Сегодня сложно найти место, где не было бы рекламы. Она повсюду – в интернете, в транспорте, на улицах и даже в наших домах. Нигде не скроешься от этого «двигателя торговли».
Такое широкое распространение, несомненно, является подтверждением очевидного факта – реклама нужна человечеству. В противном случае ее не было бы так много.
В данной статье мы расскажем о том, какие есть функции рекламы, для чего она существует и, в конце концов, какую пользу (или вред) она наносит каждому из нас.
Убедительная просьба: если вы – человек, который профессионально занимается разработкой и распространением рекламы, сохраняйте спокойствие! Мы не претендуем на объективность в данной заметке – просто размещаем информацию, которая является результатом собственных размышлений.
История
Говоря о том, откуда произошла реклама, следует, наверное, обратиться к истории. Еще во времена зарождения торговли как ремесла человечество заметило, что продавать товары и услуги легче, если потенциальный покупатель знает о вашем существовании и о продукции, которую вы готовы ему предложить. В связи с этим уже много сотен лет на лавках, маленьких магазинчиках и рыночных точках можно увидеть рекламу – вывески, информационные щиты, где перечисляется ассортимент товара или специализация торговца, который здесь работает. Цели и функции рекламы такого формата были вполне очевидны – человек, который проходил мимо, знал: на этом месте он может приобрести определенный вид продукции. Что он, собственно, и делал.
Гораздо позже реклама распространилась за пределы вывески над торговой лавкой. Чтобы более эффективно продавать свою продукцию, торгаши размещали информационные листы там, где их могло увидеть большее количество людей. Таким образом происходило расширение целевой аудитории. Кстати говоря, тот же принцип в рекламном деле используется и сейчас – подтверждением тому являются многочисленные рекламные баннеры, расположенные на улицы наших городов.
Сущность рекламы
Неоспорим тот факт, что маркетинг был лишь частью торгового ремесла. Грубо говоря, реклама стала результатом улучшений, которые применялись непосредственно к технологии продаж товаров и услуг. Благодаря тому, что торговцы применяли свои маркетинговые навыки и догадки, увеличивая объем продаж, рекламное дело переросло в отдельное направление. Если в самом начале своего существования оно было исключительно как дополнение к торговле, то теперь маркетинг и технологии рекламирования стали отдельной сферой. Как и раньше, она служит для увеличения продаж и правильного продвижения бренда, но подходы к этому серьезно изменились.
В современных реалиях задачи и функции рекламы стали более значимыми, за счет чего производители теперь вынуждены обращать внимание на сервис, технологию изготовления товара и на маркетинг в равных долях. Такая вот сущность рекламы – из просто способа, помогающего наладить продажи, она стала целой наукой.
Сегодня реклама функционирует в рамках целой отдельной индустрии. Ежегодно компании самых разных направлений деятельности платят рекламным агентствам десятки миллиардов долларов за то, что те находят способ вывести продукт в красивом, привлекательном свете на рынок. Если у них получается, результат не заставляет себя долго ждать – продукт «выстреливает», становясь популярным.
Впрочем, что бы ни говорили о рекламе и людям, которые трудятся в этой сфере, в любом случае это искусство. Не так просто объяснить покупателю, зачем он должен сделать покупку. Также достаточно непросто представить готовый продукт в таком виде, который привлечет внимание клиентов, заставит их сделать покупку и так далее. Чтобы успешно работать в этой сфере, нужно иметь активное мышление, острый разум и, конечно же, некую долю таланта.
Предназначение
Соответственно, с такой «рекламной эволюцией» изменилось и основное ее предназначение. Сейчас реклама выполняет функцию не только «двигателя торговли». Убедиться в этом вы можете и сами – посмотрите на рекламные щиты на своей улице – вы заметите, что на них размещена информация не только относительно товара, который продается. Очень часто рекламу используют для повышения узнаваемости бренда, продвигаемого той или иной компанией. В отдельных случаях реклама помогает оповестить аудиторию о грядущих изменениях на рынке, например – о слитии существующих линеек, выводе новой и так далее. Наконец, очень часто функции современной рекламы включают в себя социальную составляющую – представление некоммерческих идей и проектов, которые ставят перед собой цель - помогать людям, а не получать прибыль.
Таким образом, реклама является еще и социальным инструментом донесения тех или иных идей определенным группам населения, а также частью имиджа бренда.
Недостатки
Какие бы лестные слова ни говорили о рекламе, все равно существует массовая неприязнь к этой сфере. Многие люди презирают рекламщиков, называют всю индустрию сплошным обманом и жалуются, что те выманивают их деньги. Почему так происходит? В чем кроются главнейшие недостатки рекламы?
По большому счету, людям в рекламе не нравится две вещи. Первая – это иллюзия. За счет применения хитрых уловок рекламные специалисты выводят бренд на рынок, подавая его в одном свете – подчеркивая достоинства и скрывая недостатки, заставляя простого потребителя мгновенно мчаться в магазин. При этом, купив ту или иную вещь, осознаешь, что это действительно был обмен, но немного не тот, что был обещан.
Другой момент, который терпеть не может большинство в рекламе, заключается в навязчивости. Когда вы идете по улице, а внезапно перед вами появляется человек, настойчиво объясняющий что-то о пластиковых окнах, которые вам абсолютно не нужны, ничего, кроме раздражения, это у вас вызывать не может. Такой подход не очень правильный. Из-за того, что его иногда практикуют те, кто в рекламе разбирается мало, другие представители отрасли заслужили такую нелестную репутацию.
Виды
Вот такая неоднозначность – вроде бы польза, а вроде и вред присущ рекламе. К тому же сегодня существует так много ее видов, что разобраться крайне трудно. Давайте попробуем.
Начнем с носителей. Существует реклама наружная, телевизионная, по радио, в интернете, в транспорте. Эти категории можно поделить на подвиды. К примеру, наружная делится на:
- ситилайты;
- бигборды;
- растяжки на заборах и зданиях, на асфальте и так далее.
Реклама в интернете делится на:
- контекстную (поисковую) и рекламу на сайтах;
- баннерную и тизерную;
- во всплывающих окнах и прочее.
Функции рекламы любого из этих видов схожи с остальными – донесение некой информации до определенной аудитории. А уже в зависимости от того, какую площадку выбирают для этих целей или что конкретно хотят сообщить получателю, определяются и цели. Они тоже, кстати, бывают разными.
Многообразной может быть любая реклама. Виды рекламы, функции рекламы, конечно, различаются существенно – об этом мы уже сказали, но суть остается та же. Это инструмент, с помощью которого одни люди доносят что-либо до ведома других.
Функции
В теории маркетинга принято выделять четыре основных функции рекламы. О каждой из них сегодня мы расскажем в этой статье. Частично о том, какие цели они преследуют, мы уже уточнили выше – это продажа (экономическая), создание имиджа бренда (маркетинговая), донесение информации до определенных групп населения (социальная) и банальное информирование, одностороннее общение с людьми (коммуникативная). Теперь, изучая основные функции рекламы, более подробно остановимся на каждой из них.
Экономическая
Это наиболее основная и, можно сказать, базовая функция, которая заключается в стимулировании спроса на товары той или иной категории. В результате рекламы той или иной продукции ее начинают приобретать покупатели. За счет этого увеличивается доход компании-производителя, который вкладывается в технологии и материалы для дальнейшего изготовления лучших товаров. Этот процесс напоминает замкнутый цикл, поскольку средства, вырученные с продажи продукции, возвращаются на дальнейшее ее производство и выпуск на рынок.
Возможно, каждый из нас знает об этой функции больше, чем о других. В принципе, ее можно назвать основной. Часто компании прибегают к данному инструменту как раз для того, чтобы улучшить свои конкурентные преимущества перед другими производителями, поднять узнаваемость бренда, выйти на новый уровень сбыта и так далее.
Социальная
Информационная функция рекламы (как ее еще называют) – это оповещение определенных групп людей. Термин «социальная реклама» нам известен хорошо – это, как правило, некоммерческого характера информация, касающаяся важных общественных тем. Например, к такому разряду следует отнести антипропаганду курения, употребления наркотиков, пропаганду здорового образа жизни, использования средств контрацепции и так далее.
Функции социальной рекламы достаточно понятны и просты – заставить человека задуматься, сделать правильный выбор по тому или иному вопросу, отказаться от вредной привычки, пока не поздно. Многочисленные исследования показывают, что социальная реклама работает. На подсознательном уровне она запоминается человеку в виде определенной идеи, которая в дальнейшем определяет вариант его поведения в той или иной ситуации.
Как правило, функции социальной рекламы никакого коммерческого характера не имеют. По этой причине размещение такой информации проводится за счет благотворительных взносов. Иногда изготовление и распространение подобных материалов оплачивают органы власти для того, чтобы реализовать какую-нибудь благую идею в обществе.
Маркетинговая
Эта функция может показаться схожей по своему характеру с экономической. Однако разница между ними достаточно существенна. Маркетинговая функция рекламы заключается в том, что товар не просто предлагается к продаже, но и объясняется, зачем это нужно сделать. Кроме того, такой тип рекламы дает потребителю понять, какими преимуществами обладает тот или иной товар, почему следует обращаться за услугами к этой, а не какой-нибудь другой компании, чем хорош конкретно взятый бренд. Вот такие функции рекламы в маркетинге. Разумеется, за счет комплексного подхода можно продавать больше и эффективнее. По этой же причине такая модель работы является общепринятой среди многих студий продвижения и рекламных агентств.
Маркетинговая функция позволяет создать в психологии человека площадку, на которой в дальнейшем сеется информационное зерно, заставляющее покупать тот или иной товар. При этом, разумеется, параллельно осуществляется создание надлежащего имиджа бренда. Как видим, эта достаточно сложная задача также входит в функции рекламы.
Коммуникативная
Наконец, коммуникативная функция рекламы предполагает процесс передачи сообщения от компании, которая продвигает свои товары и услуги, покупателю. Механизмом распространения такого сообщения можно назвать рекламную площадку. Стоит сказать, что это может быть что угодно: рекламный щит, телевидение, радио, интернет-сайт и так далее. Главное – что информацию, заложенную в картинку, звук, видеоролик или анимационную заставку, увидит покупатель (или будем говорить обобщенно – «представитель целевой аудитории»). Это и будет цель, которой служат основные функции рекламы, в частности, коммуникативная.
Участники
Помимо функций, о которых мы рассказали в этой статье, также следует поговорить и о субъектах, принимающих участие в рекламных отношениях. Порой человек может даже не знать о том, что он является одним из таковых. В таком случае он выступает (чаще всего) представителем аудитории.
По другую сторону рекламного объявления находится рекламодатель. Это физическое или юридическое лицо, которое заинтересовано в размещении рекламных материалов. Зачастую им выступает производитель той или иной категории товаров, которому необходимо любой ценой повысить продажи выработанной продукции.
Также существует владелец рекламной площадки, который сдает последнюю в аренду. Типичный пример, легкий для понимания, – это владелец рекламного щита на улицах. Также им может выступать владелец интернет-ресурса. Отношения между рекламодателем и владельцем площадки построены таким образом, что размещение рекламных материалов ведется в основном на платной основе, оплата производится по четко определенным периодам. К примеру, аренда баннера на улице может стоить 500 долларов в месяц. Это значит, что между рекламодателем (производителем товара) и владельцем площадки заключается договор на определенный срок. В условиях такого договора прописываются детали, призванные защитить интересы всех сторон.
Аудитория
Существует еще один интересный фактор, на который следует обратить внимание. Это аудитория. Как можно догадаться, так называют людей, которые видят ту или иную рекламу. Если, к примеру, говорить о рекламе на игровом сайте, то аудиторией материалов, размещенных на нем, соответственно, будут люди, его посещающие.
Существует также другое понятие – «целевая аудитория». Это те люди, которых рекламодатель хотел бы видеть среди своих клиентов. Проще говоря, это те, кому хотелось бы донести информацию рекламного характера. Для владельца компьютерного клуба, например, таковой будут местные школьники, заинтересованные в играх онлайн. Функции и роли рекламы, продемонстрированной целевой аудитории, будут выполнены наиболее эффективно, поскольку в таком случае процент людей, которые в дальнейшем воспользуются услугой, окажется намного выше, чем если рекламу показывали тем, кого мало интересует продукция.
Однако следует помнить, что демонстрация рекламных материалов определенному кругу людей будет стоить дороже. Объясняется это дополнительными мерами, призванными «отсеять лишних» посетителей, которые все равно не воспользуются услугой.
Таргетинг
В рамках написания статьи о рекламе важно также привести описание такой категории, как «таргетинг». Он применяется по большей мере в сфере интернет-рекламы, но является полезным инструментом, позволяющим, как было указано выше, «отсеивать лишних». Суть процедуры заключается в том, чтобы на техническом уровне выявить «некачественных» посетителей и перенаправить их на другие рекламные решения. Рассмотрим наглядный пример, чтобы было понятнее.
Допустим, на сайте вы рекламируете билеты из города А в Б. При этом на ваш ресурс по рекламным объявлениям часто заходят люди из города В, которым, конечно же, ваши билеты из А ни к чему. При этом вы платите за этих посетителей как за тех, что пришли из А. Какое может быть решение?
Очень простое – на программном уровне создается скрипт, распределяющий людей из разных стран и городов. Таким образом, когда на ваш сайт заходит человек, не соответствующий заданным ранее критериям, система перебрасывает его, к примеру, на другой сайт, где продаются билеты из города В.
Чаще всего таргетинг применяют к географической позиции нахождения человека, переходящего по объявлению. Правда, существуют и другие категории «отсева», которые включают возраст пользователя, его пол, предпочтения. Другое дело, что определить эти параметры можно лишь при наличии анкеты посетителя. Например, таким образом работают рекламные сети «ВКонтакте» и «Фейсбук».
Развитие
С каждым годом рекламные технологии развиваются, становлясь все более приспособленными к условиям современного рынка. За счет кризиса, например, общий доход компаний снизился, в результате чего также стало необходимо сокращать и расходы на рекламу и маркетинг. Это, в свою очередь, не может не сказываться на узнаваемости продукции, общем объеме продаж и, как следствие, дальнейшем уровне доходов.
Поэтому вместо простого сокращения бюджета следует подключать креативность. Например, можно попробовать использовать другой вид рекламных носителей, чтобы применить более четкие рамки таргетирования. Или же, к примеру, прибегнуть к совершенно новым технологиям рекламы (в том числе доступным в интернете), которые за меньшую сумму позволят обеспечить больший результат.
Вся рекламная индустрия не стоит на месте – вечно меняющиеся понятие и функции рекламы это подтверждают. А это значит, что если вы также работаете в ней, не стоит задерживаться. Экспериментируйте, «играйтесь», и вы обязательно найдете новые способы продвижения товаров и услуг, которые будут на порядок выгоднее прежних.