Что такое бренд работодателя и зачем он нужен?

Термин "HR-брендинг" появился совсем недавно, в 1990 году, когда Т. Амблер и С. Берроу опубликовали первые исследования на эту тему. Однако с каждым годом ему уделяют всё больше внимания, особенно в крупных корпорациях с мировым именем. Что такое бренд работодателя и для чего нужно его создавать?

Определение и суть понятия

Бренд работодателя — это набор функциональных, экономических, а также психологических преимуществ, которые обеспечиваются менеджментом компании и ассоциируются с ней. Выражаясь проще, можно сказать, что это тот образ, который имеет предприятие в глазах соискателей и своих собственных сотрудников.

Бренд компании как работодателя во многом влияет на её успех. В современном мире существует огромный спрос на квалифицированный персонал, который в силу демографических изменений обостряется с каждым годом.

Многие авторы бизнес-книг подчёркивают важность грамотного подбора сотрудников. Так, в своём бестселлере "От хорошего к великому" Джим Коллинз утверждает, что лидеры компаний, которым удалось выйти на совершенно новый уровень, всегда начинали с того, что "брали в свой автобус правильных людей".

Самым ценным ресурсом в наше время становятся именно люди. Чтобы выиграть в конкурентной гонке, каждая компания старается привлечь как можно больше умелых, опытных и заинтересованных в своей деятельности сотрудников. И задача HR-брендинга заключается именно в том, чтобы убедить их, что данная компания является лучшим местом для работы.

Почему имидж работодателя так важен?

К сожалению, многие предприятия, особенно на территории постсоветского пространства, вообще мало интересуются подобными вопросами. У них нет проблем с тем, чтобы найти человека на ту или иную должность, а через отдел кадров каждый день проходят десятки готовых работать даже за 10 000 рублей... Однако это чрезвычайно поверхностный взгляд.

Компании, не уделяющие должного внимания подбору кадров, терпят колоссальные убытки, прежде всего финансовые:

• ущерб от невыполнения производственных планов из-за отсутствия обученного персонала;
• убытки от низкой производительности труда неопытных сотрудников;
• частые ремонты оборудования из-за неквалифицированных действий обслуживающего персонала;
• расходы на постоянный поиск "утекающих" кадров;
• затраты на обучение и подготовку персонала.

Что получается в итоге? Новые работники в такой компании уходят, не успев даже компенсировать расходы на их поиск и подготовку, либо годами ходят на работу, не принося никакой пользы и становясь "чёрной дырой" в бюджете.

В то же время развитие бренда работодателя позволяет:

• привлечь внимание лучших кандидатов;
• находить наиболее квалифицированных, тратя намного меньше усилий;
• удержать внутри компании ключевых сотрудников;
• сократить расходы, вызванные текучестью персонала;
• повысить степень вовлечённости работников, тем самым добившись более высоких показателей продуктивности и удовлетворённости клиентов.

Таким образом, сильный, мощный HR-бренд даёт предприятию возможность выйти на более высокий уровень за счёт привлечения лучших кадров.

Этапы создания бренда

Почему в одних компаниях мечтают работать все, а в другие идут, "пока не найдётся вариант получше"? Давайте посмотрим, как происходит формирование бренда работодателя на практике.

Этап 1. Создание рабочей группы

От того, насколько квалифицированные сотрудники будут заниматься исследованиями и планированием, во многом зависит судьба HR-бренда. Кто обязательно должен быть в вашей команде?

1. HR (руководитель отдела кадров).
2. Маркетолог.
3. Менеджеры разных уровней.

Совместными усилиями они способны провести полноценное исследование привлекательности компании для соискателей, а также организовать грамотное продвижение бренда работодателя.

Этап 2. Проведение внутреннего и внешнего исследований

На этой стадии необходимо дать ответы на основные вопросы. Каких условий работы ждут высококвалифицированные кадры? С кем они захотят сотрудничать в условиях жёсткой конкуренции работодателей? Как удержать работников?

Чтобы выяснить это, проводятся внутреннее и внешнее исследования.

Внутреннее необходимо для того, чтобы выяснить, что делает компанию особенной в глазах её сотрудников. Важно выяснить, что им нравится в организации, каких неписанных правил они придерживаются, что, по их мнению, можно назвать символами бренда.

Внешнее исследование — это опрос специалистов данной отрасли, который помогает получить реальную информацию о том, насколько популярен бренд работодателя, какие факторы играют наибольшую роль при выборе места работы и какое положение компания занимает в сравнении с лидером/основными конкурентами.

Много полезной информации можно получить из результатов открытых исследований:

• Student Employer Of The Year (оценка внешней привлекательности компаний среди выпускников и студентов вузов).
• Employer Brand Benchmarking Research (оценка привлекательности работодателей по отраслям среди специалистов и старших специалистов с опытом работы от 1 года).

Проанализировав полученные данные, вы поймёте, как выглядит идеальный работодатель с точки зрения соискателей, на какую зарплату они рассчитывают, и чем можно их зацепить.

Этап 3. Разработка Ценностного Предложения для Сотрудников (ЦПС)

Прежде всего необходимо определиться, с чем должна ассоциироваться организация как работодатель в первую очередь. Для этого необходимо прежде всего чётко осознавать миссию и стратегию компании, её место на рынке, а также выделить целевые аудитории.

Для создания эффективного ЦПС необходимо знать, какие факторы выбора компании как работодателя являются наиболее значимыми. По данным EBBR-2011 на первом месте у 87 % респондентов находится уровень зарплаты. Кроме того, на выбор места работы влияют:

• возможности для профессионального и личностного роста;
• перспективы подъёма по карьерной лестнице;
• официальное трудоустройство и официальная, "белая" зарплата;
• комфортные условия работы;
• обучение;
• корпоративная культура;
• удобный рабочий график;
• наличие льгот;
• офис неподалёку от дома/в центре города и т. д.

Таким образом, в первую очередь необходимо создать имидж стабильной компании с высокими зарплатами и премиями, условиями для развития и дружелюбным коллективом. Огромный бонус — возможность работать по свободному графику и реализовать свой творческий потенциал. Однако нужно учитывать, что в зависимости от отрасли и конкретной целевой аудитории приоритеты могут меняться.

Этап 4. Коммуникация

Следующий шаг — это, собственно, продвижение бренда работодателя. На данном этапе нужно сделать так, чтобы потенциальные (и уже работающие) сотрудники узнали о компании, её принципах и ценностях, сформировали некий образ.

Важно выбрать и использовать эффективные каналы коммуникации. В наше время большинство из них осуществляются в сети Интернет — через корпоративный сайт компании, размещение брендированных вакансий, e-mail рассылки, YouTube-каналы, страницы в соцсетях. Также по-прежнему остаются актуальны презентации в ВУЗах, ярмарки вакансий и другие мероприятия такого рода.

Этап 5. Измерение результатов

Чтобы понять, насколько эффективна кампания, используются специальные показатели:

1. Оценка HR-бренда по ключевым факторам привлекательности (зарплата, карьерный рост, социальный пакет и т. д.).
2. Число кандидатов на 1 вакансию и их уровень квалификации.
3. Стоимость закрытия вакансии.

Одновременно проводится анализ внутренних индикаторов. Основную часть информации получают по результатам опросов среди сотрудников. Кроме того, анализируют степень вовлечённости персонала и её связь с уровнем удовлетворённости потребителей, динамику текучести кадров, лояльность к компании (чувство причастности, гордость).

Также на этом этапе важно внимательно изучить причины увольнения работников. Почему они уходят? Что можно сделать для снижения оттока специалистов?

Формирование бренда привлекательного работодателя: базовая модель

Одну из первых моделей построения HR-бренда предложил Саймон Бэрроу. в середине 90-х. В то время исследователь работал в компании People in Business, предоставлявшей консалтинговые услуги в сфере управления персоналом. Модель "Колесо" включила в себя 12 составляющих бренда работодателя. В их числе — приём на работу, развитие, внешняя репутация, производственные условия, контроль производительности и др.

Позднее, в соавторстве с Ричардом Мосли, Бэрроу предложил усовершенствованный вариант своего "Колеса" — бренд-микс работодателя. Здесь также фигурируют 12 ключевых факторов. Авторы разделили составляющие бренда на две большие подгруппы.

"Политические" (общеорганизационные) факторы.

1. Внешняя репутация. Любой человек хочет отождествлять себя с престижным брендом, известной и успешной компанией.
2. Чёткая стратегия и система ценностей. Существует много исследований, демонстрирующих, как бренд работодателя влияет на корпоративную культуру. Сотрудники компании должны знать, как организация позиционирует себя в отношениях с покупателями, и соответствовать этому имиджу.
3. Системы внутренней оценки. Чтобы создать сильный внутренний бренд работодателя, важно читывать мнение сотрудников по вопросам, связанным с внешними коммуникациями. С одной стороны, это даёт чувство "вклада в общее дело", с другой — открывает возможность получить свежий взгляд на проблемы и новые идеи.
4. Работа высшего руководства. Именно от менеджеров зависит связь между различными департаментами и отделами, а следовательно, и работа компании в целом. Точные распоряжения, чёткий план работы — всё это крайне важно для построения бренда.
5. Корпоративная социальная ответственность. Согласно результатам исследований Future Foundation, 20% специалистов считают более привлекательными компании, которые ведут активную социальную деятельность.
6. Поддержка в работе. Сотрудники хотят чувствовать себя защищёнными, и знать, что в данной компании они получат необходимую поддержку — не только финансовую, но также психологическую, профессиональную и т. д.

Практические факторы.

1. Приём на работу и введение. Именно на этом этапе сотруднику прививаются ценности организации, происходит своеобразный "тест на совместимость", притирка. Важно создать условия, при которых специалист сразу почувствует себя "в своей тарелке" и не будет испытывать дискомфорта.
2. Коммуникации в команде. Доверительная атмосфера, открытость и готовность к диалогу, возможность делегирования задач — всё это крайне важно для формирования ежедневной удовлетворённости от работы.
3. Контроль производительности. Все инструменты и критерии оценивания должны быть тесно связаны с ключевыми ценностями и миссией компании. Важно, чтобы они существовали не только "на словах", но и находили своё отображение в повседневной работе.
4. Развитие и обучение. Считается, что этот фактор стоит на втором месте по важности после качества высшего руководства. Исследования подтверждают, что сотрудники, получившие шанс повысить свою квалификацию, начинают осознавать свою ценность для работодателя, что становится фундаментом для построения долгосрочных отношений.
5. Система поощрений. Стоит подчеркнуть, что в современной теории управления денежной мотивации уделяется всё меньше внимания. Из-за высокой конкуренции на рынке труда, работодатели вынуждены постоянно изобретать дополнительные, не финансовые "бонусы", создавать по-настоящему комфортные условия труда (чего только стоят офисы Google или "ВКонтакте"!).

Бренд-микс позволяет обозначить основные направления для работы. Чтобы "лучшие из лучших" стремились работать именно в вашей компании, необходимо проработать все факторы, которые могут повлиять на их выбор.

Условия формирования сильного HR-бренда

Нужно понимать: как бы вы ни расхваливали свою компанию, размещая новые вакансии, этого недостаточно. Изучая опыт организаций, сумевших создать лучший бренд работодателя, можно отследить ключевые условия, которые помогли им добиться поставленной цели:

• налаженный процесс обратной связи — руководство изучает все сообщения о проблемах и рационализаторские предложения сотрудников, и вводит соответствующие корректировки;
• наличие чёткой и прозрачной системы мотиваций (материальной и нематериальной);
• понятная система оценки сотрудников с конкретными критериями, на основе которой происходят все повышения и т. п.;
• конкурентный уровень заработной платы;
• существование эффективной системы обучения персонала (наставничество, проведение тренингов и семинаров);
• высокая степень информированности — работники осознают миссию компании, разделяют её ценности, знают обо всех решениях руководства и происходящих событиях, что создаёт чувство вовлечённости;
• наличие корпоративной культуры.

Вопреки всеобщему заблуждению, HR-брендинг не требует серьёзных вложений. Грубо выражаясь, если вы изначально ведёте бизнес правильно, а ваши заявления соответствуют действительности, проблем с подбором и удержанием ценных сотрудников не возникнет вообще.

Примеры эффективного HR-брендинга

Лучше всего изучать управление брендом работодателя на конкретных примерах из практики, исследуя опыт ведущих компаний в разных отраслях. Что они делают для того, чтобы собрать у себя "под крылом" лучших специалистов?

Google

Пожалуй, это один из самых ярких примеров. Google удалось создать яркий HR-бренд работодателя на рынке. Корпорация укрепляет имидж инноватора, поддерживает новаторские идеи своих работников и стремится создать креативную атмосферу, в которой каждый может реализовать свой потенциал. При этом Google постоянно ищет "свежие умы" и проводит масштабную рекламную кампанию, нацеленную на потенциальных сотрудников (так, регулярно проводятся конкурсы среди программистов и дизайнеров, предлагаются различные обучающие программы и т. д.).

"Евросеть"

Крупная российская сеть магазинов также уделяет много внимания HR-брендингу. Так, в 2006 году "Евросеть" получила Гран-при Re-recruitment, запустив сразу 3 проекта, направленных на формирование позитивного имиджа работодателя.

Для поддержки живого общения внутри компании был создан закрытый портал "Разговор по душам", где у каждого сотрудника есть возможность высказаться, пожаловаться или задать вопрос руководству, и получить оперативный ответ.

Акция "Samsung — квадратные метры" была запущена с целью мотивации продавцов, а также для создания репутации компании, которая даёт своим сотрудникам лучшие материальные возможности. Суть проста: за каждую продажу телефонов Samsung работнику начислялись квадратные сантиметры будущей жилплощади. Кстати, лидеру акции удалось заработать на квартиру 21,2 м² в Москве (более 90 000$ в денежном эквиваленте).

Третья программа — "Евродисконт" — представляет собой усовершенствованный социальный пакет. "Евросеть" заключила договора с популярными компаниями и организациями, тем самым предоставив своим сотрудникам значительные скидки на любимые товары и услуги.

IKEA

"За кулисами" сети товаров для дома тоже происходит немало интересного. Один из ключевых принципов компании — сделать всё для того, чтобы время, проведённое человеком на работе, не было бездумно потрачено в обмен на деньги, а было наполнено смыслом и интересным содержанием.

Для привлечения новых сотрудников IKEA ведёт активную кампанию в социальных сетях, публикует истории успеха, фотографии, устраивает различные конкурсы. Одна из самых ярких идей, реализованных в последние годы — квест для покупателей "IKEA за 300 минут". Все желающие могли побывать во всех отделах гипермаркета, и попробовать себя в роли разных сотрудников — менеджера по продажам, дизайнера интерьеров, начальника склада и т. д.

При этом в IKEA нет чёткой субординации, коллектив строится на принципах демократии и открытости (что, разумеется, требует личной ответственности каждого).

HR-стратегия компании уже расписана вплоть до 2025 года. В ближайших планах — избавить соискателей от необходимости отправлять бумажное резюме, установив во всех магазинах высокотехнологичные джоб-киоски, где соискатели могут моментально откликнуться на вакансию. Кроме того, в последние годы IKEA активно сотрудничает с профориентационными лагерями, организуя для детей экскурсии и увлекательные квесты.

Современные тренды

В современных условиях формирование бренда работодателя играет особую роль, ведь между ведущими компаниями идёт настоящая "война за таланты". Что нужно учитывать при планировании стратегии? Что работает, а что уже нет?

"Сделать мир лучше вместе"

Неслучайно на каждом шагу говорят о том, что у компании обязательно должна быть чёткая миссия. Люди с незаурядным интеллектом, способные двигать вперёд, стремятся работать в компаниях, которые занимаются не механическим зарабатыванием денег, а несут какую-то идею, создают что-то по-настоящему важное и полезное, делают мир лучше.

Рассказы "из первых рук"

Красивые брошюры и кричащие рекламные тексты в духе "Мы самые лучшие!" в наши дни уже практически не вызывают отклика. Потенциальные сотрудники хотят знать, как на самом деле работается в той или иной компании. Именно поэтому всевозможные интервью с сотрудниками, яркие фото комфортных офисов, блоги в Instagram и других соцсетях вызывают огромный интерес.

Деньги - не главное

Наличие большого дома и автомобиля постепенно перестаёт быть показателем статуса. Люди всё больше думают о самовыражении, стремятся иметь уникальные интересы, увлечения и возможности. Поэтому, помимо денежных поощрений, важно продумать и предоставить сотрудникам другие ценные бонусы — условия для создания собственных проектов, возможность путешествовать по миру, геймификация работы и т. д.

Сообщества в соцсетях

Собственная группа или публичная страница компании может стать отличной площадкой как для HR-, так и для обычного потребительского брендинга. Через них клиенты и сотрудники — как потенциальные, так и реальные — могут получать актуальную информацию о жизни компании, полезные советы и интересные материалы по теме. Зачастую сообщества становятся "эпицентром" общения между сотрудниками, клиентами и руководством компании, что позволяет значительно повысить лояльность к бренду.