В современном мире от рекламы не убежать. Она встречается ежедневно и повсюду. Но как часто мы задумываемся о том, законной ли является та или иная форма продвижения товара? В нашем материале будет рассказано об основных видах ненадлежащей рекламы.
Что такое реклама?
Одним из средств обеспечения конкуренции является рекламная кампания. Это оповещение аудитории о наличии определенных товаров или услуг с целью придания им известности. В Российской Федерации реклама регламентируется одноименным Федеральным законом. В нем сказано, что пиар бывает добросовестным и недобросовестным. Первая форма рекламы удовлетворяет ряд легальных требований. Она правильно выстроена, не содержит грубых ошибок или нарушений, лицензирована и допущена к показу. Недобросовестная реклама напротив, содержит в себе недопустимые элементы и ошибки.
Чтобы пиар-кампания была добросовестной, необходимо удовлетворить следующие требования:
- все представленные сведения достоверны и не нарушают закон или нормы морали;
- рекламируется реально существующий товар или услуга;
- реклама прошла лицензирование и допущена к демонстрации.
Если хотя бы одно из представленных требований не учтено, реклама автоматически становится незаконной. О понятии и видах ненадлежащей рекламы будет рассказано чуть позже.
Формирование рекламы
Формы пиар-кампаний можно различным образом классифицировать. Все зависит от объекта рекламы, ее характера, направленности и формы. Например, объектом пиара может быть услуга - определенный вид деятельности либо товар - продукт деятельности. Реклама может быть классической, социальной, политической, культурной или любой другой. Она может быть выражена на бумаге, в телеэфире, в интернете, на баннере или в любых других местах. Важно лишь, чтобы она имела открытый и понятный характер, а также соответствовала нормам закона.
Формирует пиар-кампанию рекламопроизводитель. Он приводит части информации в законченный вид, благодаря чему и появляется реклама. Пиар-распространитель любыми законными средствами рассылает получившийся результат. Наблюдает за всем этим процессом рекламодатель - непосредственный заказчик информации. За выполнением работ по формированию пиар-кампании следит антимонопольный орган. Он стоит на защите добросовестной конкуренции и прозрачного рынка.
"Неправильная" реклама
Какие способы пиара считаются недопустимыми? Соответствующий Федеральный закон приводит некоторые их особенности:
- порочится чье-то достоинство, честь или деловая репутация;
- реклама содержит некорректные или неверные сведения о представляемом продукте;
- реклама нарушает антимонопольное законодательство - она является актом недобросовестной конкуренции;
- продвигается запрещенный к реализации товар или услуга.
Реклама - это всегда призыв к действию. Она направлена на широкий круг лиц. Более того, именно реклама является источником завершения торговой сделки. Недооценивать какой-то вид пиара точно не стоит. Это серьезная информационная кампания, которая должна быть регламентирована.
Места для рекламы
Информацию, продвигающую определенный товар или услугу, можно размещать далеко не везде. В Федеральном законе "О рекламе" приведен перечень мест, где запрещается распространять рекламные сведения. Здесь стоит выделить, например, учебники и учебные пособия. К слову, именно это правило нарушается чаще всего - достаточно взглянуть на последние страницы какого-нибудь пособия из знаменитой литературной серии. Также табу накладывается на рекламу в детской литературе, по телевизору во время важных политических программ - дебатов или посланий, а также в медицинских, образовательных, спортивных, санаторно-курортных и прочих организациях.
Рекламодатели должны учитывать все приведенные выше моменты. В противном случае им будет грозить ответственность за ненадлежащую рекламу. Это чревато потерями должностей или крупными штрафами.
Недостоверная реклама
Самым частым видом ненадлежащей рекламной кампании является предоставление недостоверной информации. Как правило, производитель привирает о преимуществах своей продукции. Однако это не так страшно, когда рекламодатель заявляет о товаре или услуге как о "лучших на рынке", хотя на деле подобное далеко от реальности.
Недостоверная информация может касаться ассортимента товара. Например, в рекламе говорится, что предложение на рынке ограничено, благодаря чему увеличивается приток покупателей. На деле же ассортимент соответствует норме, а любые ограничения отсутствуют. То же касается характеристик продукции, условий доставки, гарантийных обязательств, объема производства и т. д.
Бороться с недостоверной рекламой можно путем тщательного анализа реальных и приводимых данных. Если находится крупное несоответствие, то информация получает статус недостоверной, а стало быть, ненадлежащей.
Неэтичная реклама
Следующая форма ненадлежащей рекламы связана с отсутствием этических или моральных принципов. Она нарушает общепринятые нравственные устои, подвергает сомнению мораль, всячески оскорбляет или унижает отдельные группы людей или конкретных лиц.
Неэтичная реклама может быть направлена против определенных национальных или религиозных групп, против рас, профессий, возрастных групп, мировоззрений и т. д. Наличие в рекламе нецензурных выражений или неприемлемых изображений также делает ее неэтичной.
С неэтичной формой рекламы сложнее всего бороться. Зачастую не так уж и просто понять, обижает ли информация кого-то или нет. Могут найтись оскорбленные персоны, хотя при просмотре материала выяснится, что ничего страшного в нем нет. Что делать в такой ситуации, как поступить объективно? Ведь провести анализ, как в случае с недостоверным пиаром, уже не получится. Единственный выход - нахождение в рекламе тех элементов, которые указаны в статье 5 соответствующего Федерального закона. Здесь следует выделить:
- призывы к насилию или жестокости;
- побуждение к совершению противоправных деяний;
- формирование негативного отношения к отдельным лицам;
- присутствие порнографической информации.
Наличие хотя бы одного из представленных признаков делает рекламу неэтичной.
Ложная и скрытая информация
Ложный пиар легко спутать с недостоверным. Это два похожих вида ненадлежащей рекламы, которые тем не менее имеют ряд значительных отличий. Так, ложная информация умышленно вводит покупателя в заблуждение. Причем масштабы обмана здесь заметно крупнее, чем в случае с недостоверным пиаром.
Такая форма ненадлежащей рекламы, как ложная информация, обладает рядом специфических особенностей. Рекламодатель может обманывать покупателя о качестве товара, его предназначении, количестве и т. д. Более того, умалчивание вредных или опасных характеристик, присущих товару, также считается ложной информацией.
Таким образом, если недостоверной рекламе свойственны небольшие ошибки, то ложная информация - это конкретный обман покупателя.
Еще одним примером ненадлежащей рекламы является скрытая пиар-кампания. Основным требованием к рекламной информации, указанным в законе, является открытость и публичность. Продвижение товара или услуги должно быть заметным и ярким. Любые попытки незаметно продвинуть рекламу или где-то ее спрятать караются законом.
Ненадлежащая реклама: ответственность
О санкциях, применяемых за нарушение законодательства о рекламе, рассказывается в статье 38 соответствующего Федерального закона. Ответственность налагается в соответствии с нормами гражданского законодательства. Дело в том, что рекламодатели выступают в качестве исполнителей, а производители продукции - в роли заказчиков. Эти два лица заключают между собой гражданско-правовой договор, а потому и ответственность носит гражданский характер.
Разрешение конфликтов по поводу неправильной рекламной кампании происходит в арбитражном суде. Истец может требовать возмещения убытков, размер упущенной выгоды, компенсацию морального вреда или что-то другое. Суд внимательно изучает особенности дела, после чего выносит справедливое решение.
Законом не устанавливаются твердые суммы штрафов за ненадлежащую рекламу. Понятие ответственности в данном случае слишком обтекаемое. Все дело в самом объекте – информационном продукте. Он бывает слишком разным, а потому его регламентация весьма затруднительна. Известно лишь, что 40 % от уплаченного штрафа поступает в федеральный бюджет, а остальные 60 % - в бюджет региона.
Защита потребителей от недостоверной рекламы
Охрана потребителя от недостоверной, неэтичной, ложной или скрытой пиар-кампании является важнейшей задачей рекламного законодательства. Граждане не обладают особыми знаниями о продукте, но под воздействием рекламы отдают ему свое предпочтение. Чтобы права или свободы гражданина не были нарушены, пиар-информацию необходимо сконструировать особым образом. Так, реклама должна быть открытой, понятной, не нарушающей норм морали или закона.
Любой гражданин имеет возможность пожаловаться на рекламный продукт, который кажется ему ненадлежащим. Специальные органы проведут экспертизу информации, после чего вынесут справедливое решение.