Золотое правило любого бизнеса – знать и понимать своего клиента. Для успешного проведения рекламной акции продукта очень важно выяснить, кто является вашей целевой аудиторией, ее пожелания, что сможет помешать осуществлению покупки. Об этом и многом другом можно узнать из нашей статьи.
Что означает термин
Целевая аудитория – это вероятные и настоящие покупатели товара. Под влиянием рекламных мероприятий они делают выбор в пользу данного продукта.
Целевая аудитория – это не все без исключения люди, к ней относится некая часть рынка или отдельная категория покупателей, для которых предназначается данный продукт (услуга).
Рассмотрим ее виды
Сердце целевой аудитории – это неизменные потребители товара (услуги), которые обладают высокой покупательной способностью. Именно они способствуют росту реализации продукта и обеспечивают стабильную и хорошую прибыль бизнесу.
Итак, различают следующие виды целевой аудитории:
- Главную аудиторию и второстепенную (косвенную).
- Широкую и узкую.
- Аудиторию от типа целевой группы. Целевая аудитория в области бизнеса (В2В) и индивидуального потребления (В2С).
Первая принимает решение о покупке, является ее инициатором. То есть потребители самостоятельно формируют спрос на необходимый им продукт.
Косвенная же аудитория принимает участие в реализации, обретая второстепенную важность. Потому что представители данного вида целевой аудитории могут вообще не покупать этот продукт.
Приведем примеры целевой аудитории
Рассмотрим оба вида на примере предоставления услуг, развлекающих детей, которые и будут выступать главной целевой аудиторией. Потому что именно они станут пользователями. Детвора желает, допустим, попрыгать на батуте, но не в состоянии оплатить данную забаву. Тогда они прибегают к помощи родителей, которые осуществляют покупку (товара или услуги) и тем самым становятся косвенной целевой аудиторией.
Чтобы безошибочно определить главную и побочную аудиторию, нужно правильно распределить роли: кто станет побудителем к покупке, кто - лицом, дающим добро на ее осуществление. Определить влиятельную сторону, покупателя и конечного пользователя.
Приведем пример на приобретении пустышки для младенца. Инициатором покупки продукта и лицом, которое примет решение о приобретении, станет мать (основная аудитория). Сюда же можно отнести и бабушку, которая также может выступить побудителем к действию и оказать существенное влияние. А вот отец, который отправится в магазин за покупкой, станет представителем косвенной аудитории. Конечным пользователем будет малыш, который не относиться ни к одной группе.
Пример широкой – любители сладкой выпечки, а обожатели бисквитных тортов – узкая целевая аудитория.
Мы рассмотрели примеры целевой аудитории. Теперь понятно, как распознать ее виды и выделить суть.
Итак, подытожим, целевая аудитория – это некая общность людей, которая с наибольшей вероятностью приобретет ваш продукт. И прежде чем мы приступим к дальнейшему обсуждению темы, ответим на один важный вопрос.
А нужно ли нам знать целевую аудиторию в лицо
Безусловно, потому что полное представление целевой аудитории:
- способствует более эффективным продажам;
- расширяет и улучшает границы использования рекламных инструментов, которые призваны доносить до потребителя информацию о продукте наилучшим способом;
- на стадии составления бизнес-плана дает возможность сделать точную оценку величины рынка, что и послужит главным аспектом для успешного старта и прибыльного вложения инвестиций;
- дает исчерпывающую информацию о возможном усовершенствовании имеющихся продуктов и услуг на рынке, о создании и выводе новых.
По всему видно, что анализ целевой аудитории – это очень важный этап при разработке рекламной политики, который нельзя откладывать в долгий ящик. Это может стать причиной потери средств, покупателей и части рынка. Поэтому крайне важно знать своего покупателя в лицо, учитывать пожелания и требования. А как определить целевую аудиторию?
Определение, этапы, методы
Повторим, целевая аудитория – это общность вероятных и косвенных покупателей продукта (услуги), объединенных схожими параметрами и показателями, признаками сегментации. Рассмотрим основные из них:
- половая принадлежность;
- полный возраст;
- состоит ли в браке;
- место проживания;
- специальность;
- образование;
- количество членов семьи;
- материальный достаток.
Модель описания целевой аудитории на основе этих признаков будет выглядеть следующим образом: представительницы прекрасного пола 30–40 лет, с хорошим заработком и высшим экономическим образованием, работают в управлении государственных структур, проживающие в крупном городе с численностью 500 тыс. человек.
Но использование одних только общих характеристик для определения целевой аудитории бывает недостаточным. В итоге она получается расплывчатой, и становится сложно определиться с выбором рекламных методов воздействия. А также можно получить неверную цифру для вычисления возможностей рынка. Поэтому, чтобы уменьшить масштабное число возможных покупателей, необходимо использовать и другие характеристики и взаимосвязи между составляющими. Это не что иное, как сегментирование. Чем конкретнее будет определен сегмент внутри целевой аудитории, тем лучше получится результат от проводимых рекламных акций, направленных на эти части. Можно пользоваться и иными критериями.
Характеризуем целевую аудиторию по психологическому признаку
Опираясь на эти характеристики, ее можно обрисовать:
- по поведению (веселость, коммуникабельность, лидерство, амбициозность и так далее);
- по жизненным пристрастиям, социальным и общественным ценностям, принципам (отношение к природе, борьба за экологию и чистоту и тому подобное);
- по жизненной позиции, укладу, хобби, любимому занятию;
- по модели поведения покупателя с момента желания до осуществления самой покупки продукта;
- по определению места приобретения товара, способу использования;
- по отношению к цене;
- по причине выбора и действию, побуждающему к использованию.
Это что касается психографических характеристик. Рассмотрим описание целевой аудитории на рынке В2В.
Возможно использование следующих характеристик:
- род деятельности, ассортимент продукции;
- количество работников;
- объем продаж за год;
- масштабы производства (местного, государственного и международного характера);
- число филиалов;
- кем принимаются решения;
- реализация продукции и факторы, на нее влияющие, допустим, сезонное производство;
- ценовая политика.
Таковы характеристики целевой аудитории. Отметим следующее: чем больше критериев мы будем применять, тем конкретнее станет вырисовываться портрет потенциального покупателя.
Необходимо знать, что сегментов может быть несколько. Но целевую аудиторию и нужно разбивать на сегменты, учитывая определенные признаки. Необходимо работать с каждым в отдельности, применяя соответствующие инструменты рекламы.
Поговорим о сегментировании рынка
Прежде чем понять, кто является вашей целевой аудиторией, неоднородный рынок необходимо разделить на части. Что такое сегментация? Это разделение рынка на отдельные группы покупателей, которые объединены схожими параметрами, чтобы можно было изучить их реакцию на предлагаемый продукт (услугу) и безошибочно выбрать целевые сегменты рынка.
Целевой сегмент рынка – это наиболее эффективная часть для предприятия, отобранная для проведения маркетинговой деятельности.
Рассмотрим способы определения целевой аудитории
От них будет зависеть успешность бизнеса. Существует два исследовательских метода:
- Определение потребности в продаваемом продукте (услуге).
- Исследование размера рынка, в котором вами предполагается занять свою нишу.
В обоих случаях нужно ответить на следующие вопросы:
- Знаете ли вы психологическую характеристику потенциального покупателя?
- Какой психологической окраской обладает целевая аудитория?
- В каком обличии представляется товар покупателю?
- Какие проблемы он устраняет при покупке продукта?
- Что имеет значение при выборе и покупке товара (услуги)?
- Каким образом он узнал о продукте?
Ответы помогут в решении вопроса о том, как найти целевую аудиторию. Более того, они дадут возможность более легко и эффективно проводить любые маркетинговые и рекламные разработки и акции.
Что еще используется для поиска целевой аудитории
Сюда можно отнести такие трудоемкие методики, как: различные групповые и индивидуальные опросы, анкетирование, интервью, статистика и так далее. Нужно учитывать, что опрашиваемые в группе люди говорят одно, а наедине с интервьюером отвечают совершенно по-иному.
Метод 5W
Его разработал Марк Шеррингтон, метод является наиболее популярным подходом в исследовании целевой аудитории.
Суть его заключается в ответе на пять вопросов о ваших потенциальных покупателях:
- What? – Какой продукт вы станете предлагать потребителю? Упаковка и вид товара.
- Who? – Кто станет покупать ваш продукт? Женщины, мужчины, студенты, пожилые, дети.
- Why? – Почему он будет интересен потребителю? Заинтересует выгодная цена или каждодневная необходимость в этом продукте.
- When? – Когда он будет покупаться, когда станет нужным потребителю? Допустим, в праздничные дни, выходные, после работы, в качестве подарка.
- Where? – Где происходит принятие решение о покупке и где она производится? Осуществление продажи в стационарных салонах и торговых центрах либо в интернет-магазинах.
В результате можно выявить преимущественные сегменты рынка, а входящие в него потребители станут вашими покупателями. Анализ целевой аудитории можно произвести самостоятельно. Главное преимущество метода – его простота. Вам не придется привлекать профессиональных маркетологов. А теперь рассмотрим поэтапно, как определить целевую аудиторию проекта.
Анализ продукта
Для начала проанализируйте свой продукт. Это очень важная ступень. Допустим, производитель модной детской одежды, позиционируя свой товар как веселый, радужный, задорный, убеждён, что его контингентом является детвора. А в действительности целевая аудитория – их матери, желающие, чтобы вещи были немаркими, практичными, комфортными, высокого качества. Теперь чувствуется различие. Всегда нужно помнить про конечного потребителя.
Сбор информации
Соберите сведения о возможных покупателях. Это также можно проделать самостоятельно, не обращаясь за помощью в консалтинговые агентства, следующими способами:
- Путем опроса близких и друзей о том, как им будет представляться потребитель вашего продукта.
- Можно создавать опросники в социальных сетях с целью получения прямого ответа на вопрос о том, кому интересен ваш товар.
- Просматривайте схожие проекты в интернете, изучайте, кто их отслеживает.
Нужно задействовать как можно больше рекламных ресурсов. Чтобы описание вашей целевой аудитории было более обширным и весомым.
Составляем портрет идеального покупателя
Ранее вы спрашивали это у друзей, теперь пришла пора самому ответить на вопрос: «Каким мне представляется безупречный потребитель?» Всю целевую аудиторию можно представить в лице одного человека, детально его обрисовав. При этом стоит сделать акцент на следующих характеристиках:
- Половая принадлежность, количество полных лет, образование, семейное положение.
- Место проживания и работы.
- Материальный достаток.
- Характер, жизненная позиция, предубеждения.
- Увлечения, любимое занятие.
Это, конечно же, не все вопросы, основные. Вы можете самостоятельно дополнять перечень. Нужно постараться максимально красочно составить портрет потенциального покупателя. Не стоит останавливаться на одном описании, ведь приверженцами вашего продукта могут оказаться сразу несколько целевых аудиторий.
Например
Вы продаете детские товары. Ваша целевая (основная) аудитория – мамы малышей, возраст последних 0–5 лет. Это женщина в возрасте 20–40 лет, состоящая в браке. Активная, полная энергии и сил, все свободное время посвящает ребенку, гуляя с ним в парке, по городу, по торговым центрам. Вместе они посещают развивающие курсы и секции. Мама водит автомобиль, старается держать себя в идеальной форме. Является активным пользователем социальных сетей, чтобы не отставать от модных тенденций и быть в курсе всех новостей и трендов. Основной доход – заработок супруга, общее материальное положение неплохое. Она увлечена вашим продуктом, главное, что ее волнует – это комфортность, положительные характеристики и новые тенденции.
А какие целевые аудитории еще существуют
Вторая категория – близкие родственники и друзья молодых мамочек. Они также принимают непосредственное участие в воспитании малыша, делают ему сюрпризы на день рождения и просто так. Являются активными пользователями социальных сетей, осуществляют покупки через онлайн-магазины. Выбирают приемлемые и удобные сервисные услуги.
Третья целевая категория – женщины в положении, которые уже просматривают онлайн-странички виртуальных каталогов модных интернет-магазинов и бутиков. У них много свободного времени, которое позволяет им просматривать новостные ленты социальных сетей, высказывать собственное мнение и оставлять отклики о просматриваемом продукте.
Целевая категория или группа – это часть вашей целевой аудитории, на которую будет направлена рекламная акция.
Проведя подробный анализ целевой аудитории, вы создадите четкий образ вашего потребителя. И теперь ясно, на кого следует больше делать акцент, какой наиболее эффективный избрать подход к ним. А может, вы примите решение обновить свой продукт, чтобы удовлетворять большим требованиям клиентов. Как бы там ни было, вам откроется ваша целевая аудитория.
И несколько советов напоследок
После определения сердцевины целевой аудитории, не стоит упускать из виду второстепенную аудиторию, которая также может являться потребителем данного продукта. Необходимо анализировать статистику посещений вашего сайта или страниц в социальных сетях. Модернизировать информационные данные, идти в ногу со временем, быть осведомленным о появляющихся новшествах, находиться на одном уровне со своими покупателями, опережая их, предупреждая переживания и пожелания.
Повторим, что нужно предпринять, чтобы наиболее точно определить своих покупателей:
- Сначала определяем конечного потребителя.
- Любыми доступными методами собираем всю необходимую информацию о возможных покупателях.
- Составляем идеальный портрет потребителя в каждой целевой группе.
- Просматриваем, исследуем и дополняем свой проект, находимся в свете новых событий.
Главное – упорство и желание. Нужно всегда идти вперед и самосовершенствоваться.