Методы ценообразования в условиях рыночной экономики – важная тема, привлекающая внимание любого настоящего профессионала. Цена в настоящее время может быть названа самой значимой категорией в экономике, так как именно она контролирует положение отдельного хозяйствующего субъекта, физического лица. Цена корректирует положение всех элементов экономической системы, от конкретного предприятия до государства как единого целого. Методы ценообразования в рыночной экономике позволяют систематизировать, упорядочить эту сферу. Постоянный контроль, регулирование, саморегулирование – основа стабильности национальной экономики.
Важность темы
Если некоторый экономический субъект заинтересован в повышении своей конкурентоспособности, ему необходимо продумать подходы к формированию стоимостей и исследовать основные методы рыночного ценообразования, применить их на практике. Предприниматель должен четко представлять, какие именно факторы в первую очередь влияют на стоимость позиции, и на основании этого вести деятельность.
Ценообразование предполагает такой процесс, в ходе которого услугам, товарам задается некоторый ценник. Подойти к этой задаче можно одним из двух методов. Есть централизованное, осуществляемое государством, установление цены. Происходит это через специальные учреждения, инстанции, органы. Второй вариант является рыночным методом ценообразования. Конкретное решение по стоимости определенной позиции остается за производителем товара.
Как это работает?
Практическое ценообразование является рыночным методом и государственным, скомбинированными в рамках региона или страны. Невозможно создать такую местность, где полностью исключен был бы один из видов, и добиться при этом успешного, стабильного роста.
В классическом случае рыночная экономика предполагает доминирование соответствующих методов определения стоимости, а государственные характерны для планово-распределительной системы хозяйствования.
Цена и спрос
К рыночным методам ценообразования относятся: попытки государственных органов корректировать ситуацию, предложение, спрос, производственные издержки, соперничество на рынке, но не возведенные в абсолют, а лишь устанавливающие границы разумного.
Спрос на некоторую позицию на рынке позволяет говорить о максимальной цене. Это такой показатель стоимости, который предприятия могут выставить на товар, распространяемый в среде покупателей. Валовые затраты, связанные с производством, представляющие собой суммированный показатель временных, постоянных издержек, позволяют понять, какая наименьшая цена может устанавливаться на товар.
Соперничество и контроль
Виды рыночных методов ценообразования включают в себя воздействие со стороны соперничающих предприятий. Поведение конкурентов, применяемые ими стратегии, реализационная политика сильно влияют на ценообразование в сфере. Вместе с тем цена зависит от потребительских параметров конкретного товара, цен, установленных на сходные продукты, представленные в продаже.
Один из самых важных факторов современных рыночных методов ценообразования – регулирование стоимостного уровня, устанавливаемое государственными законами. Также власти страны могут скорректировать доступные для предприятий механизмы ценообразования. Говорят о косвенных, прямых методах корректировки процесса формирования стоимости со стороны государства.
Как власти меняют цены
О том, как государство может менять рыночные методы ценообразования, примеры из жизни могут рассказать довольно наглядно. Хорошая показательная картинка создается при исследовании особенностей формирования стоимостей на продукты во времена бывшего СССР, а в настоящие дни можно рассмотреть Северную Корею – впрочем, это далеко не единственный вариант, а просто лишь первые наиболее наглядные страны, которые приходят на ум, когда речь заходит о государственном контроле. Власти некоторых держав применяют административные меры корректировки рыночных методов ценообразования. Это предполагает прямое воздействие на некоторый сектор, когда законами определяется, какие цены нужно поставить на какую группу товаров или отдельные позиции.
Альтернативный вариант – косвенное влияние на процесс установления стоимости. Это так называемые экономические стратегии и методы рыночного ценообразования, когда государство целенаправленно корректирует рыночную конъюнктуру, одновременно с чем подводит ситуацию под определённый заранее установленный итог – экономическое, финансовое положение. Зачастую применяются различные меры для достижения цели, в том числе корректировка налоговой программы, валютной политики. Такие рыночные методы ценообразования могут затрагивать аспекты оплаты труда.
Цена как ключевой фактор
Можно смело сказать, что задача формирования стоимости и результат этого процесса – один из наиболее важных элементов становления и развития рыночной экономики. Именно из цены можно сделать корректные выводы относительно конкурентоспособности на рынке определенной позиции.
Стратегия по определению стоимости – это инструмент, применяемый любой современной компанией, вступающей в конкурентную борьбу с соперниками. Цена определяет, насколько велики будут прибыль и доходная составляющая. Также рыночные методы ценообразования помогают установить такую стоимость, которая становится базой для нормального развития и функционирования предприятия как экономической системы.
Метод потребительской оценки
Можно смело назвать этот подход наиболее типичным примером рыночного метода ценообразования, так как предприятие в первую очередь ориентируется на спрос. Для выявления разумной стоимости проводят специализированные маркетинговые оценки, исследуют рынок, на который планируется выпустить продукт, и на основании полученных данных строят прогнозы относительно выгоды той или иной стоимости.
В настоящее время преимущественно компании, которые применяют такие параметрические методы рыночного ценообразования, затратные составляющие учитывающие достаточно корректно, особенное внимание уделяют показателю спроса. Это обусловлено следующей зависимостью: если цена оказывается выше допустимого для широкого круга покупателей уровня, не удастся реализовать нужное количество позиций. Метод потребительской оценки хорошо комбинируется с другими подходами к формированию цены на товар. Самостоятельно его применяют, когда на рынок выводят уникальную позицию.
Некоторые особенности
Прибегая к методике потребительской оценки, можно применить стратегию, известную в профессиональной среде как «снятие сливок». Такое актуально, если наблюдается устойчивый высокий покупательский спрос, причем аудитория многочисленна и разнообразна. В некоторых случаях предприятие также оказывается в ситуации, когда высокая стоимость заранее отпугивает конкурентов, которые могли бы производить соперничающий товар. Желательно, чтобы цена соответствовала высокому качественному уровню, не была препятствием для привлечения внимания новой аудитории.
Применение метода потребительской оценки возможно только в ситуации, когда предприятие располагает ресурсами для основательного исследования целевой аудитории и рыночного сегмента, в котором предстоит работать. Необходимо оценить эластичность рынка, факторы спроса, а также запастись финансовыми возможностями, квалифицированными кадрами, чтобы дорогостоящие исследования дали применимый на практике результат. Метод покупательской оценки требует дифференциации товара, рыночного сегмента.
Что ищем?
Исследование рынка для применения метода покупательской оценки в рамках установки цены на продукцию требует корректного представления о возможной стоимости, а также анализа возможностей большинства покупателей для выявления «вилки приемлемости» в разрезе стоимостей продукции. Одновременно с этим нужно исследовать, каким образом аудитория влияет на изменение цен. Это явление называют эластичностью рынка. Для получения корректной информации необходимо собрать максимум ответов на вопросы, связанные с возможностью приобретения товаров из разных ценовых категорий.
Исследуя рынок, планируя применять метод потребительской оценки для формирования стоимости продукции, необходимо соотносить возможности и потребности, а также зависимости затрат и доходную составляющую. Компания должна учитывать специфические аспекты покупательской среды: половую принадлежность целевой аудитории, возрастной параметр, психологические особенности и платежеспособность.
Тонкие аспекты
Не всегда такая методика может дать корректные результаты, поскольку все покупки, информация о которых используется при построении стратегии – это лишь предполагаемые события, а не совершившиеся факты. В некоторой степени уточнение информации можно обеспечить пробными продажами. В рамках такого мероприятия можно определить, какие диапазоны стоимости в среднем приемлемы для широкой аудитории. Далее предприятие корректирует политику ценообразования, исследуя реакцию потребителей. Это помогает оптимизировать объемы продаваемых товаров и выручку, получаемую в ходе каждой сделки.
Рассматривая применение такого метода на практике, необходимо в первую очередь посмотреть на аукционы, где выставляют престижные, уникальные товары. Они представляют собой типичный пример ценообразования, полностью ориентированного на потребительский интерес и готовность приобрести позицию.
Следуя за лидером
Если при расчете оптимальной цены ориентироваться только на производственные издержки, полученный показатель будет нижней минимальной границей стоимости, при переходе за которую реализация становится убыточным мероприятием. На основе спроса выявляют такую цену, которая (как правило) максимальна для конкретного товара, рассчитанного на определённую группу клиентов. Поле игры, внутри которого можно варьировать – это все пространство между низшей и верхней границами.
Предполагаемая цена – это один из таких показателей. При этом важно учитывать не только собственные представления о ценовой политике, но и претворяемые конкурентами в жизнь меры по продвижению сходных позиций. Любая продвинутая современная фирма имеет четкое представление, какие цены устанавливают конкуренты, каких успехов они при этом добиваются.
При формировании цены предприятие обычно вынуждено ориентироваться на политику, которую продавливают в области стоимостей конкурирующие организации. Обычно рынок состоит из лидирующей организации и следующих за нею фирм. Ценовое соперничество зачастую доминирующее, если какая-либо компания смогла минимизировать затратную составляющую производственного процесса, что дает ей ощутимые преимущества в сравнении с конкурентами.
Альтернативный вариант – барометрическое лидерство, когда фирма корректирует цену и соперники сразу подстраиваются под новый курс. С одной стороны, за лидером остаются права самостоятельно решать, какой уровень цен актуален в настоящее время, маневрировать с учетом переменных условий рынка, с другой, не стоит надеяться, что удастся уйти далеко от конкурентов.
Особенности методики
Выбирая вариант следования за лидером, предприятие на первое место ставит политику, продвигаемую конкурирующим предприятием. А вот собственные издержки и показатели спроса при этом отходят на второй план, становятся подчиненными параметрами. При формировании стоимости на некоторый товар производитель выбирает цену, незначительно отличающуюся в большую, меньшую сторону в сравнении с ближайшим по уровню соперником.
Такой подход применим исключительно при работе в условиях рынка, наполненного однородными товарами. При применении описанной методики предприятие может минимизировать риски, сопряженные с самостоятельным формированием политики ценообразования, которую рынок может не принять.
Конкуренция и максимумы
Если компания вынуждена работать в условиях повышенной конкуренции, у нее есть некоторый шанс повлиять на общепризнанные тенденции ценообразования. Если рынок представляет собой олигополию в чистом виде, тогда организация может длительный промежуток времени придерживаться установленной ценовой политики.
Впрочем, в некоторых случаях гораздо более продуктивным оказывается подход, предполагающий активное ценообразование. Необходимо акцентировать внимание покупателя на самых важных преимуществах организации, позволяющих ей соперничать с другими компаниями. Если удается это сделать, сравнение цен с конкурентами и соблюдение сходной политики формирования стоимости помогает переманить на свою сторону большой процент аудитории потребителей.