Концепция товаров массового спроса одноразового использования возникла в пятидесятые годы прошлого века, и главную роль в этом процессе, безусловно, сыграла фирма BIC, основанная Марселем Биком, выходцем из туринского аристократического рода. Чернилами, заправленными в шариковые авторучки, произведенные под этим брендом за его историю, можно было бы начертить линию, по протяжённости равную двадцатикратному расстоянию до планеты Плутон, но были ещё и другие товары: бритвенные станки и зажигалки. В процессе развития компания поглощала другие предприятия, успешно конкурировала с самим «Жиллетом» и продолжает свою деятельность, демонстрируя редкую финансовую устойчивость. Как ей удалось добиться таких впечатляющих результатов, да ещё и в бизнесе, в который изначально никто не верил?
Мсье Бик
Марсель Бик появился на свет в 1914 году в семье знатной, но относительно небогатой, которой, впрочем, хватило средств на то, чтобы обеспечить своему отпрыску престижное образование. Молодой человек к моменту окончания Сорбонны по специальности «Юриспруденция» (1939) имел навыки верховой езды, обладал аристократическими манерами, и способствовал этому не только диплом знаменитого университета, но также французская школа Saint-EIme d'Arcachon и лицей в Мадриде. Существует легенда, согласно которой мысль об одноразовых мелких предметах быта посетила Марселя в юности, когда он, путешествуя, в очередной раз укладывал свой багаж. Впрочем, реализовать идею на личном уровне ему тогда помешали материальные трудности: на новом месте пришлось бы потратить на покупку выброшенного слишком много денег. А мыслей об использовании концепции в промышленных масштабах в то время вообще не было. Марсель Бик во время обучения в лицее подрабатывал, продавая карманные фонарики. В университете он учился на вечернем факультете и одновременно работал в фирме Encres Stephens, сначала простым менеджером по сбыту, а потом дослужился до руководителя производства.
Шариковые ручки
Почти каждый новый продукт, перед тем как стать массовым, проходит фазу, в течение которой он воспринимается как некая диковинка. Так было и с пастовыми шариковыми ручками, изобретёнными в разных видах уже давно и получившими первое признание во время войны у лётчиков ВВС Великобритании (обычные чернила растекались от перегрузок), а с 1943 года, после получения патента М. Рейнолдсом, производившимися в США чуть ли не как элитный товар. В других странах пилоты тем временем успешно обходились карандашами, а канцелярское изделие ценой в 12—13 $ (при нормальной недельной зарплате американского рабочего в 40—50 долларов), естественно, массовым спросом не пользовалось. Перспективы этого продукта ещё предстояло разглядеть.
Société PPA
Марселю Бику и его приятелю-компаньону Эдуарду Буффарду удалось увидеть в новом товаре нечто, предвещающее будущий успех. Они решили наладить производство канцтоваров и комплектующих к ним. В самом начале, в 1945 году, основанная ими фирма Société PPA изготовляла механические карандаши, детали для перьевых авторучек, и только через некоторое время в её ассортименте появились шариковые стержни. Для увеличения сбыта требовалось снижение себестоимости, и в этом направлении изыскивались все возможности. Усилия дали результаты: к 1949 году ручка в пластмассовом корпусе уже могла продаваться по 29 ¢ при вполне приемлемом качестве. Марсель Бик не собирался сам заниматься производством по разработанной им технологии, а планировал продать её какой-то крупной фирме и получать роялти, но предложение его было многократно отвергнуто. Пришлось всё делать самому.
Cristal
Первой ручкой марки BIC стал «Кристалл», выведенный на рынок в 1950 году. Продукт производится практически в неизменном дизайне вот уже седьмое десятилетие, а тогда у Марселя Бика были сомнения в том, что удастся продавать хотя бы десять тысяч таких изделий ежедневно. Но робкие надежды сбылись, а за три года реализация BIC Cristal увеличилась до четверти миллиона за сутки, что соответствовало годовому выторгу в пять миллионов долларов. Помимо успеха дешёвых авторучек, вполне логично возникла перспективная концепция разовых изделий, приобретаемых не на длительное время.
Борьба за рынки в пятидесятые и шестидесятые годы
В 1957 году в состав «Бик» вошла британская марка Biro-Swan, занимавшаяся письменными принадлежностями. Дешёвые авторучки производились и в Америке, в частности, фирмой Waterman, и они, к сожалению, создали скверную репутацию всему классу этого товара. Марсель Бик выкупил 60-процентный пакет акций этой компании за миллион долларов и перестроил политику в отношении качества, проявив в отдельных случаях диктаторские методы. В конечном счёте оставшиеся 40 % тоже были куплены. Однако был и серьёзный конкурент — Gillette, также расширивший свой ассортимент за счёт шариковых авторучек. В противовес активности американского концерна фирма BIC провела масштабную рекламную кампанию (обошедшуюся в 4 млн долларов), достаточно агрессивную, чтобы удержать позиции.
Бритвы
Если первое противостояние с Gillette состоялось «на территории» BIC, то инициатором второго стала уже французская фирма, покусившаяся на сегмент рынка, безраздельно (как казалось), захваченный американским концерном. Если можно делать одноразовые авторучки, то и цену бритвенных станков тоже можно довести до того уровня, при котором потребитель, воспользовавшись продуктом, просто выбросит изделие. В этой атаке на рынок важную роль сыграла стратегия способа реализации, изначально заложенная Марселем Биком. Товар продавался не в крупных торговых сетях или супермаркетах, а там, где его проще всего было купить: возле учебных заведений (особенно ручки), а также в киосках, на лотках и в небольших магазинчиках. При этом конкурентные преимущества Gillette, такие как более широкий ассортимент станков и лучшее качество, оказались почти бесполезными. Цены на разовые бритвы этот ведущий производитель был вынужден опускать ниже, чем на сменные кассеты для своей основной продукции, то есть фактически он мешал сам себе.
Зажигалки
Престижные, красивые и дорогие зажигалки имеют свой потребительский сегмент, изделия средней ценовой группы их владельцы слишком часто теряют или где-то забывают, а люди совсем простые в конце 60-х — начале 70-х обычно пользовались спичками. Идея охвата этого обширного рынка путём предложения, опять же, одноразовой дешёвой и качественной продукции возникла на рубеже десятилетий. Первая в мире газовая зажигалка была изготовлена фирмой Flaminaire, и компания BIC купила её в 1971 году. Годом ранее та же идея была реализована Gillette, но даже временная фора не обеспечила успеха.
Рекламная кампания под слоганом Flick My BIC (призыв то ли «выхватить», то ли «щёлкнуть») в совокупности с усилиями, направленными на убеждение потребителей в бессмысленности покупки дорогих зажигалок, оказалась весьма эффективной. Изделие стоило всего доллар, и к 1985 году фирма Gillette, не выдержав конкуренции, покинула этот рынок.
Неудачи
На этом рассказ о фирме BIC можно было бы и закончить, но без упоминаний о неудачах он был бы, вероятно, неполон. Компания затевала разработку нескольких новых товарных направлений, оказавшихся тупиковыми. Приобретение бренда парусных досок Tabur Marine (1979) не привело к успеху по причине недостаточной проработки патентной стороны бизнеса. Правда, потом, когда срок авторских прав истёк, эта тема заиграла новыми красками под маркой BIC Sport. Бесперспективной показала себя затея с дешёвым нижним бельём. Возникали проблемы с аспектом безопасности пользования зажигалками. Потребители не восприняли французские духи BIC Parfum, хотя они и были неплохими, но бренд подразумевал дешевизну, и эту реакцию можно было прогнозировать. Затем последовала атака супердешёвых китайских и таиландских разовых зажигалок, и международные антидемпинговые структуры не поддержали требования BIC о введении на них дополнительных пошлин.
В третье тысячелетие с BIC
Впрочем, все эти неприятности не смогли нанести существенного вреда крупнейшему в мире производителю разовых товаров. Развитие BIC активно продолжается и в третьем тысячелетии. Фирма проявляет гибкость, избавляясь от низкорентабельных производств и внедряя новые прибыльные продукты. С 2010 года часть бритвенных станков изготовляется с применением биологически растворимого пластика (бренд BIC Ecolutions). Фирма производит новые топливно-энергетические элементы на основе водорода и многие другие коммерчески успешные и востребованные рынком товары.
