила его по бутылкам одного размера и продавала всем людям без исключения.
Интересным примером является японская компания "Фукубукоро", которая выпускает запечатанные коробочки с разными товарами. Потребители хоть и не знают, что покупают, но от этого их желание не становится меньше. Суть такого «волшебного сундучка» в том, что если покупатель будет приобретать все товары по отдельности, ему это обойдется гораздо дороже.
Такую идею сегодня подхватили и косметические компании, и ее представители, как, например, Glamour, которая каждый месяц рассылает бьюти-коробочки своим клиентам, вкладывая туда различные средства ухода и декоративной косметики.
Другой пример, когда используется недифференцированный маркетинг, - ситуация с развитием микропивоварен в США, которые на основном рынке не могли соперничать с такими гигантами, как Miller или Budweiser. Данные фирмы затрачивали большие денежные средства на рекламу, что позволяло им становиться популярными. Тогда небольшие пивоварни стали "захватывать" отдельные территории, районы города, и это позволило им успешно развиваться.
Выводы
Прежде чем компания определится, какой вариант охвата рынка выбрать и следует ли остановиться на недифференцированном маркетинге, следует понимать, что товар должен быть неоднородным и оригинальным. Что такой вариант подойдет, если происходит новый выпуск товара, который оценит каждый потребитель.
Данная стратегия хороша своей экономичностью не только в сфере маркетинга. Это уменьшает затраты на транспорт, сокращает рекламный бюджет, необходимо меньше различного оборудования и т. д. Однако может проявиться мощная конкуренция, с который справится не каждая компания.